三、注意忌讳，避免不良含义

　　一词多义，是英语语言的一大特点。有的词表面看来为褒义词或中性词，实际上却隐含着贬义。因此，要注意译出的英文是否含有不良意义，否则便会弄巧成拙，甚至使产品满滞销。

　　例如，有一国产“鹅”牌羽绒服，其英文商标为“Goose”。看似贴切，实则可笑。因为为goose在英文中还有“傻瓜”、“笨蛋”、“呆头鹅”的意思。从产品特征而言，一般羽绒服显得比较笨重，要引来众多钟情的目光并不容易，若再冠以有“笨蛋”之嫌的商标，岂不是“笨”上加“拙”，令人退避三舍。又如“芳芳”系列化妆品的商标在外销时 采用汉语拼音Fang Fang为其商标名，殊不知Fang在英语中是“毒牙、狗牙、狼牙”。一个Fang不够，还要再加上一个，岂不令人毛骨悚然，望而生畏！再如我国的“紫罗兰”牌男士衬衣在出口时受挫是因为其英译名“Pansy”所引起的歧义，pansy原意为“无丈夫气的男人”或“男同性恋者”，试问正常男人有谁会去买有这种商标的衣服呢？但是，将译名改为violet就情形大不相同了。

　　四、 内外有别，积极创立国际形象

　　我们的产品要出中，单纯用汉语拼音做商标词，有语言障碍，肯定不行的。有些汉字商标词在汉语语境中不失为优美，但进入国际市场不畅，如中意冰箱（ZhongYi）、春兰空调（Chunlan）、健力宝饮料（Jianlibao）等。一批目光敏锐的企业，将其商标译为英语文化内涵丰富的商标词（如长虹、彩虹等），或是直接将其产品用以英语文化色彩的商标词（如海尔Haier），成功地打进国际市场。陕西彩虹集团是我国最大的彩色显象管生产厂家，他们用“Irico”做出口产品商标就是由于汉语拼音“Caihong”在国际市场上不为人理解，丰富的汉语文化内涵无法传递给国外的消费者。Irico一词利用英语商标词的典型构词法将Irix+Co（—rporation 公司）拼缀而成。

　　Irix是希腊神话中的专门传播美好消息的彩虹之神，涵义隽永，又具有鲜明的国际形象。该词所具的优美词义和西方文化内涵有助这种“传播好消息”的产品为国际市场接受。杭州产“西泠”电器的英语商标名为“Serene”是音义兼译的佳例。“西泠”中的“西”借谐音指产地——西子湖畔的杭州；“泠”则寓“清凉”之意，十分贴切地融入浓郁的汉语文化内涵。而“Serene”在英语中属高雅用字，之“宁静”，音谐“西泠”，用指空调类的电器产品自然恰当，给人以低噪音，高品质的联想。“联想”计算机的英语商标“Legend”在音义两方面很好地传达了汉语的文化信息，不仅朗朗上口，意义上也象征公司的事业会象传奇一样成功。

　　五、结语

　　商标词是一定文化的产物，在跨文化交际语境中又是一定文化的载体。当商品进入国际市场时，商标词的文化属性便使它进入了跨文化交际领域。出口商标的翻译，不能不高度重视文化涵义的处理，既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要符合销售市场消费群体的文化传统心理和消费观念，避免发生文化冲突导致跨文化交际失败。

　　参考文献:

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　　[4] 朱亚军. 商标命名研究[M]. 上海:上海外语教育出版社,2003.