服务营销构建策略问题分析研究论文市场营销论文

　　1企业战略背景变化

　　随着中国经济的不断发展和产业结构调整，2013年服务业增加值占国内生产总值比重首次超过第二产业，可见服务部门对经济的贡献不断增加；与此同时，越来越多的企业开始由工业企业向服务业转型，企业在拼产品质量的基础上也越来越看重服务所带来的客户价值增长。因此，与企业战略背景变化相对应的，企业的营销战略也需要向服务营销靠拢。

　　服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消費者需要在营销过程中所采取的一系列活动。本文将会着重探讨企业如何进行服务营销转型。

　　2服务营销框架——7P理论

　　我们都知道麦肯锡在20世纪中叶所提出的4P营销组合模型，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），该模型作为传统营销学中的经典模型一直被人们广泛使用。直到20世纪80年代，服务的重要性开始在商业生活中逐渐凸显，布姆斯和比特纳在此基础上提出了7P服务营销组合，增加了人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和过程（Process）这三项元素。新增的三个因素也就构成了服务营销的基本框架。

　　第一点首先是人（People），即服务过程中涉及的人的元素，包括顾客和服务人员。从顾客的角度来看，满足客户的需求是服务所追求的目标，因此了解甚至挖掘客户的内在需求成为重点；其次，作为服务提供者的服务人员，其个人素质和业务技能也影响着客户对服务的体验；最后，不同于提供产品的商业交换过程，服务作为人与人之间的互动过程，难免受到双方的感性影响。因此，把握好人的要素对服务营销而言至关重要。

　　第二点是有形展示（PhysicalEvidence）。我们都知道，服务不同于商品的特点在于它的无形性和易逝性。在任何服务开始之前，我们都难以感知和触摸它，且属于主观评价的范畴，而每一个服务的获得者即消费者的个人体验又因人而异，这就给无形性的服务营销带来许多问题，服务作为一种产品它无法储存，没有专利保护，难以展示给消费者等。因此针对服务营销，如何将无形的服务有形地展示在消费者面前，才是最大的问题。一个企业如果能够提供有形展示，顾客将会在展示中获得可接触的蛛丝马迹，这有利于他们率先获得体验，促进消费。

　　最后一点是服务过程管理（Process）。由于受到服务无形性和双方人为元素的影响，服务过程总是变得难以触及和缺乏标准。因此企业在提供服务的过程总有必要将具体的服务过程进行流程设计，规定好过程方方面面的标准，通过这种方式来规范服务过程，保证客户的服务体验。

　　3服务营销改进

　　在使用服务营销初期，企业可以通过7P营销理论来对企业服务进行设计构建，可是随着服务竞争的激烈化程度提高，我们难免会发现企业在服务中存在的一些问题，这个时候我们就需要对服务营销策略进行必要的改进。这时候，建立服务质量系统是进行差别化的好方法。至于服务营销策略改进的切入点，我们可以从以下4个方面进行寻找。

　　31认知差距

　　第一个切入点应当是顾客对于服务的期望和管理者所了解到的顾客期望之间的差距。企业的高层管理者总是以为自己已经足够了解客户的需求，知道客户想要什么，但是往往这二者之间的差距是最明显也是最直接的。一旦认知差距产生，问题也会随之而来：比如忽略了客户的某些需求，提供了错误或不必要的服务，或是对员工进行了错误的培训引导。

　　从认知差距入手，我们可以从以下几个方面改进，如加强公司实施顾客研究，促进基层一线员工自下而上的沟通，对组织结构进行扁平化的调整以削弱信息跨层级传递所带来的误差，等等。

　　32标准差距

　　即使认知差距被矫正，且管理者根据自己对顾客期望的了解建立起一套服务标准，这种标准和管理者所了解到顾客期望之间还是会有差距，即标准差距。标准差距产生的`原因往往在于管理层会选择优先考虑其他方面的事情而因此妨碍了带来优质服务的标准制定。因此面对标准差距，正确的改进方法是在企业内培育具有服务意识的企业文化，使企业上下真正地重视服务营销。