(三)用户特征与行为数据化

　　传统模拟信号广电媒体的大众传播活动中，受众作为笼统的概念存在，其个性化特征与行为被抹去。无数据回传通道也使其受众统计只能借助抽样的方式进行，在准确性与丰富程度上屡受诟病。数字电视虽然可实现数据的双向传输，但所能体现的用户特征和行为仍然有限。新媒体传播活动中，用户通过注册形成个人基础数据，通过点击、浏览、搜索、评论、点赞、分享等个人化操作形成和积累了大量的行为数据。最终对这些结构化或半结构化大数据的挖掘，可分析还原个人特征与行为、集体特征与趋势。用户特征与行为数据化所形成的大数据，首先为精准广告的投放提供了依据。谷歌、百度等搜索引擎在其广告推广中早已利用此类数据，并成为其盈利的重要渠道。美国的康卡斯特公司和时代华纳有线公司这些传统的广电网络运营商也已开始利用这些数据来进行视频广告的分类、定向传播。大数据带来的精准广告投放有效提高了用户接触广告后产生购买行为的转化率。因此，广告份额向新媒体平台的转移也必然成为持续性趋势。而广电新媒体中基于移动终端的传播平台，由于其移动性、便携性及可提供基于地理位置服务(LBS)的特性，也为广电媒体向电子商务平台的拓展提供了天然优势。国内移动支付业务在20xx年初的发力，让这一技术演进所描绘的商业前景更加清晰。对于广电媒体的核心竞争力内容生产来说，大数据也便于其掌握用户媒介消费偏好，为内容生产与传播的细分提供基础。对广电新媒体用户大数据与用户媒介消费偏好间相关关系的把握可为今后广电媒体的内容生产带来更精准的评价指标体系。

二、制度想象：市场主体与国家意志的动态均衡

　　媒介的进化可看作一个“技术与社会相互作用的复杂过程。人类进一步解放自我的需要，媒介间的竞争、融合关系，以及社会的政治压力、经济发展水平、文化背景构成了媒介生存和发展的外部环境。在外部环境的变化给媒介造成压力下，媒介内部又能激发技术的进一步创新，传播理念、管理运作方式的进一步革新，从而导致媒介内部环境的变化”。⑩广电新媒体的技术演进形成自身清晰逻辑后，经济权力的强化使其媒介活动的商品化过程更加高效。广电机构在全面进军新媒体领域后，其产业化规模提升、跨媒介集中、全生产过程控制诉求将得以实现，其企业权力的制度延伸意图、空间化特征日益明显。而这些在技术逻辑牵引下产生的商品化、空间化过程，在现实社会环境中仍会受到政治压力、管理运作方式、政策行为等制度因素的影响与制约，从而使权力、社会关系、传播实践间互相建构的结构化过程更趋复杂。

　　(一)行业格局与行政级别的多重突破

　　在我国传统的传播通讯格局中，电信网、广播电视网、互联网分属广电与电信两大行业，各自在其领域中形成垄断，无法互相进入。在2001年十五计划纲要中第一次明确提出促进三网融合后，终在20xx年由国务院常务会议决定加快推进三网融合，并明确时间表。三网融合有利于减少基础建设投入、提高资源利用水平、增强产业竞争力。在经历了初期阶段的停滞不前与往复后，当前广电行业与电信行业的双向进入已取得较大突破。广电新媒体业务即是以宽带互联网、移动通信网为依托展开。20xx年初，原国家广电总局下发的《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》(20xx年1号文)明确指出鼓励电台电视台与宽带互联网、移动通信网等新兴媒体结合，发展新形态广播电视播出机构———网络广播电视台。20xx年6月发布的《广电总局关于IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》(20xx年43号文)也使由广电主管部门主导的新业态内容监管政策体系趋于清晰。三网融合有效重塑了产业结构，为形成一个统一的传媒产业提供了可能。但目前三者之间仍有着较明确的产业边界，也分属不同的产业主管部门、适应不同政策规制。在产业发展过程中，尚存在“终端生产企业、网络运营商、牌照商、互联网业务提供商等各自为战，能够满足产业链各方需求、良性可盈利的商业模式并未形成”等问题。广电新媒体还面临着在与高度市场化背景下运作多年的商业视频网站竞争中处于劣势的局面。产业进一步融合的需要及市场因素主导下的产业重塑，也让业界对相关产业主管部门的重组产生期待。与此同时，《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》中还指出，在运营机制体制方面，实行三级整合措施，鼓励中央级网络广播电视台整合地方电台电视台资源，省级网络广播电视台整合省(区、市)辖区域电台电视台资源，城市联合网络电视台聚合地方城市台资源。这一政策已显现出对广电系统延续多年的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的大胆突破，是广电新媒体适应市场运作规律、去行政级别化的积极尝试。而要进一步增强广电媒体、传媒行业的产业活力、市场属性，推动机制转化动力的自动生成，则对既有行政格局的`多重突破可成为改革的着力点之一。