西湖龙井茶文化的旅游开发SWOT分析与思路

摘要: 目前茶文化旅游已经成为我国茶产业提质增效与茶乡经济发展的有效路径。文章从我国茶文化发展过程入手,分析了中国茶文化旅游开发的意义和现状;通过对杭州西湖龙井茶文化旅游开发的SWOT分析,提出我国的茶文化旅游开发应该制定科学规划、组建信息共享平台、彰显
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  摘要:目前茶文化旅游已经成为我国茶产业提质增效与茶乡经济发展的有效路径。文章从我国茶文化发展过程入手,分析了中国茶文化旅游开发的意义和现状;通过对杭州西湖龙井茶文化旅游开发的SWOT分析,提出我国的茶文化旅游开发应该制定科学规划、组建信息共享平台、彰显茶文化的内涵、大力培养相关人才,以实现茶文化旅游的可持续发展。

  关键词:茶文化; 旅游开发; 西湖龙井茶;

  Abstract:Currently,tea culture tourism has become an effective path for China's tea industry to improve quality and efficiency and promote tea town economic development.Starting from the development process of tea culture in China,this paper clarifies the significance and current situation of Chinese tea culture tourism development.Moreover,through the SWOT analysis of the development of Hangzhou West Lake Longjing tea culture tourism,this paper also proposes a sustainable development of tea culture tourism in China from several perspectives such as scientific planning,information-sharing,tea culture connotation highlighting and talents cultivating.

  Keyword:tea culture; tourism development; West Lake Longjing Tea;

安徽茶文化推广方案研究

  中国的茶文化源远流长、博大精深,是中华优秀传统文化的组成部分,在其形成和发展的过程中,逐渐由物质文化上升到精神文化的层面。它是融自然科学、社会科学、人文科学于一体的文化体系。茶文化与旅游业关系密切,是一项重要的旅游资源。茶文化与旅游结合,既可以促进旅游业的发展,又有利于我国传统文化的普及。它们共生融合、互补发展,共同促进我国茶文化和旅游业的健康发展。

  一、中国茶文化及其发展过程

  (一)茶文化的概念

  茶文化是指饮茶活动过程中形成的文化特征。它包括茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶画、茶学、茶故事、茶艺等[1].它是茶与文化的有机融合,包含并体现了一定时期的物质文明和精神文明。

  (二)茶文化的发展过程

  中国茶文化的起源可以追溯到上古时期,相传第一个发现饮茶可以去除身体毒素的人就是炎帝,是他把中国的饮茶文化带入药用时代。直到春秋时期,茶才摆脱了药用的范畴,而作为一种蔬菜存在。那时人们一般直接将茶加水煮熟,有时还会添加油、盐、酱、醋之类的佐料,然后用来配饭食用。

  据考证,汉代是中国茶文化形成的重要时期。这个时期中国不仅饮茶成风,而且出现了专门的茶具,形成了一套规范而复杂的饮茶流程。汉代人喝茶,先把茶做成类似于普洱茶的饼,然后将茶饼放在火上烤脆,再将茶饼在陶器里捣碎,最后冲入沸水,加上葱、姜、蒜等调味品。这一独特的喝茶习俗一直沿用到唐朝。

  在唐朝,随着饮茶体系的形成,出现了茶道和茶艺,从而快速促进了茶文化的发展。之后的宋朝,喝茶叫"点茶",将茶叶磨成粉后冲泡喝。宋朝的茶文化已经发展到了一个新的高度,堪称中国茶文化发展集大成的时代,出现了专业的茶师、茶学评论、茶文学艺术作品等,还将茶当作珍贵礼品送给外国使臣。其时中国茶道也传入了日本[2].

  在明朝,喝茶叫"泡茶",并且沿用至今。随着发酵工艺的发明,开始出现了红茶、黑茶等,茶的种类及工艺也有了突飞猛进的发展,制茶方法也有了颠覆性的改变。这时出现了专门用来泡茶的茶壶,从而弥补了盏茶易凉和落尘的缺陷,大大简化了饮茶的程序,受到世人的极力推崇[3].

