中国医药企业市场营销的不足与策略

摘 要: 针对当下国内医药企业在营销过程中存在观念滞后、医药市场调研缺乏整体性、营销机制过于僵化、营销人员职业素质参差不齐、未能重视销售流程与渠道管理等现实问题,拟在价格、产品、渠道等多个方面拟定了有效的市场营销战略。希望我国医药企业能在激进化的市场
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  摘 要: 针对当下国内医药企业在营销过程中存在观念滞后、医药市场调研缺乏整体性、营销机制过于僵化、营销人员职业素质参差不齐、未能重视销售流程与渠道管理等现实问题,拟在价格、产品、渠道等多个方面拟定了有效的市场营销战略。希望我国医药企业能在激进化的市场竞争中获得主动权,自觉扭转营销观念,更好的适应市场经济的运作需求,实现经济效益与社会效益的最大化。

  关键词: 医药市场; 市场营销; 产品推销; 战略; 策略探究;

  当前,我国人口老龄化现象越来越严重,人口增速也非常之快,医药产业在民生发展中起到的作用有所提高,这也为医药产业的营销拓展了新的渠道。但是当下国内医药市场发展状态并不乐观,普药在市场中占据的份额高达70%,但利润却不足30%,而在医药市场占有率为30%的新药,其利润确达到了70%[1]。在过往漫长的发展历程中,国内医疗市场中仿制药占据主导地位,受体制约束,新药研发经费严重不足,造成很多医药企业长时间内没有新产品产出,可持续的发展能力严重匮乏,低水平的仿制与价格战役依然会成为国内医药市场内的主流。

  一、营销策略对医药企业的意义

  自2011年12月中国正式加入世贸组织起,入世后药品关税将会有逐年将死趋势,到2003年下降到6%,2003年年初中国对外开放了药品分销服务市场,中国制药经营企业直面国际竞争对手的挑战。2003年12月实施并执行了《药品管理法》[2],对药品市场的运营模式起到了整顿、规范的作用,囊括了医药卫生体制改革在内的宏观环境、政策环境的改变,为有效扭转我国医药市场的发展格局,勇敢的面对进入世贸组织的挑战,提升中国医药企业的市场营销能力迫在眉睫。沟通各种医药市场的研究方法,以最客观的态度解读医药发展趋向,研读医药企业的品牌、营销策略,进而为中国医药产业市场化进程输注更大能量,整体提升我国医药市场营销水平。

  在市场与形势快速快速的时代背景张,我国很多医药企业陆续陷入了空前的营销困境,从设计药品的特殊消费群体与渠道直至已经开始实施了分开管理处方药和非处方药的办法。自2001年起,国家开相关部门开始对药品实施了限价、公开招标采购等诸多政策,这些转变均使药品企业面对一个全新的政策格局下形成的的市场空间,很多是猝不及防的,药企在积极终结传统营销手段的同时,迫切需要建设一种全新营销模式。

中国医药企业市场营销的不足与策略

  二、国内医药企业在营销方面存在的不足

  (一)观念滞后

  很多国有制药企业长期以来混淆推销、营销两个概念,具体表现在企业过度热衷采用多种推销术,以回扣、折扣等较为常见,力求采用最老套的方法对产品市场销量形成正向刺激作用。

  (二)对市场调研不全面

  很多国有企业没有创设专门、干练的市场调研部门,即便在主观上明确市场调研的必要性,但也不情愿在该方面投入较多人力资源或者无法找准着手点,对市场运作状态及改变的判断带有很大的主观性、盲目性色彩[3]。

  (三)营销人员素质偏低

  真正懂医药的专业人员数目较少,因为医药知识储备量少,经常造成营销人员不能直接与医疗单位及有关专职人员交流。外加医药企业又没有定期、系统的对营销人员技术及素质进行培训,以致企业营销队伍人员整体素质长期偏低,造成很多新药长期无法开拓市场。

