符号在广告设计中的运用

　　在我国高速公路上，我们可以看到很多不同的道路指示牌，它们有的是黄色的底配上黑色的路形图案，这是用来提示司机前方的路形是什么样，要集中注意力以防发生意外给人以警示的作用，这是因为当人们看到黑黄色彩的图案时，都会在头脑里潜意识的产生一种畏惧感和警惕感，这种感觉除了色彩本身给人们的视觉感官联想，也可能是人们依照日常生活经验对老虎或蜜蜂的畏惧与警惕的一种延续。

　　这样的例子在我们的生活中无处不在，同样在广告设计中我们正在广泛运用的许多手法背后，都隐藏着符号学原理的影子，不论是静面的广告还是动态的多媒体广告都存在着这种现象。图形本身就是视觉上的一种感官符号，是视觉传达过程中比较直接、比较准确的传达媒体。

　　现在符号学已经作为一门专项的科学研究，它的理论成果也已经贯穿到了其他许多学科之中，而它在设计艺术中的运用尤其显得突出，并且紧密影响着我们的生活。

　　一、广告设计与符号学原理

　　1．符号的定义

　　符号学（Semlotics）是研究符号系统的学问，它“研究符号的本质，符号的发展化规律，符号的各种意义，各符号相互之间以及符号与人类多种活动之间的关系。符号学最早是由美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔斯（Pierce）、瑞士语言学家索叙尔（Sauaaure）在20世纪初提出的，“现在符号学已经成为一项科学研究”。

　　我们所生活的世界就是一个由多种符号构成的世界，任何有生命的无生命的物体都要靠各种符号来表达出它的意思。这也包括我们的语言，春秋战国时期，庄子在其著作《庄子外编》中指出：“言者所以在意，得以而忘言。”也就是在事物和语言之间存在着一定的指示的含义关系。符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西，意大利著名符号学家艾柯提出：“将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其它东西的某种东西……”例如，我们中国有一个旧俗，“结婚”时亲友在新婚夫妇的床上撒上红枣、花生、桂圆和莲子”，用其谐音“早生贵子”来祝福他们。在这里，“红枣、花生、桂圆和莲子”就是能指，“早生贵子”这个祝福含义就是所指，也就是说“红枣、花生、桂圆和莲子”是“早生贵子”的符号。而在大多数平常的日子里，它们仅仅是“红枣、花生、桂圆、莲子”四种食物的名字代词。所以，符号就是一种信息传播的媒介象征指示，是复杂事物认识简单化的手段，是有意义的代码和代码系统。符号学则是研究有关符号性质和规律的学科。

　　2．符号的起源

　　劳动创造了人类。劳动是人类特有的，人类在劳动的过程中创造了语言，人类的大脑意识达到了高度发达的水平。人类在社会劳动中，由对物的无思想的认识到大脑思考后，通过感性认识上升到理性认识，这一过程是外部世界在大脑中产生的相对应的各种映像通过意识思考转化为一种外在的表现。早在原始社会，人们在劳动的过程中就有了原始的艺术表象。从石洞里简单的岩壁涂鸦壁画，到古埃及的象形文字，到商周青铜器上的图腾纹饰，再到古罗马竞技场等，都是当时社会传统秩序的信息符号。这些大脑中的映像不单单是语言的表述，也是图形的表述，甚至是肢体动作、音乐，这样的符号表示。所以，也应该说符号是源于劳动。

　　3．符号的功能

　　符号活动实是人类内部经验的一种转换活动，人类由外在感观上升到内部体验的思考境界，在这个转换的过程中，符号显示了它特有的功能。

　　首先，符号具有表现概念的功能。符号产生于人类劳动，在人类原始时期，人类智力活动处于一个开始的形成时期，表现的是比较概念化的符号。

　　其次，符号具有一种指示功能，也就是说，符号能够指示各不同事物之间的概念关系，揭示它所指代的对象的特征。

　　比如“鱼”这个符号，它传达的是关于鱼的概念，同时也指代了具有这个符号特征“鱼”的概念的具体存在物，也就是所有任何一条具体的鱼的符号。

　　最后，符号具有一种造型的功能。这种功能早在原始时期岩洞壁画我们就可以看到，人们把社会劳动经验造成形象性的画面。这是对实体的确定，把现实和幻想加以系统化的构造。