国际市场营销中细节文化差异应用之研究论文

　　摘要：关于文化差异的话题一直是人们关注和讨论的热点, 随着经济全球化的发展, 越来越多的国家和企业不断跻身于国际化的竞争中。也正于此, 国家和地区间巨大的文化差异对商务活动的影响日渐加强, 而跨文化交际能力在商业环境中的影响力已远远超过人们的想象。是否掌控跨文化竞争力也随之变得尤为重要。跨文化交际能力越强, 企业越能迅速和顺畅地进入国外市场, 规避风险, 从而更容易取得国外消费群体的信任, 当然也具有更强的竞争力从而获取更广阔的市场和更大的市场份额。

　　当今社会, 跨文化交际已远远不再是中国人见面是握手, 西方人则更多的是拥抱和亲吻对方的脸颊这么泛泛的区别, 因为很多的社交礼仪已经在国际化的进程中逐渐共有化。而影响和决定企业成败的关键在于更深层次和更细节的文化差异对市场营销的影响。为了获取成功, 企业需要对文化有很强的敏感度, 认同、适应以及接受不同文化事件的差异。本文以产品及相关联的营销渠道管理为突破口, 系统地梳理市场营销中对文化差异的研究, 提出尊重文化细节差异的基础上的市场营销策略。

　　一、跨文化交际意识

　　商场中流行这样一句话, 利益让世界越来越小, 并逐渐变成了一个地球村, 而地球村的形成并不意味着各国间文化差异的消失, 相反, 随着各国各企业间的贸易与合作变得越来越密切, 文化的冲突也变得更常见, 因此国际商务的成功很大程度上依赖国际营销技能对文化差异的掌控。因为一般在国际市场中, 企业所面临的最激烈的竞争往往不是来自同行, 而是来自文化差异导致的不同风俗习惯或信仰的竞争。

　　尤其进入21世纪以来, 随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究, 文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体, 变成了企业可以运用的营销手段。[1]文化是一个社会中能够引导人们行为的价值、信仰和标准的总和。[2]这些价值、信仰和标准形成了人们约定俗成的价值规范, 决定在这个社会中什么是对和错, 什么是可接受和不可接受, 什么是流行和不流行。[3]文化环境看不见, 摸不着, 因此很容易被忽视, 但却无时无刻不影响人们的日常行为和价值观。近几年, 管理和市场营销理论受文化的影响已逐渐成为学者的共识。有越来越多的专家学者和业内人士认识到在商务环境中, 文化差异往往成为跨国经营的无形壁垒。跨文化交际中因为文化差异而产生的不同的行为标准在交流的过程中造成误解的情况时有发生, 有时会让人感觉比较尴尬, 但又很难完全避免。然而合理地准备和训练有素的跨文化沟通技巧能有效地减少这种误解的产生, 并在国际竞争中更自信、更有效地处理文化差异并避免尴尬, 从而不断提高跨文化沟通的质量, 以便帮助企业更好地规避风险, 寻找机会, 把握商机, 并保证商业上的成功。因为对任何一家企业而言, 良好的跨文化沟通意味着通畅、稳定的市场关系, 而好的市场关系对企业则意味着快速增长的生产效率、更大的市场份额以及更多的利润。

　　正如很多经济学家都曾指出, 好的跨文化沟通技巧依赖于我们有意识、有能力判断文化差异什么时候以及如何来影响商务交流, 但真正在工作场合, 能够完全将自己的文化放下而自如地与其他文化的人交流并不是一件很简单的事。

　　营销活动中, 文化差异中最为敏感的因素是文化禁忌。例如, 一位想进入中国市场的美国清洁剂制造商精心设计了这样一则广告:一群充满活力的中国人在兴高采烈地抛帽子, 其中一顶绿色的帽子落到了一位男士头上。在广告设计中, 公司本想通过“绿色”强调的产品原料的天然与味道的清新, 用来传递一个绿色健康的概念。同时在广告设计中也考虑到中国人的集体性, 采用了“一群人”而非“一个人”, 可见公司在广告设计中煞费苦心, 充分考虑了中西文化存在差异。然而公司却忽视了一个中国特有的现象。绿颜色的帽子对中国男士有一种特殊的含义, 通常用绿帽子来指代妻子对丈夫的不贞。由此, 该广告在中国市场的营销效果可想而知。而这样的企业在中国市场备受冷落, 也就变得理所当然了。