浅析公益广告和商业广告的目标分野

摘要：

　　公益广告与商业广告的内涵及目标有着本质的区别，一方面公益广告通过传播公益信息属于非盈利性的;另一方面商业广告则通过传播商业信息而获得盈利目的。本文主要阐述公益广告和商业广告的区别与联系，并分析公益广告和商业广告的作用及影响，最后针对当下公益广告和商业广告的发展问题，探讨公益广告和商业广告双赢范式的有效途径，以便各自发挥出更大的社会效益和经济效益。

关键词：公益广告;教育作用;文化价值;商业广告

　　公益广告与商业广告都具有广而告之的特性，所不同的是公益广告向公众传达一种美好的价值观念，而商业广告具有明显的经济利益目的。二者在诉求目标上的区别决定了它们的创作路径不同，两者如何找到了一种即能够赢得市场的商业回报，又能够实现作品的文化价值的发展之路，需要人们在实践中进一步的分析与思考。

一、公益广告和商业广告的语义内涵

　　公益广告是不以盈利为目的，并优先考虑公众利益的广告。作为媒体传播的一种形式，它不是强制性的使人被动接受，它的思想性和艺术性潜移默化影响人的社会观念，促使人们形成高素质的行为准则。商业广告是指商品经营者为盈利目的而投放到市场中的广告，其主要由专业的广告公司制作并通过一定媒介形式，在某一时段直接或者间接地发布广告服务内容。

　　公益广告对人们的思想观念具有一定的教化作用，还对人们道德修养的提高发挥着导向作用。每一个公益广告，不管它有没有文字说明或者语言的描述，都是一种思想的表达方式，体现了一定的价值取向。公益广告的内容具有启发性，同时人们接受公益广告的过程是思想观念和价值判断的升华。公益广告的内容也具有一定的传播意义，它有利于提高全国人民的文化修养，道德情操，法律意识，促进社会向良性方向发展。一则公益广告一经媒体出现公众面前，加以广告的艺术表达手段和恰当的心理学技巧，往往具有强烈而持久的艺术魅力和视觉效力。一个良好的公益广告必须具备一定思想性，统一的艺术性，高度的观赏性，才能成为专业人员和广大公众认可的优秀作品。

　　随着社会主义市场经济体制的扩大和商品投资环境的不断改善，商品生产和销售渠道的竞争将日趋激烈，因此，商业广告相对于公益广告而言更加注重经济效益，商业广告是扩大商品销售的一种经济手段，追求经济效益可以说是商业广告的共同目标。然而，作为一种社会文化的组成部分，商业广告也会受到社会文化的影响和制约。商业广告向人们传递有关商品信息的同时，充分想到受众群体的精神需求而注入文化内容，这些无疑为广告商品增加了文化附加值。此外，作为成熟的商业广告，在传播经济信息，产品知识，引导消费，促进文明等方面，也要兼顾企业效益与消费者权利的需求。

二、公益广告和商业广告的对立关系

　　公益广告和商业广告同属广告的两种不同形式，是基于科学的市场调查为基础而进行的艺术创作，并通过媒体形式进行传达信息。因此，公益广告和商业广告之间，因存在对立关系而有不同表达方式。从某种意义说，公益广告和商业广告的推广销售方式不同，商业广告唤起人们的购买产品的欲望，从而导致购买行为的发生。而公益广告是向公众输出一种社会价值观，推广一种积极向上的精神追求。从本质上看，公益广告的传播行为，也是一种特殊产品的营销方式。

　　在大力倡导公益广告的时代，关注社会问题已成为公益广告的主要责任。作为社会正能量的一种宣传形式，公益广告一般不会强制性的让大家接受，而是通过其思想高度和艺术品位，潜移默化引导人们的思想更新。在保护自然环境，关爱社会老人等一系列领域，公益广告的教育作用是巨大的。譬如，公益广告以视觉表达的方式，直接影响人们的行为方式，甚至思维的表达。从最根本的意义上说，在促进人们价值观的形成方面，公益广告是商业广告无法取代的。因此，公益广告，为了实现预期的目标，应充分发挥其文化功能，除了进行精心设计和创意制作，了解和探索公益广告对受众的心理过程中的作用也是非常重要的。