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市场营销论文:浅谈艺术市场的营销学(第2页)

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  这一时期已形成完整的市场,艺术品交易市场和规模的扩大,打破了之前供需一体化的格局,艺术中介的雏形悄然出现,艺术竞争也已实现端倪。此时,艺术家作为艺术品的供给者有两种出售艺术品的形式,一是自行与艺术品的需求者进行商品交易;二是通过艺术品拍卖中介代销,艺术品要么售出后与画店分成,要么直接以较低的价格被画店收购。

  4、投资兴起阶段

  19世纪中晚期,画廊的出现逐渐取代了传统的画店,艺术市场的范围急剧的扩展,由艺术品逐渐扩展到工艺品。与此同时,世界也相继建立起博物馆或是美术馆,主要从事艺术品收藏、展览、销售等活动。20世纪开始,人们逐渐将艺术品交易看成具有较高回报率的投资行为,这种观念的普遍流行促进了艺术市场的繁荣和运作机制的完善。例如,世界最大的拍卖行苏富比和克里斯蒂公司,已形成自己独特的艺术品拍卖流程和方式。

  在投资兴起阶段,作为艺术市场营销主要参与者的中介,其发展呈现种类多样化、功能复杂化趋势。在传统艺术品营销中介基础上,衍生出一些新兴的艺术品营销中介,如画廊、博物馆、艺术博览会、艺术品信托基金、艺术品交易中心、互联网等等。

  由此可见,从萌芽阶段的艺术品市场营销要素的模糊,到精英主义阶段的供需一体化,乃至投资兴起阶段的供给、中介、竞争、需求四大市场营销基本要素,艺术市场营销要素随着社会的发展及经济的繁荣逐步完善。

  三、艺术市场营销要素的基本特征

  市场营销理论发展至今已然成熟,但是艺术市场营销理论尚处于发展的初级阶段。究其原因,艺术市场营销的对象是精神产品的营销活动,与一般以市场营销的对象——物质产品的营销有着本质的不同,如表1所示。本文从市场营销活动的基本要素供给-中介-竞争-需求及他们之间的关系出发,系统地研究艺术市场营销要素的基本特征。

  1、从艺术市场营销的供给来看,其典型的特征是实施精神产品的创造

  作为营构意象的艺术创造与非艺术创造,两者之间存在巨大的差异。一般物质产品的生产关注产品的效用及功能,是具有较强实用功利性的物质创造活动。而艺术创作主要在艺术家头脑里进行,艺术家针对特定的需求群体进行素材的加工和艺术构思、实现意向营构,将自己的审美情感物化为艺术作品或艺术形象。整个创作过程凭借形象思维、抽象思维和感觉、知觉、记忆、联想、想象等复杂的心理活动,依照特定的创作方法和理论来进行创作,以实现艺术家的审美追求。

  2、从艺术市场营销的需求来看,其典型的特征是追求审美效应的产生

  人们的需求受产品价值的影响。工业产品的价值由产品的实用功能、成本、质量等要素构成,满足人们的实用价值诉求;而艺术作品的价值则以精神的审美价值为主,满足人们对精神价值的诉求。

  工业产品满足消费者需要采取的是让顾客认识到产品的存在、以物质形态感知产品的功能,产品的物质功能一般是顾客需要、没有得到满足的功能。促销的手段是通过广告宣传产品的功能和品质以吸引顾客的注意、进行消费者购买行为分析以实现销售行为。

  艺术品以满足消费者的审美情感需求,包括了审美期待、鉴赏过程和审美效应的产生三个内容。只有产生了审美鉴赏、获得了精神享受,顾客才愿意购买产品。因此,艺术作品的营销不仅仅需要向消费者传达作品的价值信息,而且需要影响消费者的审美期待、在鉴赏过程中帮助消费者体验与想象,进而引导顾客实现艺术消费、实现审美效应。显然,艺术市场营销的一切手段都是围绕引导消费者实现审美效应,这一过程较工业产品的功能消费的营销活动要复杂得多。同时,培养消费者的消费品味以影响消费者的审美期待,鉴赏过程中对消费者的启发、引导等,都能够对消费者的需求产生很大的影响。

  3、从艺术市场营销的中介来看,其典型的特征是进行情感信息的传递

  无论是艺术品、还是一般工业品,其市场营销活动都离不开中介。中介的作用体现在产品信息的传播和产品形式的传播,两者在这两个方面有着本质的不同。

  以物质形态为主的工业产品市场营销中介的传播包括两个要素,其产品信息的传播内容主要是产品功能信息的传播;其产品形式的传播则强调的是物流通道、产品质量的保证等因素。

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