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透明营销的4P策略

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透明营销的4P策略

透明营销的4P策略

[摘要]本文从市场营销4P(产品、价格、促销、地点)入手,通过透明产品、透明价格、透明促销和透明分销阐述透明营销。实行4P策略,可使整个营销过程透明化,通过加强对营销过程的控制,实现企业与社会的长远利益,建立企业与消费者之间良好的透明通道和市场经济的诚信,赢得更多客户的信任和认可。作为一种新型的营销模式,透明营销旨在满足消费者的需要,强调多方面的利润均衡。通过采取透明化管理来重塑企业形象,强化企业自律机制,也为树立透明化的运营机制提供了可行性范本。
  [关键词]透明营销;产品;价格;促销;分销
  
  在市场营销组合观念中,4P分别是产品(product),价格(price),促销(promotion),地点(place),4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营销活动时,就必须把握住基本性措施,合理组合,充分发挥整体优势和效果。透明营销可以通过透明产品、透明价格、透明促销和透明分销渠道来实现。
  
  一、产品的透明营销
  
  产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容,其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。无论在家居行业还是整个商业领域,鲜有企业愿意把产品的生产过程、原材料的真实面貌、成品是否具有环保性等“内幕”进行公示。现在,随着消费者讲究“知根知底”,越来越多的家居企业开始实行“透明销售”,通过公开商品的生产过程、使用情况以及环保指数等方式,使消费者放心购物。企业本着一种负责任的态度将原材料选配、生产环境、产品加工等一系列消费者应知而未知的信息,在不影响企业正常生产的前提下,采用公开、透明的方式告知消费者,由于同传统封闭式营销相比具有明显的公开化和透明化特征,所以又被称为“透明化管理生产模式”。作为一种新型的营销模式,它对于促进终端销售,监督企业自律、树立诚信、负责的品牌形象具有重大的意义。
  最近,有关食品安全问题的各类报道开始不断见诸报端,食品安全问题再度成为老百姓关注的焦点。生姜从硫酸里出来、过期牛奶回收、辣酱里惊现苏丹红,诸如此类的食品安全问题不断触动消费者脆弱的神经。如何消除食品市场“不可见光”的阴霾,重塑安全、健康、有序的市场机制已成为社会各界议论的焦点。前不久发生的导致许多婴幼儿伤亡的“毒奶粉”事件,更是引起了人们深刻的思考。产品假冒伪劣、广告华而不实、售后服务虚假承诺等现象已严重地扰乱了社会秩序,损害了消费者的利益。目前,有责任的企业开始行动起来,纷纷以“透明营销”——开放其生产基地与原料基地,采取“透明化管理与生产模式”重塑企业形象,主动让消费者看清楚、弄明白,这些企业的自发行动为解决产品安全问题指明了新的思路。像麦当劳举办的厨房开放日活动,经过预约登记的消费者可进入到为时60分钟的麦当劳厨房参观之旅,见证麦当劳严格的食品安全管理系统。麦当劳邀请客户来到生产基地,参观生产流程并使客户相信他们是强大的、善于管理的企业,因而提供的产品和服务值得终生信任。他们带领客户参观整个工厂,把客户当成贵宾。这整个过程就是一种“体验”,也展示企业的生产流程、技术工艺、质量控制、售后服务和企业规模。很多客户参观后都会对企业的质量、规模和流程控制以及管理水平感到惊叹。麦当劳在行业内首开透明管理的先河。这种做法一方面拉近了企业与消费者的距离,另一方面也展现出麦当劳在食品品质和安全方面的信心。从消费者的角度出发,为消费者的安全、健康负责,这样的经营理念与品牌价值观,以及他所奉行的先进管理思想和管理方法,对同业来说,是一个非常好的学习榜样和标杆。麦当劳非常重视与公众进行透明化的沟通,中国的消费者越来越重视食品质量和安全。为了加大透明度,麦当劳公布了食品的营养成分组成,每种食物所含的卡路里、脂肪、微量元素等均明确标出,给消费者明白选择的权力。借助“透明销售”,消费者知道了哪些产品是货真价实的,哪个品牌值得信赖的,对企业来说不失为极有力的品牌推广之策。
  
