1.2 选题目的及意义 营销不是赢利组织所独有的经营活动，一个组织或个人要达到其目的，必须发现他人的愿望和需要，从满足他人的需要从这个角度而言，凡是存在交换和竞争，都会存在营销。因此，人类行为的每一个领域都可以运用市场营销管理理论，市场营销的现代定义也充分体现了这一点。虽然按照我国《高等教育法》的规定，各高校都是非营利性组织，但随着我国高等教育体制改革后出现的利益多元化的局面以及市场竞争的加剧，在高校管理中引入营销管理的观念，已经成为一种历史的必然选择。市场取向和商业运作作为成熟教育产业 MBA 一个典型特征，意味着 MEA 教育的管理在遵循高等教育的基本规律的同时，也要遵循市场经济规律。如何增强营销意识，大力推进组织创新和管理机制创新，逐步向公司管理模式演进，以适应日益激烈的 MBA 教育市场竞争，已成为当前MBA教育刻不容缓的重大课题。 我国现在的 MBA 教育竞争越来越激烈，面对经济、技术和社会环境的变化，各MBA 培养院校都在适应环境的变化进行项目的改革，华南理工大学作为全国第二批，华南地区首个开办 MBA 教育的院校，经历了中国 MBA 教育的起步，迅猛发展和稳步提升的过程，20 年来已有毕业生 3000 多人，在各行各业中成为中坚力量。但是，我校MBA 教育要取得进一步的发展，就必须在运作和营销策略上实现变革和创新。 本文通过对华南理工大学 MBA 教育市场营销策略组合的研究，力求为解决华南理工大学 MBA 教育发展过程中出现的问题提供一个积极可行的方案，给出华南理工大学MBA项目当前需要在市场营销和质量保证方面所采取的措施。同时，也希望为我国高等教育的改革和专业学位硕士研究生教育的发展提供有益借鉴。

　　1.3 相关理论概述

　　1.3.1 学校营销理论

　　学校营销理论是市场营销理论在教育产业中的具体应用，它诞生于20世纪90年代，是市场经济高度发达的英美国家为了提高教育的质量和效率而引入市场机制的产物。代表作有菲利普·科特勒和海伦·福克斯著的《教育学校的战略营销》以及兰·伊文思著的《学校营销一从理论到实践》。 高等教育产业属性的确立，必然形成高等教育市场，各高等教育机构将作为主体进入高等教育市场，进行市场竞争。有竞争就有营销的存在，简单的说：就是指高等教育工作者(高校管理者)为达成特定的目标，以高等教育市场思维，制定高校活动方案，透过系统性管理流程，创造、沟通和传递顾客(高等教育产品消费者)价值，以获取、维持和增加顾客的艺术和科学。其涵义为：高等教育营销即是在市场营销理论的指导下，系统、全面地向目标消费者进行相关知识的宣传、教育和引导，以服务为平台，致力于满足顾客对产品或服务的需求为目标，实现高校价值交换的活动过程。 教育品牌与大众品牌之间存在共性，但是教育品牌建设不能完全照搬大众品牌建设的经验，因为教育品牌具有其独特的个性，在提升教育品牌的建设水平时需结合教育的规律。作为教育品牌建设的重要环节，教育品牌传播除了要注意根据不同的对象设计不同的建设内容，也要探寻与教育品牌对象和传播内容相匹配的传播渠道。

　　1.3.2 品牌营销理论

　　品牌营销(Brand Marketing，简称 BM)，品牌营销指的是对组织创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现组织的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。随着品牌作用的日益明显，品牌作为一种资产具有很强的识别作用，它越来越多地代表组织和消费者之问的识别关系。这种关系的广泛程度和紧密程度决定着品牌的知名度、美誊度和忠诚度，人们普遍认同这种观点，即把品牌当作战略工具来对待，并且强调对品牌进行持续合理的投资使其不断增值：将品牌的创建看成是一个长期的工程，同时品牌创建也应按照一定的程序来进行，品牌的分析与诊断、品牌设立与推广、品牌维护与管理已经为更多的入员所重视。创立高校自己的，必须在品牌内涵及外延建设上下工夫，制定正确的品牌标识、品牌定位、品牌传播、品牌竞争、品牌管理等策略。

　　1.3.3 非盈利性组织

　　美国著名营销学家菲利普.科特勒等人提出来的“非营利组织的生命周期的理论”。高等院校作为一种准公共产品(教育服务)的供给方，一般认为它是一种非营利组织(non—profit organization)。 该理论认为：非营利组织是以人为中心的，它是具有共同理想和信念的人们的集合体，随着社会经济的发展，科学技术的发展和人民生活水平的提高，人们的消费需要、消费模式的变化、消费者对非营利组织的要求也在发生着变化，这种变化影响着非营利组织的兴衰：非营利组织的生命周期是指某一非营利组织从酝酿(创立)一成长(壮大)—全盛一衰退的全部过程。