三、情景语境的中西方审美差异

　　以上简要介绍了关联理论的基本概念和翻译观，也指出了认知语境中情景语境这一概念。下面则先后对化妆品翻译自身特点和对化妆品翻译起深远影响的情景语境之一中西方审美差异进行探讨。

　　（一）化妆品翻译

　　化妆品翻译是指对一切化妆品相关文本和话语的翻译，包括品牌名称、品牌广告语、产品特性或使用说明等。事实上对于宣扬美、创造美的化妆品文本，大多数情况下都被认为是一种广告，并且按照功能学派莱斯提出的目的理论划分，是属于倡导诱发性文本。因此在翻译此类文本时，就必须要明确文本的功能。化妆品翻译的功能首先是信息功能，即对某一化妆品基本功能成分的描述；然后是倡导功能，即是要诱发读者的做为，是原文作者一直追求实现的效果（功能）。

　　在化妆品文本中，为了激起读者的购买欲，作者即交际者都尽可能地寻求最有效的方式吸引读者，因为他们深知人们往往都想以最低的认知努力来实现最有效的语境效果（即实现最佳关联）。为了实现这一关联，一些交际双方不言自明的信息就会被删除。然而，在翻译过程中，在涉及到文化情景语境时那些“不言自明的信息”处理起来就非常棘手，因为不同文化之间存在认知空缺。翻译时，一国的化妆品推广者与另一国的读者的认知语境必然存在差异。如广告词“本是天然蓬莱草，贵妃驻容百媚生”（贵妃玉容护肤系列本草暗疮皮肤护理系列）的翻译，在中国“贵妃”是美的象征，更很容易让人联想到古代四大美人之一的“杨贵妃”。虽然没有人知道到底“贵妃”怎么个美法，但是大家还是很自然地联想到高贵的气质、光洁白皙的肌肤，而且作为化妆品的广告词，该化妆品的功效也就不言而喻了。然而，对于西方顾客，无论是译成“Guifei”还是“Yang Lady”他们都很难理解，最多知道她是中国古代一个帝王的妃子，仅此而已。他们的联想可能就不是什么美肌了，而是一种昂贵奢侈的东西。笔者认为根据西方人线性的思维习惯，直接译为“milk-rosy skin”效果会更好。由此看来文化情景语境的作用不可小视。

　　品牌是一个产品的标识，消费者对品牌的认同很大程度上决定了他们的消费行为。因此化妆品品牌或商品名的翻译是产品营销的关键。关联理论认为品牌翻译强调找出最佳关联，即从源语文本的明示交际行为推理得出商品推广者的意图，再由译者在目标语消费者的认知环境中将此意图明示给目标语消费者，进而产生语境效果，引发购物行为。就以日常洗浴用品的一大品牌“飘柔”为例。这个品牌下面有一系列的洗发护发产品，它们的卖点是秀发柔顺、光泽，在中国享有很高的声誉。而事实上该品牌在最早投放的美国市场英文名字叫“Rejoice”，它是一个动词，意为：feel or show great joy，无论在词性还是在语义本身都符合前一部分所描述的西方人独立、表现自我、强调自我感受的性格和讲求个性的审美观念。如果采用“异化”手段，把消费者推向厂家，将此品牌汉译为“欢喜”或者是“高兴”，实在难以激发中国女性的购买欲，甚至让人觉得这个牌子有些俗套。而译为“飘柔”，蕴含了秀发乌黑、柔顺、丝绸般质感的意向，符合中国女性的含蓄美和对乌黑柔顺秀发的渴求，产品的功能和卖点不言而喻。消费者甚至觉得买了这个产品自己的头发也会有“飘柔”的感觉，也会成为拥有柔顺秀发的淑女。显然，在这里译者采用“归化”的策略，让品牌与消费者的共有认知语境最大化，从而实现了最佳关联。

　　然而，随着科学技术的发展，国际间跨地区跨文化的交流日趋频繁，西方的很多审美标准渐渐为中国人接受，如健康、个性为美，甚至性感野性为美。其实，潜意识里中国人有些许的崇洋媚外，认为在西方流行的就是好的。这就要求译者适当地满足中国消费者的猎奇和追求潮流的心理。

　　如一则英文唇彩广告：

　　Dior Addict ultra-gloss reflect

　　Addict to brilliance

　　Addict to vibrant color

　　Addict to new sensations

　　Ultra-reflective shine，extreme volume

　　Extreme volume for ultra-sexy lips，an incredible volume effect:hyaluronic spheres integrated in the formula swell instantaneously upon application，for ultra-sexy re-plumped lips at any time.