  二、价格的透明营销
  
  价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容,其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。商业要可持续,当然需要利润的支撑,市场上的商品销售价格,也当然需要各环节都有利可图才行,不过,商业的获利应该有规范、有比例,而不是无限制。产品从立项到生产,从生产到销售,是一个互相关联的体系,涉及到的产品价格里面有成本价、运作价。产品的价格要透明化运作,这样更能理解价格的现实作用。从这个意义上说,商品的价格当然应该由成本和利润按比例生成。然而,现实中,市场上一些商品的价格却被随意制定。如此价格机制,对于消费者而言,无疑如一潭不透明的混水。像在建材、珠宝、文物等领域,普通消费者没办法掌握这个行业的总体价格动态,买方和卖方之间信息往往不对称,使得卖方几乎享有了随意定价的利润空间。
  像国美在“透明价格”上就广受好评。作为大型企业,国美有竞争对手所不能企及的供货资源整合能力,能以较低价格从厂家争取货源,这缘于长期以来与厂商的亲密接触和大宗采购。他们本着“名品进名店”的原则,直接与厂家搭桥,省去了中间环节,商品成本自然降低,也就自然为顾客省下了钱。同时,国美还以统购分销的方式进行电器运作,通过统一采购向厂家签下动辄上亿元的巨额订单,这必然得到厂家的低价支持和优势资源的倾斜。国美充分发挥自己包销、定制等独特经营手段,取得了大量厂家资源,同时也大大降低了厂家的经营成本和经营风险。厂家以大幅度的优惠政策支持国美促销活动的背后是国美与全球的优秀企业连接成的极具竞争力的供应链体系。国美的低价不以牺牲质量为代价,更不采用低价销售某些商品作为吸引顾客的诱饵,不像业内有些企业那样变相欺诈消费者,而是致力于打击包括出售“超低特价机、残次机、返修机”等坑害消费者的行为,营造更加透明、公开、公平的价格体系。国美的低价是有目共睹的,独特的营销体系、成熟的促销战略使得商品“价低质不低”,从而达到商家、厂家、顾客三方的共赢。国美一向是执行透明价格的“急先锋”,也为家电零售行业的未来发展提供了良好的模式和范本。又如,春秋旅行社为90多条线路明码标价,每一消费环节均有明码标价,从交通费、餐饮费、住宿费、景点门票、导游服务费到旅行社毛利,每一项服务均有价钱。推出该项营销模式的武汉春秋国旅老总直言,钱花在明处也赚在明处,暴露旅行社的家底就是想提高自己市场份额并淘汰小型社。另外,价格细分能避免矛盾发生,哪一项什么价格,会得到怎样的服务标准,旅行社和消费者都有了底,即使出现投诉也能按单解决。消费者可以“自选项目”,比如自己带飞机票的,就按剩下的项目付费;自己负担吃住的,就扣除餐饮住宿费用。按3~10%的标准收取毛利,消费项目让消费者自主选择。未来的旅游市场就应该是三个层次:大型社做批发,中型社靠特色游吃饭,小型社只能帮大型社组织客源。   三、促销的透明营销
  