  直至今天,尽管因为世界其他饮品如咖啡、可可及可乐等的兴起,中国茶及茶文化的发展和传播受到了不小的冲击,但由于茶是举世公认最健康的饮品,中国的茶文化仍然受到世人的青睐。目前,世界三大饮品茶叶、咖啡和可可,只有茶叶成功地征服了全世界[4],茶叶在世界上的消费已经超过了咖啡、可可、巧克力、碳酸饮料和酒精饮料的总和。这充分说明中国茶的巨大前景和魅力。

  二、中国茶的分类及茶区

  (一)茶的分类

  我国茶的种类繁多,因国产地、原料与工艺制法各异而韵味迥然。从工艺制作上可分为绿茶、红茶、青茶(乌龙茶)、白茶、黑茶、黄茶等六大类。

  从理论上讲,一棵茶树的叶片可以做出任何茶,做出何种茶主要是取决于加工工艺的不同。当然,不同茶树由于其理化性质有别,更适合制作相应的茶[5],如"龙井43"就比较适合做龙井茶,而"祁门褚叶种"则适合做祁门红茶;但是,"龙井43"也可以做红茶,"祁门褚叶种"也可以做龙井茶等。我国的茶树品种成百上千,有的适合做好几种茶,有的只适合做一种茶。

  (二)茶区划分

  我国现有茶园面积约1 650万亩。茶区分布辽阔,东起东经122°的台湾省东部海岸,西至东经95°的西藏自治区的易贡;南自北纬18°的海南省三亚市的榆林港,北到北纬37°的山东省荣成市;东西跨经度27°,南北跨纬度19°。全国共有21个省(区、市)967个县、市生产茶叶,分四大茶区:西南茶区、江南茶区、华南茶区和江北茶区[6].

  三、中国茶文化旅游开发

  (一)茶文化旅游开发的意义

  茶文化的旅游开发,既弘扬了茶文化,又带动了茶产业,还丰富了旅游活动的内涵,促进了地方经济的繁荣发展,可谓意义重大。

  1.文化意义

  茶文化是对我国儒、释、道等思想信仰的一种融合,也是对和谐质朴、平静宁和等文化内涵的一种追求。茶文化包括茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶画、茶学、茶故事、茶艺和茶园、茶馆、茶具等元素,它们共同构成了颂扬和传承茶文化的核心,成了人们丰富学识、体会真知的重要源泉[7].茶文化旅游的开发,提升并丰富了人类共同的文化内涵。

  2.社会意义

  茶文化是我国民俗文化的精髓,是我国旅游发展的重点。通过观茶、鉴茶、思茶、饮茶、品茶等一系列茶文化活动,游客不仅可以感受到茶文化的核心魅力,体会到茶文化的深厚底蕴,还可以在品茶,赏茶艺,学茶,观茶联、茶画、茶书,听茶故事,观光茶园等活动中获得精神情操的陶冶、道德情怀的感化和文化素质的提升,从而让社会变得更加和谐、更加美好[8].

  3.经济意义

  茶文化对茶产业及旅游产业的发展作用十分明显,是促进茶产业和旅游产业双重发展的重要引擎。开发茶文化旅游,借助对茶产品的深度加工和拓展延伸,可带动茶园观光项目、茶饮饭食、茶艺购物等产品的拓展,实现茶产业整体效益的提升,从而拓宽旅游市场,推动我国旅游经济更快更好的发展[9].

  4.美学意义

  茶,具有形色之美、芳香之气、清甘之味。饮茶、品茶、赏茶是人们对色、香、味、形的一种感受或体验的过程,是人们审美、鉴美和赏美意境的融合过程。开发茶文化旅游,不但可以让游客感受茶文化中的和乐美、和谐美、宁静美、神韵美、意境美,还可以达到让游客在茶文化旅游中寄托情感、提升情趣、升华灵魂的效果[10].它是我国"和合文化"的生动体现或展示。

  5.生态意义

  中国茶道中蕴含的尊重自然、诗意栖居及简单生活等重要的生态理念,本身就是中国茶文化丰富的生态主义理念的具体体现,蕴涵着强大的现实意义。如今,我国不少的地方在种茶、采茶、制茶、赏茶及品茶等环节都已经十分注重低碳环保,也就是说,低碳经济的理念已经从物质层面转向精神层面,进而在茶文化的各要素中表现出来[11].开展茶文化旅游,可以通过茶事活动向海内外推广中国茶文化所推崇的环保理念。

