企业品牌延伸策略

　　品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸的好处主要有：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。小编带来的企业品牌延伸策略。

　　随着经济全球一体化、国内竞争国际化，我国企业面临的市场竞争更加激烈，如何有效地应用自己的原有强势品牌来有效地参与市场竞争，品牌延伸就是可以考虑的一个策略。虽然它的使用也是有风险的，但它对企业的发展有重要的作用，企业应该根据自身情况来选择不同的延伸模式，不断地提高应用品牌延伸策略的能力。

　　一、品牌延伸的概念

　　目前，国内外学者们都从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。著名营销大师菲利普科特勒认为品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”;另一位品牌研究专家凯文莱恩凯勒的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种含义：一是指完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌就被称为母品牌，延伸品牌就称为子品牌，如果母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使用，那么母品牌也称为家族品牌。

　　国内很多研究品牌的学者也有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

　　根据上面的分析，就可以对品牌延伸下一个完整的定义了：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。

　　二、品牌延伸的意义

　　品牌延伸优点有以下几点：

　　(一)最大限度地利用品牌优势。一个品牌，特别是知名品牌的创立，是一个企业经过在产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的，这期间演绎过多少令企业骄傲和消费者动容的故事。

　　(二)挽救或激活主品牌的需要。有一些品牌一度是市场的领导品牌，但随着市场竞争的加剧或企业对大环境判断的失误，而导致了品牌有退出市场或萎缩的危险，这时企业便会采取品牌延伸战略来维护、挽救和激活主品牌。

　　(三)增值品牌价值。品牌延伸的成功可为主品牌注入许多新的元素，增加品牌价值，特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品牌，可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚，为品牌的提炼奠定基础。实际上，品牌的最高境界是品牌个性，品牌个性是超越品牌定位层次的。具有个性的品牌在消费者认知中才能深入和清晰。

　　(四)捍卫主品牌。有许多小企业甚至是大一些的企业在进入一个新的行业时，往往采取低价渗透策略，以比主要领导品牌低许多的价格，去抢占领导品牌的市场份额。这时，处于领导地位的主导品牌便会对应地进行品牌延伸，推出低档品捍卫主品牌，让对手占不到丝毫便宜。

　　(五)占领更多的细分市场。企业一般在市场营销初期，都是针对特定的细分市场，在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在这一市场上站稳脚跟，占据明显优势，建立自己的品牌。之后，企业会发现其他细分市场更有利可图，就往往采取品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。

　　三、品牌延伸的风险

　　品牌延伸虽能给企业带来诸多好处，在有的企业看来短期内甚至全部是好处。不过品牌延伸自提出和实践以来一直是褒贬不一。事情总有它的两面性，品牌延伸也有其自身的特定的风险。

　　(一)损害原有品牌的高品质形象。一个原本代表高品质、高品位的高档品牌，如果贸然延伸至一个大路货产品上，虽一时会让其销量大增，但长此以往，会将其高品质形象一点点销蚀殆尽，这就是为什么许多名牌公司不惜巨大投入去打击假冒伪劣，因为那会极大地损害品牌形象。