客户关系管理专业论文(第8页)
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该公司希望客户能以忠诚来回报他们的努力。"典型的零售业模式通常是推崇无差别服的,"Angwin先生说。"得到最佳服务的客户往往是购买量最少的客户。如果我们开始照顾我们最佳的客户并且提供给他们最好的服务和最好的促销优惠,这不是更好吗?"这样的服务可能包括提供给最有价值的客户的远程定货服务:"你不需要再亲自到店里用扫描仪来挑选商品了,如果你告诉我们想要买的东西,我们就会代替你做这些事。"
Safeway所做的不仅仅是使购物过程自动化。事实上,Angwin先生说,"我们认为利用顶尖科技来拓宽两方面的业务——供应链和客户关系——是非常有效的。"但这并不是说,客户必须利用互联网来定购货物:"我们现在还没有在互联网上建立定购网站。今后我们将建立一个,因为事实上你必须得进入那个领域。但是我们并不认为互联网对客户来说是最主要的方式,至少不是通过PC这一当今上网的主要方式。在互联网上浏览目录中的2。2万种商品实在不是购物的最佳方式。"
供应链的好处
对于Safeway来说,互联网的真正用途在于供应链方面。为了能提供给客户个人化的服务,Safeway正在整个组织中普及电脑技术。供应商连接到Safeway的供应链上有助于管理产品的供应和库存。"每个分店每天早上都有专门人员负责清查存货。他们不仅能看到商店中的存货和仓库中的存货,而且还能看到运输和销售中的存货,"Angwin先生说。
"他们能看到所有详细的信息,这样他们就能了解各种商品的实际情况并能快速地组织进货或处理销售问题。在三年半前设计的信息库和供应链的基础上,我们已经能实行这种应用了。我们正在试图进一步领会围绕着互联网技术而建立的供应商信息管理观念。"
5.4Zoom建立虚拟客户关系案例
●要点:建立虚拟客户关系
●网站:www。zoom。co。uk
●位置:英国伦敦
●贸易:网上购物入口
●1998年到1999年收入:24亿美元(Arcadia集团、
●上网始自:1997年(Arcadia 集团;Zoom创办于1999年、
●注意点:出售竞争对手的商品甚至竞争对手本身
Zoom是Arcadia集团的互联网入口,这是一家位于英国的主要的时尚零售连锁店,拥有2000多家实际的商店和一个目录家庭购物分部,总销售超过24亿美元。Arcadia的前身为Burton集团,它是英国第二大时尚零售商,拥有15个品牌,包括Burton Menswear、Dorothy Perkins 以及Evans。
不仅仅是一个渠道
然而,Zoom并不想仅仅成为一个Arcadia的互联网入口。1999年成立时,它被定位为一个超级入口,用来提供时尚新闻、娱乐报道和Arcadia品牌及其竞争者的服装。其目的是为了促进Arcadia品牌服装的销售、合理化运行成本并在处理过程中获利。Zoom的主席把它形容为一个"以Arcadia品牌为主要产品的网上购物中心"。
成立后不就,Zoom就作出了一个意在打入英国互联网入口大联盟的举措,它加入了联合报纸协会,成员还包括Daily Mail、The EveningStandard以及Metro。"这个报纸协会在我们市场内拥有13。5m个读者,"Klein解释说。对于报纸协会来说,他们能把Zoom当成他们的网上服务提供者。
"我们决定尽快让Zoom吸引最多的公众。我们与联合报纸协会联办的合资公司实力与效率兼备,我们只是认为,在巨大的竞争压力面前,我们必须建立起我们自己的影响和地位,"Klein先生说。
Arcadia的高级管理层非常清楚电子贸易所带来的机会价值。该公司计划利用互联网来调节整个多渠道、多品牌企业的增长。并且在互联网的协助下,一些早先的障碍都被成功地克服了。当1996年收购了Klein先生经营的家庭购物公司时,这家公司面临着如何经营多渠道企业的挑战。Arcadia公司认识到他们必须减轻渠道冲突并激发雇员为建立成功的品牌(而不是控制渠道、而共同努力。这家公司同时还开发了数据库营销、直接订购、履行和后勤方面的专门技术。所有这些都将是互联网化的竞争中至关重要的因素。
多渠道管理
Zoom发现,尽管客户被认为是偏好直接购物的,实际上他们仍然会交替地应用各种销售渠道。"他们既会通过目录购买,也回直接在商店中购买,"Klein先生说。"我们正试图创建一种多渠道零售商的企业文化,而不是单纯的竞争性渠道的集合。该公司开始服务于客户并为客户提供多种选择。"


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