MBA项目营销策略研究

　　摘 要

　　我国MBA教育已经走过了20多年历程，经历了培养院校由1991年试点阶段的9所增加到2011年236所，MBA教育市场竞争越显激烈，各MBA培养院校面临着新的挑战，我国MBA教育要取得进一步的发展,就必须在运作和营销策略上实现变革和创新。本文以文献法、问卷调查、深度访谈等几种形式，分析了我国MBA教育现状和当前制约我国MBA教育发展的若干问题，我国MBA教育所面临的机遇与挑战;研究了MBA教育的发展历程和影响MBA教育发展的客观因素，并结合其发展历程探讨了MBA教育的本质及其特点;提出了华南理工大学MBA教育项目的具体市场推广策略以及在市场营销方面所应该采取的营销策略的组合;本文通过对华南理工大学MBA教育市场营销策略组合的研究，力求为解决华南理工大学MBA教育发展过程中出现的问题提供一个积极可行的方案，并给出华南理工大学当前需要在市场营销和质量保证方面所采取的措施。

　　关键词：MBA项目;营销;研究

　　II Abstract

　　The history of MBA education has gone through 20 years in China, the number of MBA institution increases from 9(1991) to 236(2011), MBA education market has become more and more competitive, MBA Institutions are facing new challenges. To achieve further development, MBA education in China must implement change and innovation in operation and marketing strategy This paper is using the methods of literature, questionnaire, depth interview, etc. It analyzes issues, including present situation of MBA education and restricting the development of the current MBA education problem in China. MBA education in China are facing opportunities and challenges; It studies the envelopment of MBA education and objective factors which impact of the development of MBA education, and discusses the nature and characteristics of MBA education through development of MBA education; It proposed the marketing strategies and the marketing mix of SCUT’s MBA education. This paper strive to solve the problems in the development process of SCUT’s MBA education and provide an available solution for marketing and quality assurance, by researching the strategy of marketing mix of SCUT’s MBA education.

　　Keywords: MBA; Marketing; Research

　　第一章 绪论

　　1.1 选题背景及意义

　　随着中国经济的发展，市场对具有国际视野的管理人才的需求度不断提高，招生规模也逐渐扩大，攻读在职研究生硕士学位已经成为职场精英提升自我、拓展职业发展空间的重要方式之一，特别是已成为各个行业学员炙手可热的报考项目 EMBA 、MBA、ME、MPAcc 等专业学位，为促进经济社会发展和科技进步培养了大量应用型人才。如何摸透市场，打造紧跟市场需求的品牌性专硕项目，成为各家商学院当前需要研究的方向。各大商学院需要根据环境的变化和自身的发展逻辑为基础，取得进一步发展，品牌战略和品牌营销策略已经成为一种必然的选择。

　　1.1.1 适应国内、国际 MBA 教育的环境变化

　　从需求方面来看，在全球一体化的宏观发展背景下，中国企业面临越来越多的竞争压力，市场地位和管理水平面临严峻挑战。在这种背景下，企业中高层管理人员进行系统学习现代理论知识、提高自身管理水平和领导能力变得比以往任何时期都更加紧迫和重要。 2009 年，我国大概有 4 万人报考专业硕士，这个数量仅仅占当年研究生考试报名人数的10%。但是到了 2012年，报考专业硕士的人数已经达到了43.7万人，占当年报考人数的26.4%。2013年，这一数字仍在攀升。 从供给方面来看，对于各类专硕项目，国内众多高校也是纷纷设立专业硕士培养点，例如 MBA，从 1998 年到 2012 年，我国 MBA 培养单位由 9 所高校增加到 236 所。根据教育部的要求，2013年，我国硕士生招生计划的增量主要用于专业硕士，存量部分中的学术型硕士计划按不少于 5%的比例调减，用于增加专业学位计划，按照教育部的规划，预计到2015 年，专业硕士与学术型硕士的比例达到1:1。 随着人们对 MBA 教育需求的持续增长，MBA 教育出现的供不应求的现状，很大程度上反映了社会对MBA教育的肯定与支持。

　　1.1.2 适应日趋激烈的高校 的竞争需要

　　多年来，MBA 学位一直被认为是通向高薪职业、高管职位的金钥匙和敲门砖，然而，2007 年爆发的金融危机使 MBA 项目和商学院教育受到了前所未有的质疑和挑战，商学院逐渐被推向一个十字路口，必须认真审视自己的价值主张。面对公众、雇主对 MBA 项目越发理性的看法，越来越多的商学院开始对培养目标、培养模式、课程体系、课程内容、教学方法等进行系统的反思，也有一些领先的商学院开始进行教学的改革和创新。但是众多高校很难摆脱“同质化”的困扰，在专业设置、改革目标、教育方式、教育模式、培养方向、办学理念等方面依旧雷同，没有体现国内各大商学院的专业特色优势，也没有提出具有明显差异化特色的品牌口号，没有形成强有力的核心竞争力。 MBA 教育项目竞争激烈，战火高温不退，同质化现象又总是挥之不去，使得品牌塑造成为必然。差异化战略作为三大竞争战略之一，在竞争日趋激烈的 MBA 教育市场显得越来越重要，提升自身品牌成为大势所趋。