  (四)营销管理机制僵硬化

  当下,国内多数制药功企业对营销渠道的控制力不足,一位营销人员离职跳槽很可能带走一大批客户,使企业蒙受较大损失。

  (五)销售过程及渠道管理不受重视

  多数国有制药企业未能合理选择销售渠道,选择标准单一化显着,暴露出很多不足:第一,对渠道选择的合理性加以分析,发现很多企业在没有科学评估就盲目选择了中间商;部分企业仅是简单的评估中间商,将销售指标设定为唯一凭据;不管企业规模时小时大、实力是强是若,均创建了办事处,各占一方,组织分散化,难以取得预期的管理效果。第二,对渠道的控制情况加以分析,当下多数企业选用的是“大包制”,企业对市场变化敏感性不足。中间商过度重视利润,面对各地区实施的不同政策,医药企业可能会随时转变销售行为,很可能导致部分地区医药市场严重窜货,扰乱正常秩序。第三,对渠道成员的激励情况进行分析,发现多数企业长期沿用折扣、让利等传统手段激励销售渠道的成员,过度重视市场畅通与滞后因素、尚未形成和经销商长期的合作规划[4]。

  三、中国药企市场营销的策略研究

  (一)价格方面

  1.规模化生产,提升效率:提升企业生产员工对设备操作过程掌握的娴熟度,力争在短期内组建一个技术精湛的生产团队,帮助他们快速而扎实的掌握生产操作技能,将学习曲线的成本降至最低,这是降低次品率的有效方法之一,也能发挥新型设备的优势,提产增效,实现规模化生产,并严格控制各生产流程中费用支出情况,协助药企捕获低成本竞争优势。

  2.尽早组织生产技术人员攻克难关,短缩获得生产“学习曲线”的时间长度。建议通过《生产质量管理规范》[5](GMP)审核的药企,尽早组建一个攻关小组,短期内清楚掌握机器的作业条件、技术参数、运转规律;明确不同工艺流程运转过程中控制的关键点,尽早短缩生产“学习曲线”的时长,还能降低产品生产成本。

  3.拓展市场空间,加大新型高附价值产品的开发力度,向市场索要经济效益。过往普药销售过程中利润微薄,生产开工时就已亏损,不如彻底放弃。针对还存有利润可争取的产品,建议采用集中化竞争手段,力争将更多的力量汇聚在该类品种上,拓展生产与销售规模,以此取胜。

  4.规范化管理,向管理索要利润。从广义上分析,通过GMP认证的设备基本是性能较优质的设备,机械化、自动化水平偏高,故而为将设备潜能发挥到极致,降低人员工作强度,提升机械运行效率。这就需要强制实施相关命令,必须做好内部潜力挖掘、成本降低工作。

  (二)产品方面

  1.尽早研发或采购保健类食品,加大保健食品的生产力度,保健食品有生产周期短暂、投入成本低的优势特征,是新形势下药企有效、快速消解产能的有效方法之一。

  2.针对处方类药物,可通过制作企业品牌广告的形式,以企业的社会知名度为支撑,间接性的促进产品的销售过程;而对于非处方药物,可以直接制作产品品牌广告,借此方式带动市场销售额提升过程。药企的品牌广告应将公益性、美誉度、口碑设为主要目标,广告侧重点是传播药品的功效、主治,及于同类产品内占据的优势及持有的特征为主。

  以最严谨的态度选择产品,拓展产品市场竞争优势与特有销售主张挖掘的深度性;增强市场调查研究活动起到的作用,立足于市场运作实况做出科学决策;把现代管理理念整合至营销团队伍管理实践中,通过建设科学体制、营造企业文化及塑造领队的品格魅力等形式,对营销团队成员形成深刻影响,整体提升其行动力与执行力,在特殊情况下,可以通过重建后期产品的营销团队,不断提升队伍人员的专业化水平。

  (三)渠道方面

  1.横向联合定牌生产或授权贴牌生产(OEC),新形势下药企在发展阶段可以积极和国内一些大型制药企业建设合作关系,作为他们的生产代工车间,在生产实践中取得一定经济利润。在市场竞争压力白炽化背景下,部分中小型药企很可能因新产品跟进跟进不及时,GMP以后陷入至开工不足的状态中。可采用南北合作的方法,北方企业协助南方企业在限定时限内达成加工目标,南方企业则帮衬北方企业顺利通过OEM认证,借此方式降低彼此的运营成本,特别是销售半径偏小但较中的水剂、颗粒剂,以上方法适用性很高。