  (二)茶文化旅游开发现状

  改革开放以来,随着我国物质文明和精神文明建设的不断深入,我国茶文化的内涵及表现形式不断扩大、延伸、创新和发展。

  1.创建了茶文化博物馆(院)

  文化需要借助一定场所来进行展示和交流,需要通过某种平台进行传播。为此,以展示茶文化、普及茶知识、交流茶艺术为核心的博物馆、博物院等应运而生,如杭州的中国茶叶博物馆、福建漳州的天福茶博物院等。这些博物馆(院)的创建,一方面可为茶文化的保护、传承和颂扬提供优良环境;另一方面又可为茶文化旅游业的发展提供资源和平台。同时,也为茶文化旅游广揽游客提供了条件。

  2.兴建了茶文化主题公园

  茶文化主题公园以其精美的设计在为游客展示大自然的和谐之美,呈现茶文化的人文之美的同时,也为游客展现茶文化园与众不同的风格。伴随着茶文化旅游业的兴起,以茶文化为主题的各种公园,如生态茶园、品茗茶园、休闲茶园、养生茶园、文明茶园、趣味茶园等不断涌现,成为游客沐浴茶文化之风和吮吸茶文化之香的休闲重要场所。

  3.举行了茶艺表演活动

  茶艺表演指的是通过各种茶叶冲泡技艺的形象展示,科学化、生活化、艺术化地表现茶的泡饮过程,使人们在精心营造的优雅环境氛围中,得到美的享受和情操的熏陶。茶艺表演可向游客展示不同地区、不同民族在茶文化上的差异,表现多姿多彩的地方民俗形式。茶艺表演,往往以独具民族特色的茶歌、茶舞吸引游客的参与和观赏,成为茶文化旅游产业中的一个亮点。

  4.茶馆、茶楼与日俱增

  茶馆、茶楼自古以来就繁荣昌盛,是人们休闲娱乐、访亲会客的重要场所。伴随着茶产业及人们休闲娱乐需求的迅猛发展,茶馆、茶楼数量与规模突飞猛进,成为了蕴含乡土民俗和茶艺文化的独特建筑,是未来旅游业发展的有力支撑[12].

  5.各式各样的茶文化节层出不穷

  茶文化节是一种现代节事,我国主要兴起于20世纪90年代,其目的是为了宣传各地特色茶叶,促进当地茶产业发展,弘扬茶文化,全面提升旅游地形象。茶文化节类型丰富,主要包括茶文化节、博览会、饮茶日、学术研讨会等。茶文化节融合了茶文化、娱乐文化、地域文化、旅游文化等内容,其本身就是重要的旅游资源。由于茶文化节可以在短时间内吸引大量客流,是茶产业营销的重要手段,深受各地推崇。如今,许多地方政府立足小茶叶,做足了大文章:小茶叶大产业,小茶叶大民生,小茶叶大文章,小茶叶大形象。茶,特别是名茶,可为地方经济展现一道道靓丽的风景;茶之乡美,茶之道深,茶之源广,茶之韵浓,茶之链长,茶之用多,绘就出了一幅幅振兴茶产业、茶文化、茶旅游的宏伟蓝图[13].

  四、西湖龙井茶文化的旅游开发

  (一)优势分析

  1.自然环境得天独厚,茶叶资源优势明显

  "山饮西湖,雾生龙井"形象而直观地概括了杭州西湖龙井茶生长的环境和自然条件。作为西湖龙井茶核心产区的狮峰山、虎跑、云栖(五云山)、龙井村和梅家坞(简称"狮、虎、云、龙、梅")等地,土壤肥沃,山峦叠翠,林木葱郁,气候温润,云遮雾罩,非常适合茶叶的生长。这些地方由于地势北高南低,既能阻挡北方寒流,又能截住南方暖流,在茶区上空常年凝聚成云雾,因而非常有利于茶叶品质的提升。

  产于杭州"狮、虎、云、龙、梅"(一级产区)的西湖龙井,由于自然环境(气候、土壤、水文等)优越,生产的茶叶不但产量高,而且品质优,其"色、香、味、形"号称"四绝",成为公认的中国十大名茶之首,主要是得益于这里不可多得的山泉雨露之灵气。

