2.3 卷烟品牌营销渠道

　　Kotler &Philip认为，渠道是指产品或服务从原材料供应商到最终消费者转移所经过的路径，由参与产品或服务提供、转移以使产品或服务便于消费的所有组织成员构成[10]。本文将卷烟营销渠道界定为：在卷烟销售过程中，为保障卷烟品牌销售量和销售利润，从各级地方局采购卷烟品牌、到卷烟销售终端卷烟交易过程中，所有参与卷烟品牌转移、服务以使其便于消费的组织成员。

　　此定义特指卷烟品牌的营销渠道，不包含烟叶生产环节、卷烟生产环节和国家局的分配环节。其在卷烟产业链中的位置和内容如图1所示。

　　图1 本文界定的卷烟品牌营销渠道产业链位置及内容示意图

　　2.4 卷烟品牌营销渠道控制力

　　目前，国内外并没有对“营销渠道控制力”的权威定义，相关研究主要集中在渠道控制力的组成和作用方面。例如：邓波阐明“渠道控制力的存在是基于渠道成员的互相依赖关系……一些研究者把通路力形式归为强制和非强制两种。非强制力又可以分为奖赏力、追随力、专家力、说服力，以及合法力、信息力”[11]。

　　结合利益相关者理论，本文将卷烟品牌营销渠道控制力定位为：基于卷烟品牌营销渠道成员利益相关，各级烟草公司对卷烟零售店的信息对称程度和控制程度。增强卷烟品牌营销渠道控制力的直接目的，是提升卷烟品牌培育效率。

3 我国卷烟营销渠道中存在的问题

　　3.1 现有的卷烟营销渠道类型

　　3.1.1 我国卷烟品牌营销渠道

　　在国内，我国本土的卷烟品牌营销渠道只有一种，即代理销售，其流程如图1所示。就烟草公司而言，由于烟草商业集团的销售行为必须要通过代理商(及零售户)进行，因此在一定程度上割裂了烟草公司与市场(卷烟消费者)的联系，公司的渠道控制力受到限制。这既损失了部分利润，又削弱了公司掌控市场、培育新品牌的能力。因此，要在合法的范畴内，对卷烟营销渠道进行整合和改善，实现深度营销，增加商业企业获利能力。

　　3.1.2 进口卷烟品牌营销渠道

　　在我国，外国跨国烟草集团销售卷烟的渠道通常有两条：一是通过区域代理商，既：与烟草公司合作，通过烟草公司的网络进行销售;二是通过区域代理商，越过烟草公司，直接与其他零售商(包括现有零售户)合作。第二种营销渠道包括利用其他零售商的终端网络和跨国公司自建零售网络。根据国外烟草集团的操作惯例，如果我们的烟草公司没有零售终端网络，他们极有可能选择第二条渠道，对我们培育国产卷烟大品牌会带来极大威胁。

　　3.2 现存问题分析

　　目前我国卷烟销售和专卖管理工作中，存在较多问题。本文中仅讨论卷烟营销渠道方面的问题。依据现代营销理论中“市场决定销售模式”的观念，下述问题按照“客户问题→一线人员工作模式问题→烟草公司内部管理问题→工商协同问题”的结构排序。其中“工商协同问题”已经超出了本文所界定的卷烟品牌营销渠道的内涵。但作为卷烟品牌销售整体结构的重要基础部分，有必要进行讨论和分析。

　　3.2.1 卷烟零售客户素质良莠不齐，难以保证卷烟品牌培育效果

　　卷烟零售客户众多，素质良莠不齐。特别是城乡结合部和农村的卷烟零售户，营销水平普遍不高。这会产生两个直接后果：一是难以向消费者推荐合适的卷烟品牌，降低卷烟品牌培育效率。二是难以掌握商圈需求，无法为烟草公司提供有效、准确的市场需求信息。甚至为了谋求自己的私利，出现违规销售卷烟的行为。

　　产生这一问题的原因是多方面的，包括零售户文化水平、销售习惯、文化环境，等等。解决这一问题的基本思路是：通过服务式营销指导和培训，提升零售户经营能力和水平。同时，采用适当方式，进行专卖管理。

　　3.2.2 一线员工工作强度大，难以保证工作效果

　　我国烟草公司的市场一线员工(如市管员、客户经理等)的工作任务普遍较大。笔者调研了德州、济宁、日照、烟台、聊城等多个地区卷烟销售的现状，发现一个客户经理要面对200～300家零售户。并且，要按照客户订货频度(每周订货一次)和烟草公司的要求，每周至少要对重点户走访一次。这样繁重的工作量，使得一线员工难胜繁钜。特别是对于经验不足的人员，难以保证对每一家零售户的服务和监督。