  2.纵向联合OEM,应对流通企业的OEM冲动。伴随国内医药行业规范化及GMP以后制药厂内设备设施闲置率上升,药品委托加工业务在业内将会更加热门,流通公司向上延展的热情度也将会持续提升。

  3.联合国外药企OEM,有效拓展海外市场空间。中国药企应加强与国外制药巨头跨国公司的联合,为自身通过OEM认证提供强大支持。和国外很多国家相比较,我国劳动力及生产成本相对较为廉价,有能力为外资药企于国内做药品外包生产而服务,但初有的中国制药厂生产工艺较为落后,且产品品质波动性很大,在很大程度上对以上新型模式的普及过程形成了制约作用。GMP认证为外资药企于中国的生产外包清除了阻碍物,目前江苏、浙江等地区的制药企业在该方面已作出很大尝试,比如浙江海正为美国默克、苏州立达为美国惠氏药品制造过程服务等。全球知名制药企业近些年已经陆续进入中国,我们有理由认为其将是具有很大发展潜力的市场。

  4.创新网络推广与营销模式,有效弥补传统退关模式存在的缺陷。立体化网络营销模式有效整合了渠道纵、横向营销模式的优势,立足于医药市场运转现状去设定差异化的营销形式,为药企提供整体拓展市场营销量的思路、提高销售额度及占据更多的市场份额是其作出的主要贡献,有益于提升医药企业产品与目标市场内的渗透率,并准确作出崭新的市场定位。

  (四)采用多样化的促销方法全面武装药企的营销

  在互联网时代中,大众传媒技术得到前所未有的发展进步,推送广告能协助药企持续降低市场的信息成本,提升运转效率,新型广告形式的产出,也为药企拓展更大的市场空间创造了更大机遇。对外公开发布药品广告,一方面能促进多方良性公平竞争局面,将淘汰制的价值充分发挥出来,另一方面也会为广大受众群体提供更多样、优质的药品资源。这就预示着我国医药企业在后续发展阶段,不仅要关注广告推广,更要重视药品的药效与品质,这样方能使药企能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

  (五)构建完善化的人才营销战略

  药企设定的中长期营销战略与模式决定了企业建设的营销团队,在新形势下,笔者认为我国中小型药企一定要深度分析运营环境特征,找准自身的发展趋向,而后有针对性的裴勇有关专业人才,和自身产品营销模式相匹配的人才才是最优实用价值的资源,方能留住人才流失的脚步。

  药企在发展运营过程中是否能留得住优质人才,关键点为是否建设了留人机制,侧重点是该机制在实施过程中是否能帮助营销人员获得现实与长远预期收益目标,是否持有吸引力。比如,企业营销人才是否有机会获得一个具有成就感与实现自我价值的职业生涯,对人才是否拟定了员工持股规划。

  四、结束语

  新形势下,我国制药企业众多,再加上外企的进入,竞争将会日益激烈化。药品生产制作出以后,很多药企不能在营销市场上没有获得较大的份额,收益偏低,新的医药行业政策实施阶段也给企业提出新的挑战,医疗体制改革、价格降低、直销及线上交易等均对药企成本、质控及营销策略创新等提出新的要求。在后续发展中,药企要积极顺利GMP时代下的营销思路,探究新的营销策略、管理方法等,最大限度的提升企业竞争能力,助力于医药行业的可持续发展进程。

  参考文献

  [1]宋立军,黄哲.医药卫生体制改革进入“深水区”的药品生产企业营销模式浅析[J].中国药业,2019,28(13).
  [2]孟高飞.论连锁药房营销策划案设计[J].河北企业,2019,45(03[)3.]孙丹.企业营销战略的创新研究[J].中国市场,2017,12(35).
  [4]何军芳.营销工程在医药营销决策中的应用探讨[J].上海医药,2017,38(13).
  [5]钟碧珍.4R营销理论在药品营销中的运用研究[J].现代商业,2017,22(16).

作者单位:贵阳护理职业学院 原文出处:陈建东.新形势下医药市场营销战略分析[J].中国产经,2020(06):90-91. 转载请注明来源。原文地址:http://www.lw54.com/html/market/20210201/8379331.html   

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