  2.文化底蕴深厚,社会经济发达

  地处东南沿海的浙江,经济发达,号称"中国茶都"的杭州,经济发展更快。西湖龙井茶发展历史悠久,民俗文化内涵丰富。唐代陆羽的《茶经》、白居易等人的诗都曾数次提到杭州西湖的茶,他们在杭州以茶会友、激发文思,以茶为乐,留下了许多佳话、墨宝。目前,以西湖龙井茶为代表的中国名优绿茶的发展日头正盛,从而为推进西湖龙井茶体验式旅游开发提供了强大的社会经济条件[14].

  中国是茶的故乡,中华茶文化源远流长。2005年,中国国际茶文化研究会等10家权威机构联合授予杭州市"中国茶都"称号。同年,中国杭州(西湖)国际茶文化博览会召开,成为"茶为国饮,杭为茶都"的坚实平台。2012年,杭州市人大立法确立每年农历谷雨日为杭州的"全民饮茶日",开中国茶事之先河。2017年5月18日,首届中国国际茶叶博览会(以下简称"国际茶博会")在杭州市国际博览中心隆重开幕。这是我国政府首次举办的最权威、最具影响力的国际性茶事盛会,谱写了茶产业和茶文化发展新篇章。习近平总书记向大会发来贺信;农业部韩长赋部长在会上强调,要做大做强中国茶产业,农业部将倾全系统、全行业之力[15].这次盛会,与其说是一次展会,还不如说是一次做强茶产业、做大茶品牌、提升中国茶的国际影响力、推动中国茶产业供给侧结构性改革的破题实践与产业战略转变的路演。据悉,"国际茶博会"已确定永久性落户杭州。这是国家对浙江省在中国茶产业中地位的高度肯定,也是对浙江茶产业、茶文化极好的展示和宣传,而"西湖龙井茶"则首当其冲,更是名声远播[16].截至2019年,中国杭州(西湖)国际茶文化博览会(以下简称"茶博会"),已经连续举办了15届;杭州的"全民饮茶日"暨万人品茶活动也成功举行了8次。

  (二)劣势分析

  1.内涵挖掘深度不够,体验式旅游宣传力度不足

  "茶为国饮,杭为茶都",西湖龙井茶名满天下。西湖龙井不仅仅有"茶"的价值,更有文化艺术价值。但目前对西湖龙井茶文化的内涵挖掘明显不足,体检式旅游产品结构单一,同质化现象严重。茶文化旅游产品基本只是倾向于观茶、采茶、品茶、赏茶、买茶等内容,无法满足游客深度体验茶文化的需求。

  同时,西湖龙井茶文化体验式旅游的宣传力度不大,游客的参与度也不高。一是由于杭州旅游产品的宣传基本集中在西湖、西溪、运河、宋城、灵隐和千岛湖等,西湖龙井茶旅游产业在整个杭州旅游产业中所占份额很小,对西湖龙井茶的体验式旅游宣传和内容则更少,明显滞后于整个旅游产业。地方政府和旅游部门缺乏对西湖龙井茶产品、渠道、价格、促销等的有效宣传和打造,更缺乏创新性的营销策划,远未达到应有的推广宣传效果[17].二是由于缺少有针对性的茶文化体验产品,游客无法根据体验需求获得物质以外令人满意的情感体验与文化体验。三是由于缺乏与当地休闲文化、地方民俗、历史典故等的有效对接,西湖龙井茶文化旅游的品牌效应也相对薄弱。此外,西湖龙井茶文化旅游的产品的互动性不强,大多以观光、讲解、品茗为主,雷同性高,特色或主题不明显,缺乏深度挖掘[18].

