正是由于上述这些因素的存在,使市场重心下移具备了客观条件。相当一部分生产和生活要素不再经过传统供应链、价值链、市场渠道,即把乡村、城镇、中小城市的社会资源集中到一些大型城市或中型城市的市场中心,再从这些地方输送到其他偏远的中小城市和乡镇,而是通过电商平台直接实现水平式、横向对接,直接在中小城市之间流转,或者从乡村到乡村。尽管在这种新型市场结构中,有相当一部分生产和生活资源仍然集中在大中城市,也有相当一部分加工制造产品和服务会从大中城市流向中小城市和乡村,总体规模会出现下降。但是,信息对称性问题的解决,并不意味着资源约束问题不复存在。事实上,电商平台只是在发现市场需求和供给,以及组织、协调产品销售等环节能够绕过传统营销渠道中的各种结构和层次,而对于那些必须把生产要素、流通要素集中在一起进行生产、加工、制造的产业和行业而言,电商平台的作用可能比较有限。

　　2、电商平台在“下沉市场”中的营销渠道

　　电商平台在“下沉市场”中的`营销渠道具有以下六点优势:

　　①实现“供给”与“需求”信息的寻找与对接；②绕过传统营销渠道中的层级设置和地域限制,缩短渠道环节,建立最优路径；

　　③不经过中型和大型城市的中心市场进行货品集中、展示和分销,直接与产地或销地进行市场对接；

　　④发挥“电子集市”功能,吸引大量网店进入平台,替代了传统“货物集市”；

　　⑤推动营销渠道结构“扁平化”和“脱媒”,促使交易信息在整个渠道环节中快速流动,与物流信息对接,便于消费者跟踪货物动态；

　　⑥发挥直接营销模式的优势,与消费者直接进行交流与互动,掌握市场动向。正是基于这些渠道优势,电商平台在“下沉市场”中发挥了重要的支撑和引领作用。

　　电商平台在“下沉市场”中的营销渠道结构不同于传统批发和零售渠道。在传统批发和零售渠道结构中,生产、生活原材料的流向基本是从农村、乡镇、中小城市的市场经过集中之后,逐级流向中型城市、大中型城市、大型城市和特大型城市的市场；在后者之中完成进一步的集中展示、优胜劣汰、分类、分销、消费和加工之后,再以销售收入或制成品等形式返回到前者市场。这种营销渠道的结构比较复杂,总体上是一种“垂直分工式”渠道结构,生产原材料和基本农产品等生活物资集中在“下沉市场”,而加工制造企业和服务企业的高附加值产品集中在中型以上城市。这种营销渠道结构的形成与生产、供给、物流运输等结构的集中化、规模化有一定关系。受传统劳动分工、规模经济、集中优势等理论影响,把各种生产要素集中起来,在距离中心城市较近的地方开展生产、加工、制造业务,是中心市场形成的基本条件。围绕这些城市中心或中心市场,逐渐形成了市场体系。

　　电商平台在某种程度上瓦解了传统批发、零售企业在营销渠道中的优势地位。此类企业不仅通过自建营销渠道分流了城市中心市场的批发、零售业务,而且通过渠道延伸把相当一部分购买力截流于中小型城市,进而扩大了“下沉市场”的规模。近年来实体店铺整体不景气与电商平台的竞争性挤压有直接关系。当中型城市以上的部分区域中心市场不再具有集中货源、分销产品、筛选品牌、引领消费、配送物资等基本作用时,这些城市的商业企业和服务机构的经营就会陷入困境。在传统市场环境中,资源、市场、技术和信息等生产要素的集中以及供需信息不对称,是引发供需失调和产业结构失衡的主要原因之一。但是,在电商平台为主要销售渠道的市场环境中,由于供需信息对称和营销渠道扁平化,因而出现渠道冲突和货品积压的结构性和总量过剩的可能性正在大幅降低。

　　尽管电商平台在与传统批发、零售企业的营销渠道竞争中取得优势,甚至打破了原有的供求秩序和市场格局,以致形成“下沉市场”中的各个主体可以直接进行供需对接而无须进入中心城市市场中进行激烈竞争的新局面。但是,由于这种平台本身并不能够对运行的商家信用以及所销售的产品质量进行有效担保,因而其营销渠道运行的链条越长、覆盖面越大、社会和经济影响力越大、面对的市场越不成熟,就越容易出现严重的经济问题和社会问题。因此,不论是电商平台引起“市场下沉”,或是由“下沉市场”推动电商平台渠道的延伸,都需要从根本上重视这种营销渠道的固有缺陷,即无法通过实体场景验证来保证产品的可信度,以及无法通过在“垂直营销渠道系统”中的层层筛选而形成优胜劣汰的品牌塑造和竞争机制。归根结底,就是产品质量和商业信用问题。