客户生命周期视域下的许可式电子邮件营销策略选择

　　摘要：随着互联网的不断发展，许可式电子邮件营销逐渐成为企业网络营销的重要手段。在竞争激烈的市场环境下，准确掌握客户需要，以客户为导向开展的营销活动才是有效的。因此，本文在对许可式电子邮件营销和客户生命周期深入分析的基础上，探讨客户生命周期视域下的许可式电子邮件营销，以期提高许可式电子邮件营销的有效性。

　　关键词：客户生命周期;策略选择;许可式电子邮件营销

　　互联网的快速发展，不仅推动了整个社会的不断进步，还给企业带来了越来越多的商机。随着互联网的不断普及，通过电子邮件进行企业信息推送逐渐成为了企业重要的营销手段，并取得了良好的效果。随着市场竞争的日益激烈，准确掌握处于不同生命周期的客户特点及需要，有针对性的进行电子邮件营销，已经成为企业网络营销的必然选择。因此，在客户生命周期视域下探讨许可式电子邮件营销的策略选择对提高营销有效性，增加企业收益都具有重要的价值。

　　一、 许可式电子邮件营销

　　作为一种重要的网络营销形式，邮件营销在企业营销中发挥着十分重要的作用。初期的邮件营销是一种“垃圾邮件”的营销方式，这种营销方式缺乏目的性，而且还会给客户带来反感。因此，为了提高实效性，邮件营销逐渐进入“许可式”时代。许可式电子邮件营销，是一种以客户许可接收为前提，通过电子邮件传送有价值企业信息的营销方式。[1]在该营销方式下，客户可以根据自己的意愿选择、订阅某一特定企业的邮件，也可以随时自由的退订相关的邮件。与传统的“垃圾邮件”相比，该形式下的客户具有绝对的自主性。有效的许可式电子邮件营销包括以下操作流程：收集邮件地址信息、邮件地址的管理及细分、创意内容策划、邮件模板设计、邮件的执行放松以及效果评估。

　　企业采取许可式电子邮件营销，就是为了通过有效的向客户推送信息，使客户发生购买行为。因此，电子邮件的信息必须是有价值的，不仅要包括企业介绍，产品、服务信息，促销活动信息等;更要有能够与客户建立情感的产品反馈、用户调查、节日问候、生日祝福等。处于不同生命周期阶段的客户对信息的需求存在很大不同，这就要求企业要充分掌握客户生命周期，根据不同阶段的需要，有针对性的推送信息。

　　二、 客户生命周期的阶段划分

　　从本质来看，客户生命周期是对客户与企业关系发展的描述。[2]根据发展程度的不同，可以分为以下几个阶段。

　　第一阶段开拓期。该阶段的客户是企业的目标客户，即企业的产品或服务能够满足这些客户的需要。

　　第二阶段发展期。该阶段的客户是企业的潜在客户，即对企业产品或服务感兴趣并具有购买能力，与企业存在销售合作机会。

　　第三阶段形成期。该阶段客户已经发生了购买行为，成为了企业的正式客户。购买行为的发生证明客户已经通过信息收集认可了企业的产品或服务，但该阶段下客户与企业的关系还不稳定，仍处于形成期，客户需要进一步的信息收集才能建立起对企业的忠诚度，进而发生再次购买。

　　第四阶段稳定期。该阶段客户已经发生了多次购买行为，对企业的产品服务已经相当认可，对企业也有了较高的忠诚度。

　　第五阶段衰退期。由于各种原因，企业的部分客户必然会进入衰退期，即对企业的产品或服务不再感兴趣，不会再发生购买行为。企业在邮件营销的过程中一方面要通过有价值的信息推送和客户关系维护保证客户长时间处于稳定期，另一方面要通过有针对的邮件营销再激活进入衰退期的客户。

　　三、 客户生命周期视域下许可式电子邮件营销的`策略选择

　　在客户生命周期下进行许可式电子邮件策略选择，就是要根据客户所在阶段的不同，实施有针对性的差别策略，迎合不同阶段客户的需要，促进客户购买行为的发生。

　　1、 开拓期目标客户采集的策略选择

　　企业对处于开拓期的目标客户的营销重点在于采集，获取邮件地址，这也是整个营销活动的基础和关键。为了获取邮件地址和客户基本信息，企业可以采取以下策略。一是设置订阅表单。通过广告推送等形式，吸引处于开拓期的客户提交订阅单。二是奖励获取。通过向目标客户提供优惠券、礼品、折扣券等奖励获取其邮箱地址，使其接受企业电子邮件。三是社会化媒体邀请。通过社会化媒体利用人脉关系分享，触发邮件的订阅。四是电话捕获。通过客服人员获取电话咨询客户的信息和邮箱地址。