文化建筑的商业解析论文

　　一、“洛陽紙貴”—文化與消費的共生

　　“洛陽紙貴”是大衆熟知的典故，但作爲本文關于文化與消費討論的引文，必然有不同的意義。想當年，晋代左思的《三都賦》一出，文采飛揚，舉城追捧，作爲文化的代表被競相傳抄，一時洛陽城内用來謄抄的紙供不應求，以致紙價大漲，從而有此典故。在現代意義上，這是一個文化與消費相互影响的故事，對文化的認同引領了消費認同，而這個過程本身作爲尊重文化的代表事件也成爲了文化的一部分，在千餘年來以不同形式被消費着。以此爲例，應可大致看出在整體上文化與消費的共生關系，消費已經成爲文化傳播的一種重要渠道，而文化也爲消費提供了認同的基礎，二者并非對立不容，而是彼此適應。同樣也可以這樣的視角來觀察建築，實際上，當試圖以文化建築作爲精神堡壘來抵抗商業社會的文化缺失的時候，戲劇性的是，衹有在其被大衆消費的同時才獲得了文化上最大限度的傳播。對于建築來説，文化通過空間和建築語言傳播，而消費使對空間的利用在自發的層面上實現最大化。事實上，這種共生使建築的價值在文化和商業兩個層面上都得到擴展，表現爲兩者協調後的積極成果。本文的討論集中在那些積極參與到消費活動中的文化建築，試圖探察這種在文化核心驅動下的商業圖解。

　　二、文化認同與消費認同

　　“文化認同”實際上是在回答“我們是誰”這樣的問題。亨廷頓曾指出，不同群體的人們常以對他們來説最有意義的事物來回答“我們是誰”，即用“祖先、宗教、語言、歷史、價值、習俗和體制來界定自己”①，并以某種象徵物作爲標志來表示自己的文化認同。從這個意義上來説，“文化認同”是人們在一個群體中長期共同生活所形成的對本群體最有意義的事物的肯定性認知，其核心是對一個群體的基本價值的認同，是凝聚這個群體的精神紐帶，是這個群體發展延續的精神基礎，是一種肯定的文化價值判斷。另一方面，商業是提供産品與服務的過程，而産品和服務被消費，需要其價值獲得認同。文化建築參與到消費活動中的一個必要條件，就是通過對文化的認同帶來消費者對自身身份的認同，從而實現對消費場所的認同和商業模式的認同，最終達到實現消費認同的目的。這可以視爲文化建築在商業端的增值服務，是商業進化的選擇，也是文化適應性的體現。這種認同的過程實際上是通過建築空間和氛圍的營造對消費者的文化取嚮産生引導，通過對共同記憶的暗示和對歷史傳承的鼓勵來激發大衆參與的行爲。在這個過程中，受衆認可了自己作爲這個由空間界定的文化群體的成員，從而接受了空間本身及其帶來的象徵意義。但是作爲一個不能準確預見的復雜過程，爲了實現從文化認同到消費認同的轉换，需要關注以下幾點：

　　首先是對文化的定位與挖掘。文化是一種與當時當地緊密聯系的産物，對于建築設計來説，城市、歷史和場地的特性是建築文化定位的來源，對文化表達的選擇扎根于時間與環境是建築取得文化認同的關鍵所在。同時也要避免通過純粹地復興傳統文化來重建文化認同，或是將文化認同與現代性和全球化相對立。

　　其次是對受衆文化訴求的把握。文化建築要成爲真正的精神家園，離不開人類活動的土壤。這片土壤由習俗活動、宗教信仰、社會關系以及美學觀點所“澆灌”，因此其必須能够承載特定群體共同的文化理想。這種理想一般貫穿于大衆的共同記憶之中，已經是所謂“集體無意識”的一部分，有着潜在却强烈的表達願望，這種表達應該引領潮流而又扎根傳統。衹有把握住了受衆的文化訴求，才能取得他們對自身文化身份的認同。

　　最後是文化語言的選擇。無論是符號隱喻還是空間暗示，除了明確文化認同的主體目的之外，還有對消費活動的推動作用。教化貫穿于服務，傳播藴藏于消費，因此建築設計中文化語言的可讀性將直接影响認同感的確立，從而對空間參與者的文化自信心産生影响，也會對場所的歸屬感産生影响。