4.2 增强卷烟营销渠道控制力的具体措施

　　4.2.1 加强专卖监管力度，保障渠道的行政约束力

　　我国烟草专卖管理的主要内容包括“合理发放许可证、保证规范物流、查处违规销售”三项内容。结合这一工作模式特点，一方面要强化销售网络建设，优化卷烟零售户的合理布局，保证零售户的销售利润。

　　另一方面，要充分实现信息共享，协同卷烟销售管理部门，功能净化市场，保证合法零售户的利益。从保护零售户利益的角度看，专卖管理工作至少可以起到两种作用，一是维持卷烟市场秩序的作用，二是净化市场、稳定合法零售户销售利润的作用。尽管其中包含了少许垄断经营的韵味，但就目前我国烟草消费和销售的情况看，专卖工作仍然是确保卷烟市场规范经营、保障行业持续发展的必要手段。

　　4.2.2 提升服务营销水平，加强渠道的经济激励力

　　首先，依据零售户业态和销售水平，对零售户进行分类，摸清各类销售户的订购需求，再结合卷烟品牌培育规划，尽量满足其订购需求。其次，要加强对零售户的指导和培训。在客户经理或市管员走访客户的过程中，不能仅仅进行观察和监督，还要对其销售方式进行辅导式的指正。例如：合理摆放卷烟品牌，记录与分析销售情况，摸清消费者人群及消费习惯，等等。再次，要从满足零售户多方位需求的角度，激发零售户自我提升销售水平的愿望。本质上讲，零售户是经营者，直接目标是获利。笔者在调研中发现，卷烟零售户对烟草公司的要求主要集中在三个方面：一是紧俏烟的充足供货;二是卷烟销售知识培训;

　　三是经济性的扶持，如烟草公司联合烟厂进行的“零售户形象工程”，向优秀的零售户赠送卷烟展示柜等活动。烟草公司可以以满足零售户需求为条件，采取多元激励，提升自己的议价能力，激励零售户的自我学习的积极性，逐步提升零售户的经营水平。最后，烟草公司要将零售户，特别是优秀的零售户转型为自己的宣传员、推销员和信息员，形成稳固的同盟。

　　4.2.3 普及零售信息系统，形成渠道的方法指导力

　　目前，网络订货已经成为国内外卷烟销售的重要手段，并取得了良好效果。但是，大多数卷烟零售终端信息网络，还仅仅停留在网络订货、电子支付这两种基础功能上，无法满足客户越来越丰富的需求。同时，零售终端信息系统普及率还不高，难以使零售户产生使用习惯。因此，烟草公司应首先加大卷烟零售信息系统终端的普及建设，使有条件的客户一律采用网络订货、电子支付的低成本经营方式。其次，要努力完善零售终端的功能，研发集合“网络订货、电子付款、监测物流、交互信息、展示品牌”等功能的一站式终端信息系统，甚至可以将零售户其它商品的销售信息或者零售户的生活日记都整合进系统，形成具有烟草特色的自我全面管理软件，以满足零售户经营和生活上的需求。最后，要依托零售信息系统的功能完善、普及和后期维护，指导并促使零售户形成新的经营习惯，提升其对烟草公司的依赖度。

　　综合上述三方面的建议，最终形成新的“三力合5 结论通过本文研究，可以得出以下基本结论：

　　1)卷烟品牌营销渠道，本质上是在卷烟销售过程中多个利益相关主体形成的利益同盟。而提升卷烟品牌营销渠道控制力的本质方法，就是提升各利益相关者对烟草公司的依赖度。

　　2)目前烟草公司对卷烟营销渠道控制力不强的原因，根源在于工商分离、计划调配，但是有效的解决措施却在市场环节，即通过有效控制卷烟零售户，提升烟草公司了解市场需求、调整卷烟品牌培育的能力。

　　3)对烟草公司而言，加强对零售户的控制与激励，必须要形成新的“三力合一”形式的渠道控制力。

　　即：以烟草专卖监管形成渠道的行政约束力;以服务营销形成渠道的经济激励力;以完善和普及卷烟销售信息系统，打造方法指导力。