关注顾客价值

　　菲利普科特勒认为，客户价值是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之差。在上述定义中，客户的利益包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等；而客户费用则包括货币成本，时间成本，体力成本和精力成本等。

　　简而言之，顾客价值就是给予顾客的好处和利益。不同的顾客群，其所想得到的好处是有区别的，例如，高端客户看重的是产品和服务的品质以及满足自己偏好的有效性，对价格则不那么敏感；而低端客户对价格较为敏感，对产品和服务的要求则相对较低；至于大多数中端客户，则对产品服务和价格有着较为折中的要求，即希望“价廉物美”。另外，除了产品和服务的价格以外，购买和使用产品和服务所花费的时间也是顾客的一项重要的开支。随着双薪家庭的普及以及工作压力的增大，休闲时间被减少，结果是越来越多的人感到时间不够用（如缺乏时间去完成一项他们认为很重要的任务）。即使对那些休闲时间没有减少的人来说，休闲时间的零碎性也使他们感到时间的缺乏。这使得时间越来越成为顾客价值中的一个关键因素。

　　对于零售企业而言，关注顾客价值体现在其日复一日的琐碎决策中，体现在与顾客的无数次的微小接触中。顾客把车停得离商店的远近，停车场的照明状况好坏，顾客是否很容易找到所需商品，商品价格与最近的另一家商店相比有没有竞争力，顾客能不能快速通过结帐台，凡此种种，无不体现出顾客价值所在。

　　准确的市场定位

　　瑞夫斯的USP理论（独特销售主张）认为定位要做到三点：利益性，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；独特性，定位要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点；强大性，定位要强有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。

　　奥格威的形象定位理论认为消费者不仅仅关注理性的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，靠的是形象和声誉。

　　里斯和特劳特则认为“想在我们传播过度的社会中成功，公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”，即定位就是抢占消费者的心智资源。其核心思想是区别市场，焦点经营，它指出任何一个产品(可以是一件商品、一项服务，也可以是一个企业甚至一个人)，都必须在接受者的心目中占据一个位置，形成区别于竞争者有利的价值，并维持好自己的经营焦点。这也就是说，“定位”就是在预期客户的头脑里如何独树一帜。

　　尽管上述三种定位理论存在差异、各有侧重，但它们有一个共同点，那就是它们都强调定位要满足顾客的利益，强调定位要满足顾客的需求，定位必须以消费者为出发点和归宿。

　　定位必须要满足顾客的需求，必须以消费者为出发点和归宿。对于零售商而言，不应该奢望对所有人在所有方面都做得最出色，而应该努力追求对特定的顾客群体在某一方面做得最出色。也就是说，零售商必须将目标定位于特定的顾客群体，剔除其他顾客，这意味着要放弃眼下仍然有利可图的商品，意味着放弃短期增长和利润，将目光放在长期的成功上。事实上，那些从顾客角度来看定位比较明确的零售商都较为成功，而那些大而全、缺乏明确定位的零售商几乎都陷入平庸甚至难以为继。

　　今时今日，顾客从零售商那里所获得的价值越来越体现在以下几个方面：价格，品种，服务和时间。具体说来，就是零售商出售的商品价格是否低廉；品种是否丰富；是否给顾客提供很好的服务、为顾客解决问题；以及是否能提供快捷的服务、为顾客节省时间。只要在价格、品种、服务和快捷这几个关键领域中的一个做到最佳，零售企业就有可能在竞争中胜出。

　　由此可以得出零售企业的四种定位：廉价，丰富，便利和快捷。其中，廉价是指在顾客满意的前提下比竞争对手价格更低；丰富是指在特定类型的商品上提供最齐全的品种；便利就是为顾客提供服务，为顾客解决问题，这很受那些不清楚自己想要什么的顾客的欢迎；快捷就是努力用最快的方式满足特定的需求。零售企业确定目标顾客后，根据自身的优势选择上述四个定位中的一个，并在此领域做到最佳，就能取得长期的成功。