  促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略,其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。促销就是通过信息传播和说服活动,与个人、组织或群体沟通,以直接或间接地促使他们接受某种产品。商家不论采取何种手段吸引消费者,调动其购买欲,都应当做到诚实透明。现在市场上的促销活动有下面几种具有代表性的手段:
  1.打折、降价、处理、甩卖
  在许多商铺,经常可以发现,“全场最低2折”、“清仓亏本大甩卖”、“装修在即”等商家常用的促销手段仍然比比皆是。还有的“虚搞活动摆噱头”,如有的商家大搞超低价物品限卖活动,若如约前往却又被告知低价物品已卖完,即使是在约定时间第一个到也是如此;再如打折、返券时设立一些规则,往往让消费者不胜其烦。而打折品、赠品发生质量问题,商家常常拒绝承担修理、更换、退货等法律责任。
  2.捆绑式促销、买多少送多少、买什么送什么等已是商家惯用方法
  2007年以来,商家在促销中大玩“数字”游戏,甚至出现了诸如“满200送198,再满200送300抵扣券加50元现金券”的高难度的返券方式。这些弯弯绕绕的促销,人为地延长消费者在店堂内的滞留。返券的时间、场所经常受限制,并且程序复杂,结果消费者因此排队等候现象严重,增加了购物成本。返券购买的物品在退货、售后服务等方面存在的问题也不少。在竞争激烈的南昌商界,购物送券几乎已成行业习惯。返券的做法,虽然法律没有明确禁止,但它容易形成无限循环的圈套,不值得提倡。
  3.大礼包、大赠送、大活动等促销炒作逢节假日更是火爆
  “自定规则”表现为以格式条款逃避责任,一些商场搞购物赠物活动时,宣传的赠品与实际赠品不一致,有“挂羊头卖狗肉”之嫌,并且以海报写有“赠品以实物为准”来搪塞;也有的以“取消活动”方式来戏弄人。
  4.积分制、会员制、优惠制等诱导消费者
  这些是商家常用的一种营销方式,作用是引导、刺激消费者多购物消费。但是,建立这些制度并不是简简单单办一张卡,然后施之以小恩小惠,其根本目的是收集客户的资料,了解客户的消费习惯和偏好,从而做到对客户一对一的个性化服务,提高客户的忠诚度,然后再结合其他平台,进行宣传、促销、广告、游戏、活动,与客户互动,让他们参与其中,乐在其中,刺激商场内潜在客户的购买欲望。
  5.购物抽奖
  “购物抽奖不透明”表现为有奖项设置无人监督的情况,如每年的购物中大奖活动数不胜数,举办者用诱人的奖项和高中奖概率吸引消费者购买其产品,但无人公布中奖结果;一些奖品海报也有误导。比如,某饮品厂家宣传其产品箱箱有奖,消费者参加后才发现,实际必须购买两箱以上才能中奖。
  上述促销手段均存在着不透明的缺陷,因此,新的营销理念提倡透明促销,让促销变得透明起来,提倡明折明扣,不在促销方式上玩戏法、诱惑消费者。零售商促销活动的广告和其他宣传,其内容应当真实、合法、清晰、易懂,不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。对不参加促销活动的柜台或商品应当明示,零售商不得虚构清仓、拆迁、停业、歇业、转行等事由开展促销活动,应充分保护消费者权益。零售商开展促销活动应明码标价,价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标识醒目。不得在标价之外加价出售商品,不得利用虚构原价打折或使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。
  
  四、分销的透明营销
  
  分销策略主要是指使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。企业为了使产品顺利地到达终端或消费者手中,产品往往要经过某些经销商、代理商。这些经销商、代理商在经销产品时,由于地理位置、地区的经济发展状况及销售政策的不同而获得不同的利益。这往往容易导致企业渠道经常出现窜货,损害渠道成员利益。企业在利润的驱动下,纷纷利用各种渠道以达到广泛分销的目的。产品在流转过程中,生产企业要与经销商建立长期良好的伙伴合作关系,这种关系的建立需要诚信来维持。只有讲诚信的企业才能赢得更多的支持者(渠道成员),才能把产品分销到全国各地,再到用户手中。厂商和渠道之间的关系将更加透明,渠道的价值将由以往的资金和物流平台转变为具备附加价值和增值能力的合作伙伴。然而,很多企业在分销中以自我为中心,只考虑自己利润最大化,损害渠道成员的利益,如延迟交货、撕毁供货合同等。因此,在分销中,双方或多方应追求渠道中的利润均衡,否则,就不可能达到双赢的目的。把人员管理好,把人的主观能动性调动起来,企业的策略、目标、计划自然会得到很好的执行。国内企业要全面建立起透明的规则文化,关键就在于将水面下的处理方式,转到水面上来处理,大家一视同仁。在透明规则的建设面前,也不是所有关于企业信息和管理都是透明的,没有一点机密,而是在内部明确分工的前提下,知道自己该做什么,不该做什么;该知道什么,不该知道什么,都应有明文规定,再配合系统的机制就可以确保正常运行了。为了更好地服务经销商、分销商,渠道管理者的管理必须透明化,才能在渠道中树立公平和公正的形象,各销售渠道才能与厂商建立起信任。企业的渠道伙伴才能保证每个项目都能如期交付,同时也如期赚钱。各销售渠道与厂商间的互相信任关系才是健康的。如果没有透明化的渠道管理,渠道商有项目时就不愿和厂家沟通,也就无法达成双赢。
  有学者这样来定义利润最大化:真正利润最大化,是要求企业生产不再单纯从自身的经济利益和短期利益出发,而是同时考虑社会效益,考虑企业与社会、环境的长远利益。这才是符合伦理要求的、真正的利润最大化,也是企业所应追求的最高目标。只有这样,才能赢得更多客户的信任和认可。在整个市场经济社会,企业的诚信和全社会的诚信都应该是共同维护的一个整体。
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