“战争”概念隐喻在经贸领域中的应用及其文化渊源(2)

(二)市场就是领地 对于市场参与者来说,市场就是领地。作战的目的就是要坚守或扩大自己的市场,争夺更多的市场份额。而自己的市场领域被其它市场参与者占领的话就被视为是自己的领地受到了侵略。比如: American compa
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  (二)“市场就是领地”
  对于市场参与者来说,市场就是领地。作战的目的就是要坚守或扩大自己的市场,争夺更多的市场份额。而自己的市场领域被其它市场参与者占领的话就被视为是自己的领地受到了侵略。比如:

  American companies are invading weaker markets.

  The easing of oil prices helped the market regainsome territory.

  在加入WTO之后短短时间里,中国的大众市场将面临着严重被蚕食鲸吞的危险。

  外国生产商雄心勃勃地准备好要占领中国的大众市场。

  (三)“获得经济贸易成功的手段就是战争胜利的战略战术”
  在经贸领域,出现了许多来自战争概念隐喻的表达。比如在商业管理中借用了许多军事管理中的概念,包括战略,后勤和领导才能等。在战争中,要想赢得战争的胜利,就要使用恰当的战略。在经济领域,要取得交易的成功就要在产品的生产,定价,促销和分配的过程中使用恰当的策略。而经贸领域中的管理人员就是战争中的司令官和指挥官,对自己的情况和优劣势以及竞争者的情况和优劣势进行评估,针对具体时机和情况做出战略决策,指导战略的执行。

  They ordered a tactical retreat in the face of specialinterests.

  中国的企业除了普遍低估自身的实力外,在营销管理、品牌战略方面的差距也不容忽视。

  (四)“经济利益的得与失就是战争的胜与负”
  在战场上,斗争激烈,你存我亡,战争关系着胜负。在商场上,竞争激烈,为了各自的利益而进行争斗,争斗关系着自己利益的得与失。

  It has held its own in high-margin businesses, bysticking with the traditional Japanese formula for winningtechnology battles.

  Upmarket department store Selfridges, which lastweek agreed a £598 million takeover.

  (五)“经济团体的竞争关系就是战争中的敌我关系”
  在战争中存在的是敌我关系,敌我两方代表了不同团体的利益,荣誉和使命。在经贸领域,市场参与者之间体现了激烈的竞争关系,不同的团体组织代表了不同的经济利益。

  The deal turns AOL into a potentially powerful allyfor spreading Microsoft software for distributing musicand video.

  Simply put, the industry is fighting for its life.

  然而,把市场中的竞争对手当成是战争中的敌人会带来消极的影响。这个隐喻凸显了不过团体利益对抗的特点,却忽视了潜在的利益共存的情况。商业毕竟像战争那样,就是关系生与亡,赢与败。一个利益团体的成功不一定是建立在另一个利益团体的失败的基础上。事实上,不同的利益团体可以相互共存,相互帮助。

  (六)“经济中的风险就是战争中的危机”
  在战场中,危机四伏,战果不可预测。这和商场中的情况相类似。在经贸领域,到处都是风险,竞争激烈,经济利益或经济损失不可以预测。

  It’s a death struggle to incrementally gain share.

  Importing can be a risky preposition if full careabout the creditability of your supplying partners is notverified.

  四、战争隐喻的文化渊源

  有关隐喻和文化之间的渊源,目前越来越多的学者对此感兴趣。Lakoff & Johnson在 Metaphor We Live By中花了一个小章节对此进行了探究,主要是论述了不同个人、集体、国家体现出的文化差异对隐喻的影响。K vecses在专着中对此有详细的论述。他主要是以情感隐喻为例,探讨了文化的差异性使得人们对目标域的概念化过程出现一定的差异性,指出了文化背景对概念隐喻的影响。同时,他还发现概念隐喻中体现的文化差异是体现在细微程度上的,而概念隐喻的普遍性则体现在普遍的层面。(K vecses,2002)我国有的研究者对隐喻与文化关系进行了探讨。比如我国的留美学者於宁对英汉中的愤怒和喜悦的隐喻表达进行了跨文化研究,用中国文化解释了英汉两种语言的隐喻表达的差异性。

  回顾人类社会的发展史,就是一部战争史。从原始社会的部落战争一直到现代社会的国家战争,我们可以看到战争弥漫了古今中外并且改变着人类社会的发展。因此,我们有理由相信战争对各民族文化的其它部分产生了深远的影响。那么,战争对语言起着怎么样的影响呢?法国思想家 Foucault 在《权力与知识》中指出:“赋予我们以生命并操纵我们命运的历史的形态是战争而不是语言:它是权力的关系,而不是意义的关系。”虽然这一个说法忽视了语言在人类的集体生存斗争中所起的协商和调节的作用,但是Foucault以犀利的目光捕捉到了战争对人类社会所产生的深刻影响。前苏联语言哲学家Volosinov认为:“语言的意义与社会意识形态密切相关,或者说,语言就是意识形态,在它里面凝固着人的利益,记载着对我们的生存至关重要的经历。” 我们可以看到战争对语言的重大影响。这种影响至少会有两个方面的体现:(1) 战争概念域中的各种语言表达异常丰富、细微;(2)这一概念域中的各种表达极易向其它概念域投射,如向体育竞技、商业竞争、爱情等。(袁影,2004)基于战争的文化渊源,我们就可以理解不同民族不同文化背景下会产生出众多以战争为始源域的隐喻概念。

  五、结论

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