新媒体环境下的体验广告形态文学论文

　　一、体验经济背景下从侵犯式硬广告到体验式软广告的转变体验经济被称为第四种经济形态，体验已成为产品和服务以外的全新提供物。体验携带着个性化的情感力量，创造出独特的品牌记忆。消费者除了购买实在产品服务之外，也可以购买体验——一种愉悦的感觉或是情绪、体力、智力、精神上的特殊体验。

　　体验广告是体验经济的产物，是一种软广告。它将消费者体验用“符号化、标志化”的方式通过各种载体传播展示出来，吸引消费者的注意力，提供个性化体验感受，在感觉、情感、思维、行动和关系五个层面形成沟通和互动，最终引发消费者对品牌的忠诚与热爱。

　　二、体验广告借新媒体大行其道

　　新媒体在当下如火如荼地传播消费信息、塑建互动平台、集结虚拟社区，以新型的人性关怀为受众创造无限的媒体接触体验，从而围绕着网民、受众的生活轨迹为体验广告提供了轻松、自然的传播通道。新媒体从使广告的传播从面向“大众”到“聚众”，从“单向渗透”的传播模式转变为“双向互动”。

　　具体说，新媒体尤其是互联网与移动媒体，在提升和丰富广告的体验方面有显著优势，主要体现在：一，新媒体将流量转为注意力的转化率高，简单的链接或网状人际传播使其在短时间内聚集人气，为“体验”造势;二，新媒体可利用用户数据库精准定位，从而使受众获得个性化的甚至是定制的广告体验;三、新媒体消解了传统媒体之间、国家之间、社群之间、产业之间的边界，使受众从广告中获得的体验更丰富、全面和连贯;四，新媒体的便捷性和数字化促成了互动体验环节向消费购买环节的跳跃，网络互动体验平台和网上购物平台间存在系统关联或超级链接，从而简单、快捷地把广告所吸引的网民引向即时购买平台;五，新媒体反转了受众的权利，具有双向互动的技术基础和受众本位的核心理念，使受众掌握传播主动权，避免了传统媒体与新媒体初期“侵犯型广告”的劣势，使受众在点击、评论、设计广告等过程中获得品牌体验;六，基于多媒体高科技的视听呈现使广告魅力提升、更丰富多彩，从而吸引受众参与广告的“角色扮演”和“互动共赢”，使其全情投入甚至沉溺于广告体验从而加深广告记忆。

　　新媒体环境下的体验广告纷繁多样，而较新颖有效、应用成熟的则有“体验化植入广告”、“娱乐参与型体验广告”和“户外新媒体话题体验广告”三类。

　　三、体验化的新媒体植入广告

　　植入式广告都实践了“长尾理论”,即任何微不足道、关注度不够、需求极低的事物都有其存在的价值和特定的市场。同样的，人们看影视剧、玩游戏时接触到的植入广告尽管不起眼或稍纵即逝，但因为人们有闲置的“注意力”和充足的时间，所以很可能会无意或有意地关注、体验这些被植入的信息，且若植入广告与媒介环境融合较好则不会让人产生突兀感，体验过程可以无声无息地顺利进行。植入式广告在中国从电影《非诚勿扰》和08年春晚开始便一发不可收拾，它不仅创新了广告形式，也进化与升级了传统的硬广告。因为植入广告使人们在与品牌、产品契合的情境中体验了产品功效与特色，并感知到品牌诉求。所以植入广告弥补了传统硬广告的生硬感、突兀感和强制性等不足。

　　而新媒体的植入广告近年来呈现出明显的体验化趋势，相对于传统影视剧的植入广告，其受众黏度、体验频率和植入自然度更高。受众对新媒体体验化的植入广告关注的时间更多更集中，并自然主动地接受植入的品牌甚至将其作为必不可少的体验要素，对品牌广告的体验只是植入媒介用户自发的一系列娱乐、搜索、交际等体验中的重要环节，并将受众对新媒体的高黏度与高使用频率转化为高广告体验频率。

　　新媒体植入广告目前应用较成熟和广泛的主要有：网络游戏植入广告和SNS植入广告。广告主将品牌转化成一个典型的形象或固定的标志融入网民的网络应用，作为体验的道具。