汽车期刊同质化竞争的浅思考

　　同质化竞争是指同一类系列的不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上的市场竞争行为，称为“同质化产品竞争”。

　　摘要：近年来，我国期刊市场存在严重的同质化现象，汽车期刊同样如此，同质化竞争使多家期刊社争抢一个市场，最终导致恶意竞争。汽车期刊同质化竞争不仅违背了汽车期刊的传播规律，贬损了汽车期刊的文化价值，消融了汽车期刊团队的创造力，a更助长了编辑人员的懒惰心理，同时浪费大量资源。本文就汽车期刊同质化竞争进行思考，探索规避汽车期刊同质化竞争的方法和措施。

　　关键词：汽车;同质化;品牌战略;规避;期刊

　　期刊自身的市场竞争归根结底就是期刊之间品牌的竞争、品质的竞争以及办刊人的竞争，当今时代中，汽车工业越来越热，而汽车期刊已经进入高速发展阶段，但是，汽车期刊表面风光无限，实际上存在着很多生存难题，其中，同质化竞争就是一个亟待解决的问题，汽车期刊必须在同质化竞争中实现个性化突围。汽车期刊的个性化突围具有不可替代性、与时俱进性以及亲和性特征，具有消除同质化不足、增强核心竞争力以及树立品牌的作用。本文旨在探究汽车期刊同质化竞争的现状，提出个性化突围的措施。

　　一、汽车期刊同质化竞争现状

　　纵观我国汽车期刊市场，70余种汽车期刊中，《汽车之友》《车主之友》等专门针对车主，《汽车导购》的读者群为准车主，《TopGear汽车测试报告》《世界汽车》《汽车博览》《汽车观察》则针对汽车发烧友，而《汽车与驾驶维修》针对汽车维修服务行业的读者，《中国汽车画报》则针对汽车发烧友中的读图爱好者。汽车期刊市场中，虽期刊品种不胜枚举，但期刊的栏目和内容大致相同。在栏目设计方面，这些汽车期刊花费大部分版面举办《新车报道》《试乘试驾》等栏目，而内容方面则包括跑车、轿车等各种国产车、进口车及市场上的新车。这些都导致我国汽车期刊市场存在定位雷同、风格雷同、内容雷同等问题，一辆新车上市以后，所有汽车期刊都争先报道，毫无新意，使汽车期刊呈现出低水平竞争的趋势。而国外汽车期刊市场早已细致分类，例如《汽车修理》《汽车检测》《老爷车》等多种汽车期刊。这些汽车期刊细分明确，针对不同车型和领域，并不存在同质化竞争问题。

　　二、汽车期刊同质化竞争手段分析

　　1、赠送产品促销

　　2006年9月，原新闻出版总署召集出版行业负责人员召开了“规范期刊发行秩序，加强行业自律”的会议，在会议上，很多期刊的负责人倡议不在零售过程中以任何形式附赠赠品，也不以任何理由打“价格战”和“赠品战”。从这项活动中我们可以看出，赠送产品促销俨然成为汽车期刊同质化竞争的一大手段。“赠送产品”起源于女性时尚类期刊界，最初仅有女性时尚类期刊有此举，但后来各个类型的期刊纷纷效仿，美食期刊、汽车期刊、家居期刊、旅游期刊等争先恐后，模仿得不亦乐乎。一时间期刊市场一片混乱。起初，期刊附带赠品只用于新刊上市的时候，为了给读者惊喜，使读者能够关注该期刊，但后来发展成为每期期刊都赠送。而且，期刊社之间不断攀比，随刊赠送的品种越来越多，试用装、时尚手表、化妆包、晚宴包，等等，不胜枚举，赠送产品的价格直线上升，更有甚者，赠品价格高于期刊价格，很多读者拿走赠品以后将期刊扔下。这种恶意竞争提升了期刊的`成本，降低了期刊的利润，使期刊社得不偿失。

　　2、盲目跟风

　　汽车期刊市场同质化竞争最典型的表现就是盲目跟风，这是我国出版行业中最普遍的现象，也是最严重的问题。某一类期刊一旦在市场中占据优势，便会有很多期刊效仿，这让人不禁想起东施效颦的典故。其实，分析其他期刊成功的因素十分必要，但当同一个风格成为一种风气，便失去了新意。很多汽车期刊风格相同，定位相似，理念也相差无几，同样的表现形式和素材难免让读者“倒胃口”，甚至有些汽车期刊在营销手段上都大相径庭，相似度惊人。如此相近似的风格，竞争一定过激，缺少创新，人云亦云。