基于客户价值细分的中小企业市场营销策略论文

　　【摘 要】客户是企业利润的来源和经营成功的关键，细分客户能使中小企业针对不同客户设计不同的营销策略。本文基于客户价值理论，从客户当前价值和客户增值潜力两个维度对中小企业客户价值进行了细分，分析了细分客户的特征，提出了中小企业针对不同细分客户的营销策略。

　　【关 键 词】客户价值;中小企业;市场细分;营销策略

　　一、客户价值理论客户价值

　　是指企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从这些客户所得到的全部利润的现值。客户价值理论的研究是随着企业不断寻求竞争优势和对相关理论借鉴总结的基础上形成并发展完善的。

　　20世纪90年代以来，客户价值成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。对客户价值研究的代表性理论有载瑟摩尔的客户感知价值理论、劳特朋的4CS理论、菲利普·科特勒的客户让渡价值理论和格隆罗斯的客户价值过程理论。他们的营销思想为企业制定有效的市场战略、建立竞争优势提供了理论支持。

　　(一)载瑟摩尔(Zaithaml，1988)的客户感知价值理论该理论认为，企业在为客户设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。客户价值是由客户而不是供应企业决定的，客户价值实际上是客户感知价值，就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。其概念包含两层涵义。首先，价值感性认识是主观的，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同。其次，价值代表着效用与成本间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某一单一因素。顾客感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡，因此，提升客户价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。

　　(二)劳特朋(Lauteborn，1990)的4CS理论美国市场营销专家劳特朋对客户价值的阐述主要体现在其1990年提出的4CS理论中。针对传统的营销组合4PS(产品、价格、分销、促销)理论只从企业的角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求这一问题，劳特朋重新设定了市场营销组合的四个要素，即4CS(顾客、成本、便利、沟通)。他指出，企业重视顾客要甚于重视产品，企业不要卖自己所能制造的产品，而要卖那些消费者想购买的产品，真正重视消费者 (Customer);

　　暂不要考虑定价策略，而要去了解消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的代价——顾客成本(Cost);暂不要考虑销售渠道策略，而应当考虑如何 给 消 费 者 提 供 购 得 商 品 的 便 利 条 件(Convenience);暂不要考虑怎样促销，而应当考虑与消费者沟通 (Communications) 的手段和方式。总的说来，4CS理论注重以顾客需求为导向，注重顾客的价值需求，但它仅仅关注顾客的短期需求并且忽视了市场经济需求的竞争导向和合作的生产力源泉。

　　(三)菲利普

　　·科特勒(Philip Kotler，1994)的客户让渡价值理论科特勒指出，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的利益的.总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客为购买和使用某一特定产品和服务而付出的代价的总和，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。

　　因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先的选购对象。

　　(四)格隆罗斯(Grouroos，1996)的客户价值过程理论格隆罗斯从关系营销的角度阐述客户价值。

　　他认为，价值过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和其他各方面创造出比单纯交易更大的价值。由于关系是一个长期的过程，因此客户价值在一个较长的时间内出现，格隆罗斯将此称之为价值过程。他认为，如果关系被认为有足够价值的话，即使产品和服务不是最好的，参与交换的各方可能仍会达成协议。所以价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是 20 世纪 90 年代最成功的战略之一。