3.2.3 专卖监管与卷烟销售脱节，难以形成综合性渠道控制力

　　目前，我国烟草系统中专卖管理子系统和卷烟销售子系统是独立的，工作内容和工作模式存在较大区别。这些区别主要包括：①负责的部门不同，分别是专卖处(科)和市场部、营销部。②两套系统对客户的分类不同。专卖管理子系统是基于客户规范经营的程度对零售户进行分类，而卷烟销售子系统则主要依据客户的业态和销售水平对零售户进行分类。③业务内容不同。专卖管理主要负责净化市场、查处非法销烟行为。而卷烟销售的核心任务就是培育卷烟品牌、保证销售利润。④上级管理部门不同。专卖管理的管理单位是“烟草专卖管理局”，而卷烟销售则要向“烟草公司”负责。虽然表面上这两个单位是“两套班子、一套人马”，但毕竟存在业务管理、权责分派以及沟通上的差异。

　　专卖监管与卷烟销售脱节，直接造成两项工作效率下降，也降低了烟草公司对卷烟营销渠道的控制力。

　　3.2.4 品牌培育计划与市场需求脱节，难以保证卷烟品牌的销售水平

　　我国卷烟生产和销售还存在大量计划经济的因素，诸如卷烟品牌产量、定价、各地区配额等环节，均由国家局统一调配。虽然已经逐步重视市场需求信息反馈，但是整体上看，烟草专卖的计划性仍然较高。

　　理论界对烟草专卖制度的看法历来不一，在本文中也不适宜过多讨论。在此仅从专卖管理对卷烟品牌培育产生的影响方面，讨论其不良后果。

　　由于工商分离，导致烟草生产与卷烟销售在一定程度上的割裂，更使得卷烟生产与市场需求分离。尽管近年来国内许多烟厂加大了与烟草公司的合作与信息共享，也开始形成了自身的市场需求调研力量，但由于上游的计划管理，导致卷烟的产、销、需环节的脱节问题仍然严重。另外，烟厂自身进行的市场调研信息，也难以与烟草公司共享，对加强两者之间的紧密联系几乎没有作用。

　　这种机制下，国内卷烟品牌的培育往往成为烟草公司的一家行为，也促生了一些“任务型”卷烟品牌培育计划，使得卷烟品牌的培育和推广，并不是依据市场需求、而是依据上级(国家局或省局)的规划而制定计划的。这显然违背了市场经济规律，效率难以提升。

4 提升我国卷烟营销渠道控制力的建议

　　针对上述问题，结合我国烟草专卖管理局(公司)工作实际，以张利提出的“打残客户功能[12]”理念作为提升卷烟品牌营销渠道控制力的基本原则，将零售户、一线员工与烟草公司看做是利益相关者，从专卖管理、营销培训、信息化建设三个方面，提出解决问题、提升卷烟营销渠道控制力的建议。

　　4.1 增强卷烟营销渠道控制力的整体思路

　　4.1.1 利益相关者理论及对卷烟营销渠道控制力的作用

　　利益相关者理论(stakeholder theory)是20世纪60年代左右在西方国家逐步发展起来的。20世纪80年代以后，利益相关者理论的研究大部分将重点放在利益相关者的概念上，多从企业伦理的角度出发，采用规范研究模式，力求阐释企业应如何承担社会责任，如环境保护等，并且大都是与目前所处的关系直接相关。这些研究成果主要被分为三大类，即利益相关者的企业依存观点、战略观点和动态演化观点。其中：①利益相关者企业依存观点，强调把利益相关者理解为企业生存的必要条件，研究的重点问题是利益相关者是谁、利益相关者参与的基础和合理性问题，强调利益相关者和企业之间的依存性。②利益相关者战略观点着重研究利益相关者利益的实现机制。③利益相关者动态演化观点，则关注随着企业战略变化而引发的利益相关者变化。

　　利益相关者理论可以为增强卷烟营销渠道控制力提供基础逻辑：将各级烟草公司和卷烟零售终端看作是利益相关者集体，采用战略调整、满足利益诉求等方法，加强多个利益实体的联系，形成稳定的销售联盟。

　　4.1.2 现代营销理论观念对卷烟营销渠道控制力的启示

　　现代营销理论认为：企业要想增强渠道控制力，不仅要适应、满足客户需求，还要引导客户需求[8]。

　　而若要进一步提升利益相关者的忠诚度，就必须令各类利益相关者对企业自身产生更强的依赖[12]。

　　依据上述思想，结合我国烟草行业的管理实际，本文总结出增强卷烟营销渠道控制力的基本思路：首先依靠烟草专卖管理，通过严格发放烟草经营许可证、加强市场监管等措施，规范约束卷烟零售户的销售行为。其次，从满足利益相关者需求的角度，树立服务意识，加强对零售户的指导，提升其销售水平，实现增值客户的目标。最后，通过普及卷烟零售终端管理信息系统，降低零售户经营成本，并促使零售户形成紧密依托烟草公司的经营习惯。