基于利益相关者理论的卷烟品牌营销渠道控制力研究经济学论文

　　摘要：本文基于利益相关者理论，深入分析我国卷烟营销渠道中的问题，并从增值客户和加强卷烟销售专卖管理两个方面，提出了增强烟草公司卷烟营销渠道控制力的建议。

　　关键词：利益相关者;烟草专卖管理;差级利益分配;渠道控制力

1 问题的提出

　　渠道控制能力是研究竞争市场中市场势力构建的核心[1]。而我国烟草行业无法通过广告形式宣传卷烟品牌，卷烟营销渠道也就成为卷烟品牌培育和推广的必要手段。可以说，渠道控制力也是我国烟草行业增强竞争力、稳定税收的重要方面。

　　我国是实行烟草专卖制度的国家，自2005年实行工商分离以来，国家通过立法确立了“统一领导，垂直管理，专卖专营”的国家烟草专卖制度，对烟草行业执行政企合一的管理体制。烟草专卖制度的实行，促进了烟草市场的逐步规范。但是，也在一定程度上割裂了卷烟生产与销售的关联，导致各级烟草专卖管理局(公司)对市场需求不敏感，并进一步降低了其对卷烟营销渠道的控制力。这直接影响到“两个至上”和“卷烟上水平”行业战略目标的实现。

　　Berker和Muprhy通过对香烟等物品的消费建立模型提出了理性上瘾理论，该理论成为各国对烟草业进行管制的权威依据之一[2]，也成为现代卷烟产品消费的重要基础理论;美国学者Schnorbus等人采用了波特的产业竞争力理论，从决定产业竞争状态的五种作用力(现有产业竞争对手的竞争、买方侃价能力、供方侃价能力、进入威胁、替代威胁)入手对美国烟草工业进行了分析[3]，从竞争者分析角度比较全面的分析了美国卷烟营销渠道。

　　国内研究方面，李怡佳作了基于联盟的云南烟草企业持续发展的战略 研究，提出了云南烟草的一些经营发展战略[4]。于蒙通过建立数学模型，系统分析了武汉市烟草配送路径及运力优化方案[5]。陈杰指出构建基于Web的烟草专家系统，能为烟农和烟草科技人员提供不同层次、不同需求的信息咨询和技术服务，从而促进烟草行业的持续发展[6];林木西从市场环境、监督水平、经营理念、组织结构等方面指出了烟草行业进行企业规制改革的路径[7]。

　　综合国内外卷烟品牌营销研究，发现目前关于我国卷烟品牌营销渠道控制力的研究比较薄弱，我国卷烟品牌营销渠道存在大量亟需解决的问题。鉴于此，本文首先界定了相关范畴，形成本文研究的现实基础。其次，系统分析国内外卷烟销售模式及相关研究。再次，对我国现行卷烟营销渠道进行分类梳理，并着重分析现存问题。最后，基于利益相关者理论，从加强专卖管理和增值客户两个角度，提出增强卷烟营销渠道控制力的建议。

2 相关范畴的界定

　　相关行业定义和范畴，是本文研究的现实基础。

　　2.1 卷烟品牌

　　美国市场营销协会认为：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别企业的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来[8]。仿照此经典定义，结合我国烟草品牌特点，本文将卷烟品牌界定为：是标示某类卷烟的名称、标记、设计的组合，其主要功能是识别卷烟产品的性质及其蕴含的特定卷烟品牌文化。在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。

　　从我国卷烟行业发展现状看，卷烟生产、物流、销售的直接目标，就是在保障卷烟品牌认可度的基础上，提升卷烟品牌质量，加大卷烟品牌宣传推广力度，提升卷烟品牌的销售利润。这也是本文研究“卷烟品牌营销渠道”的原因和意义所在。

　　2.2 卷烟品牌营销

　　现代营销理论认为，品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。最高级的营销是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时首选此品牌产品，使投资商选择合作时首选这个企业[9]。

　　本文将卷烟品牌营销界定为：通过培育和维护卷烟品牌市场占有率，不断强化消费者对特定卷烟品牌的认同感，保证各级烟草公司卷烟品牌培育计划的落实。卷烟品牌营销的成功开展，需要做好全过程的.管理工作，包括：市场需求调研、卷烟品牌定位、品牌投放、品牌反馈、品牌维护的五个方面。从卷烟行业来讲，中国卷烟品牌逐步向重点优势企业集中，卷烟行业品牌整合力度在逐步增大，逐步倾向十多个重点卷烟品牌培育。要做好卷烟品牌营销必须树立“质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播”的理念。