二、都市报周末市场分析

　　周末报纸版面的普遍压缩，是否意味着周末市场缺乏价值?研究证明事实并非如此。拿杭州市场来说，有调查分析显示，周六和周一是报纸零售的高峰期，达到一周销售量的33．3％，其次是周三的16．7％，而周日的报纸销售量则是最低的。而浙江大学传播研究所的最新研究也表明，杭州读者在周一至周五平均投入读报时间为54．19分钟，而周末则达到了60．62分钟。以上数据说明，周末报纸的读者需求量是不容忽视的，周末市场有着极大的发展潜力，同时，周六和周日的读者需求情况存在着明显的差异，不应该把它们简单等同在同一个“周末”的概念之下。

　　此外，在内容的偏好方面，也表现出了鲜明的时代特征。随着我国经济的发展，市民观念的变化，消费文化逐渐成为当代大众文化中最为重要的一部分，因此，与现实生活联系密切的实用性的内容，也越来越受到读者的关注。另外，由于周末的阅读场所多以家庭为主，适合整个家庭阅读的内容更容易成为周末的共同话题与关注点，因此，出行参考、购物指南、财经信息等服务性的内容倍受读者青睐。

　　三、都市报周末版的潜在赢利空间

　　一方面，都市报在周末的读者群并不比平时小，另一方面，都市报周末版却大大逊色于平时，广告少之又少。是什么原因造成了这样的矛盾呢?正如《扬子晚报》总编朱铭佐在新浪网“总编在线”栏目所言，“客户不喜欢把广告放在双休日，尽管一再解释双休日读者面很宽，发行量不比平时少，但客户还是不认账。”广告商的习惯和偏见，导致了周末报纸利润推动力不足和周末版面的萧条，对此大多数报纸都显得非常无奈。然而，面对周末广告匮乏，报纸并非完全无计可施，《北京晚报》周六的惊人广告数量就是一个很好的证明。没有一份报纸会甘愿放弃大好收益，它们之所以如此消极被动，完全是出于一种受制于广告商喜好的无奈。要改变周末广告的萧条现状，还得靠报纸自身努力，最根本的则是要改变广告商的观念。要说服广告商认可报纸的周末广告价值，需要的是客观详细的数据，报纸应该联手数据公司加大对于周末市场的调研。

　　此外，就报纸本身而言，版面内容永远是最为关键、最能说服人的，周末的报纸如何才能吸引读者，吸引广告商，还是需要在现有基础上作一些改变和探索。通过上文的研究和分析，也让我们看到了一些潜在的赢利点。

　　(一)挖掘文化特色、提供资讯服务

　　根据周末这一特定时间的读者需求，提供更多文化和生活资讯方面的服务，挖掘区别于平时的特色。杂志型专刊应该是周末报纸最具潜力的发展方向之一，在这方面，美国报纸周末版的成功经验也为我们提供了借鉴。美国报纸周末发行量是非常可观的，而其周日报纸的市场收益更高达整个报业收益的40％～50％，这主要归功于报纸内容杂志化。美国周日报纸的内容主体并非新闻信息，而是大量的副刊和专刊，约占了总版面的三分之二，其内容主要涉及：下周电视预告及节目介绍、广场杂志、书评、家庭读物、旅游、购物、卡通画等等，其中包含了大量的广告，且印刷精美，极具诱惑力。因此，专刊应该是我国都市报未来发展的一个重点。

　　(二)策划适宜活动，提高品牌价值

　　挖掘都市类报纸的周末价值，不仅要关注其潜在的广告发展空间，同时也不能忽视周末这个特定时期所能实现的无形品牌价值。目前报纸数量很多，所提供的信息都大同小异，要想从中脱颖而出，成为读者心目中的品牌，仅仅依靠增版、改版，是远远不够的，必须策划一些具有影响力，和读者切身利益相关的活动。而周末正是报纸策划公众活动的最佳时机。虽然从报纸版面上看，这些活动信息并不属于赢利性广告，但是，只要举办成功，它们对于提高报纸的社会形象和美誉度有着长远的不可估量的价值和意义。而只要有读者的关注，就一定能引起广告商的兴趣和赞助。

　　报纸的广告效益，不仅仅是报纸自身经营的结果，也是社会经济发展的体现，因此，其发展趋势受到多种因素的影响，其中很多是难以抗拒的。但是，就报纸本身而言，在其能力可及范围内，不应该安于现状，而需要不停地探索和进步。随着报业的不断发展和完善，我们所能够继续开发的市场也会变得越来越稀缺，任何一块有潜力的土壤都不应该被轻易地放弃，而周末市场无疑是展现在我们面前的一片难得的沃土。相信通过广大报纸研究人员和报业工作人员的共同努力，都市报的周末市场会在不久的将来给我们带来更多的惊喜。