还有，现代社会的大众在摈弃了众神之后，在远离了政治的喧嚣之后，开始关注自身。在市场化、全球化、分工细密、流动性增强的背景下，个人身份曰益模糊，缺乏稳定感，陷入身份认同的焦虑之中。在后现代主义视野里，简单稳定的身份不复存在，身份变得多种多样和变动不居，处于持续不断的建构之中。而当代消费文化把这种身份焦虑看成是一个“富饶的金矿”，鼓吹用消费的手段构建身份认同，即所谓的消费认同。每个人都希望确认自己是谁，与他人的区别是什么，同时，又急切地希望在社会上寻找归属群体，因此，大众需要自我认同与社会认同。这些问题不能解决会导致个体的生存危机。如何解决?符号消费。符号化商品的区分逻辑一方面迎合了个体对差异与区分的需求，确认了自我认同;另一方面又使个体通过消费，突出自身的符号，或加入理想的团体，或参与一个地位更高的团体来摆脱本团体，找到社会认同。这种自我认同和社会认同的渴望和需要促使物品的编码序列或结构更加精致和严密，加速了商品的符号化进程。

　　信息技术与大众传媒的出现。信息技术的飞速发展，使得任何事物的编码、复制、传播更加便捷，成本更加低廉。各种大众传媒对人们生活的渗透，使得符号找到了融入大众生活的捷径。与此相关的是，在当代社会，涌现了越来越多的与符号的创意、生产、传递、传播有关的被布迪厄称之为“新兴文化媒介人”，“新兴文化媒介人存在于市场取向的消费文化职业一一如媒体、广告、设计、时尚等，存在于国有与私营的服务业、咨询业、教育和治疗等职业中。”他们不仅是符号的制造者，符号化生存的实践者、宣传员，也是符号消费的受益者。这些因素日益增强，促进了符号的生产与扩散。

所有的商品都适宜符号化吗

　　卡西尔曾说，人是符号动物。人总是在竭力给自己的行为、生活、生存寻找意义。泰勒也认为，我们的“存在性困境”来自“对无意义的恐惧”因此，“我们是靠表达而发现生活的意义的”在消费社会，人们更倾向于通过消费创造各种符号，赋予其象征意义，展示或暗示其行为的价值或意义。那么，所有商品都适宜符号化吗?

　　个人消费品，尤其是那些能够在社会交际中显示个人与众不同之处或者能够向社会传达个人心声的符号化物品，容易获取消费者的青睐。个人身份在一定意义上是消费者“创造”出来的“作品”消费活动构成个人身份的形成、创造、维护和管理的重要方面。现代广告推波助澜，极力鼓吹大众摆脱具体的身份束缚，诱使大众自由地、纵情地投身到各种身份符号的追逐与嬉戏之中。用流行的话语形容就是，“我买我就是”或“我消费故我在”能够凸显身份、地位、品位、个性、形象、风格的消费品适宜符号化。这类商品的符号化越鲜明，越精细，越能说到消费者的心坎里，获得他们的响应。

　　注重成本，以低价取胜的商品，不易符号化，比如，一次性的消费品。原因很简单，符号的创意、生产、传播都需要成本，甚至成本不菲。

　　以社会底层民众为目标市场的消费品不宜符号化或过度符号化，因为这类消费者还处于解决生存需要的阶段，更加关注商品的实用价值。

符号化是灵丹妙药吗

　　目前，在中国，符号广告及符号营销策划比比皆是，仿佛商品符号化成为了灵丹妙药。之所以如此，一是因为符号化策划手法在中国的历史还比较短暂，因此还算新鲜，吸引了部分人士与企业;二是消费者需要用商品营造生活与行为的意义;三是商家可能找不出更好的方法，才虚晃一招，运用符号化策略。然而，尽管商家用尽了种种广告、促销手段、劝说技巧，在美国市场上，90%的新产品难以找到足够的买主以使自己存活下去。在澳大利亚，新产品的失败率为80%。所以说，企业用符号化策略也要慎重，企业切莫要被符号迷思所迷惑，本末倒置，过分夸大商品的符号化，否则，就会误入歧途。不管怎么说，商品是符号化的载体，“皮之不存，毛将焉附”所以，做好商品是基础，在此基础上再谋划商品的符号化，否则，糊弄消费者，最终会被消费者所抛弃。

　　这里，特别强调处理好商品符号的任意性与理据性的关系。所谓商品符号的任意性，是指商品添加的符号具有任意性，至少直观地、表面上看是随意的。比如，前面提到的具有符号化倾向的广告词就具有明显的任意性：衡水老白干与男人味何干?鲜橙多如果能使女性漂亮，恐怕会比黄金还珍贵;哈根达斯与爱情更是不沾边。如果换上不同的人做广告策划，可能会给这些商品搞出不同的符号。商品的理据性是指商品添加的符号要做到看似合情合理，有理有据，这样才能使消费者信服，诱使其购买。茅台一直自称“国酒”甚至还想把它注册成商标，把国酒的桂冠据为己有，它自然有一套冠冕堂皇的说辞(这里就不一一述说)。否则，就只能是王婆卖瓜自卖自夸了。有了一套“科学”的说辞，就显得比较客观、中肯，令人折服。如果商家确实拿不出什么有力的证据，证实商品符号的可信度，就务虚，比如，一家内衣广告说“我不是内衣，我是爱”至少，它在电视广告画面上显示一对穿着内衣的在电视剧中经常扮演夫妻的两个青年演员秀恩爱的场景，给人一种心理上的暗示，内衣与“爱”有着一丝若有若无的关联。又如，在各类护肤品的广告画面上，商品与广告中出现的‘‘美女”符号总是搅和在一起，引起女性消费者浮想联翩。商品符号化的做法能不能、在多大程度上起作用，可能会因消费者的不同而呈现出差异性。