商标翻译中的文化因素分析论文

　　引言 随着世界经济的全球化，市场竞争愈发激烈，国内外商家都致力于经营战略的改进，以期得到较大市场份额。商标是架设在商品与消费者之间的一座桥梁。商家的首要工作之一就是打造知名品牌。因此，商标的翻译有着举足轻重的作用。 商标的翻译，同其他翻译活动一样，是跨语言、跨社会、跨文化的交际活动。文化是跨文化交际研究的核心。影响跨文化交际的文化因素包括一个民族的历史、传统、宗教、价值观念、社会组织、风俗习惯、社会所处于的发展阶段和社会制度等。好的商标译名能为商家带来巨大经济利益，而失败的译名，会使产品无法销售。东西方由于地理位置、种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等构成文化背景的诸要素不同，因而在语言的表达方式上及风格上也各有千秋，真可谓东边日出西边雨。本文主要从跨文化交际的角度讨论商标翻译中的文化因素，从以下四个方面考虑商标词的翻译：

　　一、 慎重选词，把握联想意义

　　词汇意义通常分为指示意义和隐含意义。隐含意义因人、因国家、因时代而异。不同的国家和地区会用不同的事物表达相同的语用意义—联想意义。如“虎”在汉族人眼里是百兽之王，如虎门无犬子，龙潭虎穴等。但在英语里，“虎”的地位被“狮”所取代，众多的以狮为喻体的词语足以说明狮在西方人心目中的地位。如the lion’s share （最大和最好的份额），lionheart（勇士）。“金利莱”是香港系列男士用品的名牌商标，其英文译名为“Goldlion”便是由粤语“金利莱”音译而成。Goldlion在英文中是指“金色的狮子”，象征着勇敢、威武和雄壮，颇能展示男性风采，其魅力让人难以抗拒。这是一个非常成功的译例。

　　我国传统出口商品中有不少是以动植物命名的。但不同的民族文化和民族心理，往往导致对同一种动植物产生不同的联想效果。汉语里“凤凰”含有吉瑞之意，如“龙凤呈祥”，“攀龙附凤”等。上海凤凰牌自行车的商标一直译为phoenix。但在英语中的“phoenix”是神话中的一种鸟，在阿拉伯沙漠中生活五、六百年后自我焚化，并由此得到再生，所以在英语中phoenix一词包含“再生”之意。英美人看到“phoenix”这个商标，是否会想到“死而复生”，并由此引发“死里逃生”的尴尬联想呢？熊猫在中国是珍稀动物，有“国宝”之称。熊猫牌电器在国内销售很好，但若以panda为名出口到穆斯林国家便卖不出去。那里的人对panda很反感，因为他长得和猪相像。他们认为猪为不净之物，传统上禁食猪肉。

　　二、取吉求利，迎合消费心理

　　企业品牌能否被消费者在心理上接受认可，是商标翻译成功的重要标志。它的翻译必须符合目标语文化的接受要求，迎合其审美心理，才算成功。商标的劝购、导购作用在于体现商品的个性特色，符合消费心理，激发消费者的购买欲。例如：在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津。市场调查发现问题出在该商品的英译名Obesity—reducing Tablets，在美国人看来此药是专为obese people（特大胖子）服用的，所以许多胖人出于面子不愿问津。后将译名改为Slimming Pills而打开了销路。

　　从心理学角度看，商标词的构成要能引起人们心理上的美感，表达其美好寓意。追求快乐、幸福，渴望美满、健康是人类的普遍心态。翻译时应抓住这一规律，以吉语美辞博取潜在消费者的欢心和好感。如“乐凯”胶卷的英译商标为“LUCK”。这两个词在发音上极为接近，在意义上也有相似之处。“乐凯”，“快乐凯旋”的意思；“LUCK”，“幸福”之意。再者，人们出外旅游、观光，都希望一路平安，幸福，快乐！因此，LUCK一词也正好满足了消费者的这种心理需求。“回力牌”橡胶球鞋，译为Warrier，“回力”在汉语中有“回天之力”之意，warrier在英语中是指勇士，两者在发音上又极其相似，勇士当然具有回天之力，穿上勇士牌球鞋的人也就必然具有回天之力，穿上它，就意味着你踏上了勇创伟业的成功之路！