4．广告设计与符号学的联系

　　广告设计作为视觉传达设计的一种符号现象，在视觉传达过程中通过比较直观、形象、准确、生动的方式传达对象，它的传播平台是建构在人与人之间的沟通，人与文化之间的沟通，人与信息的沟通基础之上的，基于这样的平台，它对我们的影响是巨大的。在广告设计中，符号学的运用影响着设计表形性思维的阐述，而也正是符号学的存在运用，使广告设计的媒介传达更加具有科学性，更加准确，表现手法上也更加的多样化。

　　广告设计本身就是符号的综合表现，以符号为依据，用符号来表达，所以对于符号在广告中的运用一定要准确、合理。

　　二、广告设计中符号学的运用

　　1．符号的划分

　　从符号作为视觉传达的媒介的角度，可以将符号划分为以下三种符号类型：

　　（1）图像符号：是将对象进行模拟化或在把握外在形象地基础上以相似来构成符号的。例如，我们的形象照片便可看作是该人的图像符号，产品的轮廓形象便是该产品的图像符号。在这点上图像符号就具有一定的直观性，我们从形象的相似上便可一目了然。

　　（2）指示符号：在作为媒介载体传播对象时，它与对象之间就具有某种因果联系或空间上相接近。如交通指示路牌与道路之间在空间上必然有直接联系，路牌就是道路的指示符号。收音机的开关按钮与收音机的播放和停止具有因果联系，那么它就可以作为收音机的工作状态的一个指示符号。

　　（3）象征符号：是一种符形与对象间没有相似性或直接联系的符号，它可以自由地表征对象。它表达的往往是一类或普遍的对象，如用莲花图案象征多子，蓝色象征冷静的情感，邮政车用绿色能带给人快捷、迅速、高效感等等。

　　符号类型的区分具有一定的相对性。当我们从不同角度分析时，也可以把同一符号归为不同的类型。例如，地球仪的国家交界的划分表现，从符号是将对象进行模拟化或在把握外在形象地基础上以相似来构成符号的上说是一种图象符号；从符号与地球仪的空间联系上说，则是一种指示符号；而从地球仪作为地球的标识上来说，又是一种象征符号。

　　2．广告设计中符号的表现

　　从广告的画面构成上来说，它的图像、文字、色彩等元素及其基本创造手法就是它的符号，这种符号由于具有了某些特性而将广告设计与其他设计远远区分开来。图像符号一般由图像、色彩、文字、光线、景别等要素构成，通过这些要素的合理搭配，能在视觉上产生刺激，吸引注意力。［9］

　　在现代商业广告设计中视觉语言出现了大量的以图像化为其主要表达对象和主要传达对象的现象，即图像符号。“绝对”伏特加酒的系列广告正是形象符号化的最好实证。 以上两幅图片都是“绝对”伏特加的平面广告作品：第一幅图，舞鞋静静的躺在古老的地板上，鞋带的形状勾勒了瓶型，用古典与现代的结合不得不让人感觉温馨浪漫，浮想联翩；第二幅图中在以伏特加酒的瓶型的'烈焰中出现的人物形象，让人感受到了伏特加酒的烈性。“绝对”伏特加的广告以“瓶子”为特定的指示符号，以抽象的、隐性的瓶子显示具象的、显性的“绝对”伏特加的瓶子造型，画面从暗含象征到直接指示，让观众不断的与设计师一同体验符号所带来的乐趣。

　　色彩是视色素兴奋而产生的视觉现象，色彩视觉是物质作用于人的视觉器官而产生的一种生理反应，这种反应作用于人的心理，产生了相应的心理反应。

　　美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。可见视觉色彩形成了人的第一印象。

　　麦当劳就是一个很好的例子，它的广告宣传画非常简洁，不但容易识别并且便于记忆。画面运用大胆的纯黄色彩和大量的纯红色彩，艳丽显目，刺激消费者的视觉。而且红与黄搭配的色彩语言，调动了消费者的食欲，同时，在另一层意义上，红色又表示着积极向上的企业文化，充满活力向上的朝气和热情。这样的搭配，能积极调动消费者，同时又起到了很好的企业文化运用色彩语言的宣传作用，能给消费者留下一个极为深刻的影响。