中国C2C交易市场电子服务质量综合评价实证研究

0 引言 根据中国互联网络信息中心统计显示,截至2012年6月底,网上购物用户规模达到2.10亿,2011年网上零售交易额达到了8060亿元,较2010年增长44.6%。中国网络零售市场发展态势迅猛,网上购物成为备受网民青睐的消费形式。网上零售市场主要包括两种模式:B2C模式和C2C
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0 引言
根据中国互联网络信息中心统计显示,截至2012年6月底,网上购物用户规模达到2.10亿,2011年网上零售交易额达到了8060亿元,较2010年增长44.6%。中国网络零售市场发展态势迅猛,网上购物成为备受网民青睐的消费形式。网上零售市场主要包括两种模式:B2C模式和C2C模式。与国外成熟的网络零售市场不同,无论是从用户规模还是交易金额来看,我国C2C购物网站都高于B2C购物网站,然而消费者对C2C交易市场的满意度明显低于B2C交易市场,消费者对C2C交易市场的忠诚度有待提高。
电子服务质量可以定义为网站为消费者进行高效率、有效果的购物以及商品配送提供便利的程度[1]随着电子商务的发展,网络零售商成功的关键已经从早期的低价策略以及精美的网站设计转变为电子服务质量。电子服务质量越来越成为网上零售商成功的决定因素[2-4]。电子服务质量显著影响消费者的感知价值[5]、信任[5-6]、购物态度[7]、满意度[2,8-9]以及忠诚度[7]等。网络零售商若能提供优质的在线服务来满足顾客需求,提升消费者的在线满意度和忠诚度,将会吸引更多的消费者前来消费,成为具有竞争优势的网络零售商。因此,电子服务质量是网络营销领域的研究热点[2,10],研究消费者如何评价电子服务质量十分必要且极具价值[2]。然而,目前对于电子服务质量的评价和测量的研究仍然处于初期阶段[2,8],这一领域的研究成果仍然是有限的[10]。
本文基于广泛的文献回顾,充分借鉴B2C网上零售市场电子服务质量评价量表研究成果,开发了衡量C2C交易市场电子服务质量的综合评价量表。该量表根据C2C电子商务自身特点,按照服务的提供方分为C2C交易网站和C2C网上卖家两个部分,相应的构建了C2C网站和C2C卖家电子服务质量评价分量表,针对中国C2C交易市场网上购物用户进行了问卷调查,采用探索性因子分析法分别获得了消费者评价C2C网站和卖家的电子服务质量的关键因子维度,并采用验证性因子分析法进行了检验。实证结果表明,量表具有足够的信度和效度,也首次论证了服务补救行为——网站和卖家补偿性以及享乐主义的服务质量构面——愉悦性对C2C交易市场服务质量评价的重要性,这也是本文的重要贡献之一。同时,本文实证得出的部分质量评价维度与文献研究归纳得出的常见维度比较,存在相互融合的对应关系,这体现了中国C2C交易市场和国外网上零售市场相比,在消费者的质量评价方面既存在相似之处又存在特定差异。本文研究结论可以为中国C2C交易网站和网上卖家提高服务质量、提升顾客满意度和忠诚度等方面提供决策借鉴,对于我国C2C电子商务的健康发展具有重要的理论价值和实践意义,弥补现有研究较为忽视C2C电子商务服务质量评价的研究不足。
1 文献回顾
Parasuraman认为服务质量是消费者对服务的整体评价,提出了经典的服务质量评价量表SERVQUAL[11],从有形性、响应性、可靠性、保证性和移情性等五大维度来评价传统的服务质量。SERVQUAL量表确实已被成功运用于大量的传统服务环境中,然而其在电子服务环境中的适用性问题备受争议[12-13]。由于信息系统与使用者的互动并非人与人之间的互动,因此无法直接利用SERVQUAL量表评价信息系统的服务质量。使用SERVQUAL量表评价电子服务质量不具指标完备性[2,5],很多学者建议电子服务质量的评价应开发新的量表[10]。因此学者针对传统的SERVQUAL量表的不足,对电子商务环境下的电子服务质量评价进行了深入研究,较为典型的网上零售市场电子服务质量量表如表1所示。
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通过上述文献研究发现,在网上零售市场电子服务质量评价和量表开发方面尚有以下不足:首先,虽然学者们做了大量研究,但始终没有形成一个获得广泛认可的网上零售市场电子服务质量评价量表,在服务质量评价维度和测量指标方面尚未取得一致意见[12]。然而,通过文献对比分析可以发现,有些质量维度反复出现,如履行性、响应性、易用性、网站设计、信息质量、隐私与安全等,这些常见质量维度可以为电子服务质量评价和量表开发提供富有价值的借鉴;其次,在调查样本选取方面也存在一定的缺陷,如大多数的研究采用学生作为便利样本[7,9,13,18],只有少数研究使用随机样本[2,10],这将会制约量表的普适性,而且研究使用的都是国外样本,由于各国在互联网使用行为、基础设施、文化环境等方面存在差异,因此国外研究结论未必适用于我国国情;再次,有些量表本身存在一定的不足。有些量表单纯从信息系统的角度来评价零售网站的质量,没有考虑顾客感知的服务质量,比如WebQual量表[14]和SiteQual量表[7]。还有,大部分量表较为重视网站设计、客户服务等实用主义(Utilitarian)质量维度,典型的量表有E-S-QUAL量表[10]和eTailQ量表[3],只有少数量表比如eTransQual量表[20]关注到了愉悦性、网站视觉吸引力等享乐主义(Hedonic)的质量维度。事实上,追求乐趣、娱乐的情感反应也是消费者评价服务质量的重要因素[22]。还有大部分量表仅仅衡量常规电子服务质量,而忽视诸如产品退货、纠纷处理等服务补救行为的服务质量[10]。实际上如果服务补救措施不当,必然造成客户不满和抱怨从而导致客户流失;最后,上述量表主要适用于B2C电子商务环境,鲜有专门用于评价C2C电子商务服务质量的量表。与B2C零售市场电子服务质量量表百花齐放的局面相比,学者们对C2C交易市场电子服务质量量表的开发和研究甚为欠缺。虽然C2C模式和B2C模式具有一定的共性,然而也存在较大的差异,比较明显的区别是,C2C模式中买家不仅需要与网站进行互动,而且还需要与卖家进行互动,还有两者在交易流程、支付手段、配送方式、评价机制等方面也存在不同[23],而且,C2C电子商务交易风险更大,买卖双方多为个体,具有不确定性和高度动态性等特点[24]。因此,上述B2C服务质量评价量表要推广应用于C2C交易环境,需要做适当的修改[10]。
国内学者对于电子服务质量的研究尚处于萌芽时期,主要集中于对电子服务质量的基本概念的定性描述和理论分析方面,近年来才有少数学者借鉴国外成熟的量表进行了相关实证研究。申文果实证探讨了传统服务质量模型SERVQUAL对网络企业的适用性问题[25]。周耀烈基于SERVQUAL量表构建了C2C电子商店服务质量模型,但是研究对象主要针对C2C交易市场中网上卖家,并未考虑C2C

  
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