客户关系管理论文(第7页)
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(一)会计师事务所的规模和市场份额
不同规模的会计师事务所侧重的目标客户群必然是不同的,这其中原因主要有三个:一是政府等部门政策的规定。我国政府和会计师协会等行业相关部门对注册会计师行业设立了一系列执业资格的限制,这在一定程度上就划分了大中小型事务所的目标市场;二是客户的选择。基于市场双向选择的法则,会计师事务所有自己的目标客户,而客户也有自己的目标服务提供者;三是不同规模的会计师事务所的承接业务和承担风险的能力也各不相同,因此针对不同的客户群进行关系管理的模式也必然不同。
(二)成本一效益一风险因素
会计师事务所作为独立经营的组织,其最终目的也是为了实现自身价值最大化,因而在事务所客户关系管理中,必须权衡考虑进行这种管理所能给事务所带来的收益和因此将要付出的成本以及可能面临的风险,尽可能地使收益最大化。例如,客户关系管理信息系统对于有能力的会计师事务所来说的确是个不错的选择,然而由于其前期的投入成本以及后续维护费用较高,且对办公设备的配套设施要求也高,并且对于经济实力有限的小规模会计师事务所来说产生的效益不明显,资金压力也很大,因此,小规模的事务所就不应该引进客户关系管理信息系统来实施其客户关系战略管理。
(三)其他因素
在成功实施CRM的因素中,技术因素不应该被过分强调,人、文化、信息整合起来同样起举足轻重的作用。因此,会计师事务所在实施过程中除了要根据实际情况选择不同的客户关系策略,还应该注重考虑其他因素的结合,如人员素质、企业文化、品牌口碑等。
三、会计师事务所客户关系管理分析模型及分类管理策略
(一)客户关系管理模型
我国会计师事务所进行客户关系管理的目标是:在保证服务质量的前提下,综合考虑进行客户关系管理的成本、收益以及风险,实施客户满意战略,并在留住和拓展客户的同时促进会计师事务所的发展。因此,在建立客户关系管理模型时,事务所必须基于其最终要实现的目标,来考虑所能获取的关系价值,即建立和维持与特定客户的长期关系所能为事务所带来的价值。这一关系价值反映了会计师事务所通过与有价值的客户建立长期、稳定的关系可能获得较高的市场利润。
客户关系价值,是指企业从某一客户关系中所获得的全部未来净收益的现值。它强调的不是客户单次交易给企业带来的收入,而是强调通过维持与客户的长期关系而获得的客户全生命价值。其数学模型为:
Pi=T[∑J(P-Cj)-EKMCk]
其中:Pi为现在某时刻t时的利润;T为全部的时间;J为购买产品的数量或接受服务的`次数;K为营销工具应用于目标客户的数量;Pj为第j种产品或服务的价格;Cj为第j种产品或服务的成本;MCk为第k种直接营销工具的成本。
而由于注册会计师行业的特殊性,会计师事务所要获得客户终身价值就必须考虑客户在未来给会计师事务所的经营带来风险的可能性,因为这种风险将可能导致注册会计师审计的失败,而审计失败可能会给事务所带来重大的赔偿损失及信誉损失,甚至导致会计师事务所的破产。因此,针对会计师事务所面临环境的特点将改进模型表示如下:
Pi=∑T[J∑(P-Cj)-∑EKMCk-RC]
其中,RC表示为客户提供服务可能给会计师事务所带来的相关风险成本。由改进的模型就能很清楚地看到事务所在制定客户关系管理时要考虑的主要因素以及各因素给事务所关系管理带来的正效应或负效应。
(二)客户分类管理策略考虑到客户的历史净收益、未来潜在的终身价值、客户未来潜在风险的可控性和其他重要影响因素,本文将客户分为“重点型”客户、“风险型”客户、“鸡肋型”客户和“瘦狗型”客户,并结合上述会计师事务所客户关系价值的改进模型,为事务所进行客户分类管理提出了相应的策略。
(1)“重点型”客户。这类客户的特点是:盈利能力强并且审计风险小,未来潜在风险的可控性较高,是会计师事务所收入的主要来源。会计师事务所需要对这部分客户倾注大量的人力、物力,主要实施客户满意与客户忠诚策略,建立一种相互信任、稳定、长期的合作关系;针对客户的需求偏好改进服务质量、提供超值服务,并分配最

