4、态度。在日常生活中，态度对人们的行为有着深刻的影响。消费者的购买行为，在很大程度上也由他或她对所购买商品或服务的态度所支配。态度是一个人对他人或外界事物、环境所持有的一种较具持久性和一致性的行为反应倾向。态度本身包括信仰、情感和行为倾向三个方面。消费者信仰包括对产品或服务所具备的知识;情感包括对产品或服务的喜、恶、爱、恨及其他在情绪上的反应;行为倾向则是指对产品或服务所采取买或者不买的行为。

　　市场营销观念演变过程及其各阶段特点

　　市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想。市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。因此，在某种意义上说，市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程。根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段，产品观念阶段，推销观念阶段，市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。

　　一. 生产观念

　　生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

　　生产观念缠身于20世纪20年代前。当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是求大与供的卖方市场。由于社会生产力相对落后，许多产品的成本很高，企业为了扩大市场，必须提高生产率，降低成本。由于市场求大与供，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，生产企业就要集中力量想方设法扩大生产。因而，生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。

　　二. 产品观念

　　产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

　　三. 推销观念

　　推销观念(或称销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

　　推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。

　　四. 市场营销观念

　　市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。在20世纪50年代中期，营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。“发现欲望，并满足它们”，“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”，“热爱顾客而非产品”，“尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意”。概括起来说：顾客需要什么，企业就生产什么。这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想，代之而起的是以消费者为中心的指导思想。

　　推销观念注重卖方需要;营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的需要。推销观念采用从内向外的顺序。它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。