  2.缺少高水平茶文化旅游开发人才

  茶文化旅游作为高端的物质和精神双重体验的新型旅游产品或形式,完全靠游客自身的感悟很难完全体验其深层次的境界。一方面需要依托茶文化旅游专家做好产品的规划与开发;另一方面需要有正确、合理的讲解和引导。只有这样才能使游客获得物质和精神双收获。而这种既懂茶,又懂文化,还懂旅游,同时又懂规划与开发的人才,却如凤毛麟角。

  实际上,旅游属于系统性的经济技术活动,只有整体推进并不断整合相关资源,才能达到社会、经济、环境、文化及生态效益的最大化。而当前杭州西湖龙井茶文化旅游开发,基本上只关注龙井茶本身,尚未涉及到与之相关的其他众多领域,如缺乏茶歌、茶舞、茶戏等,从而削弱了其文化效应、历史效应和经济效应。

  (三)机遇分析

  1.拥有充足的客源市场和丰富的商业资源

  2018年,我国全年国内游客量超55亿人次,入境旅游收入超1.8亿元;浙江省国内旅游达7亿人次,入境旅游收入1 350万元;杭州市国内游客量超1.8亿人次,入境旅游收入450万元[19].如此庞大的客源为杭州西湖龙井茶文化旅游的开发提供了广阔的市场[19].

  同时,茶文化所蕴含的茶艺、茶礼、茶德作为中华文化的精髓,可以让游客感知一个地区、一个民族、一个国家的心态和情感;茶作为"国饮",还具有保健、养生的功效。目前,茶的销量和受众越来越大,已超过可可、咖啡和碳酸饮料之和,堪称"世界第一大饮品".作为中国十大名茶之首的西湖龙井茶,名气大、影响广,从国家元首到普通百姓,通过龙井茶进行交流或沟通,既高雅又时髦,越来越深受白领的喜爱。

  2.来自政府的高度重视

  近年来,杭州市委市政府对西湖龙井茶品牌建设十分重视,采取多种途径加大对"做优、做精、做真"西湖龙井茶的推介和保护:建立了西湖龙井茶新闻发言人制度;开展了多种形式的西湖龙井茶事推介活动;以法律法规的形式加大对原产地和品牌的保护;以行政推进的方式加大对传统工艺和种植资源的保护;以科技的手段加大对龙井茶品质的保护和安全的提升;以政策扶持的方法推进茶园、茶镇和茶企的建设培育[17].

  (四)挑战分析

  1.认识不统一,开发模式单一

  龙井茶体验式旅游需要多部门、多产业协同,但由于牵涉到众多复杂的利益关系,往往比较难操作。目前龙井茶体验式旅游市场规模尚未形成,自然也难以得到政府部门强有力的扶持。多年来,虽然龙井茶与杭州人的生活已经结下了不解之缘,但多数人对龙井茶文化的价值认识不足,甚至还根本没有认识到其中蕴含的市场价值。此外,目前国内外开发茶文化旅游的经典案例少,可供参考或借鉴的开发模式明显不足,需要自身探索和创新实践[17].

  2.面临强势旅游体验产品的挑战

  杭州作为国内外著名旅游城市,具有明显的旅游相关产业集聚优势,从而为西湖龙井茶文化体验式旅游提供了重要的产业支撑和丰富的游客资源。但由于西湖龙井茶文化旅游产品的单一性和缺乏创新性,在游客资源和旅游市场的竞争乏力;而杭州其他旅游产品却相对成熟,如宋城千古情、印象·西湖、杭州乐园等,极大地吸引了目标游客,挤占了龙井茶文化旅游产品的潜在市场[14].

  五、茶文化旅游开发思路

  (一)制定明确且持久的发展规划,协调好各职能部门的关系

  茶文化旅游是弘扬传统文化的一种形式,不仅要有国家政策的扶持,还需要持久动力的支持。首先要制定一个符合茶文化发展、茶产业特色和旅游业总体目标的规划,并明确近期、中期和远期的目标,同时建立起与区域发展相协调的规划要求,旨在追求长远利益,实现旅游业的可持续发展;其次要协调好政府各职能部门的关系[14].因为茶文化旅游涵盖了多个产业的发展,涉及到多个政府部门的职能,需要大家齐心协力、共同发力。

  (二)组建信息共享平台,共同打造茶文化旅游品牌

  茶文化资源,不同的地方或不同的茶类有不同的形式或特色。有的地方的茶文化旅游已经风生水起,而有的地方的茶文化资源却仍然被忽视、被闲置。开发茶文化旅游,需要广泛搜集茶文化资源的相关数据信息,建立信息共享平台,以此推进我国茶文化旅游产业的蓬勃发展。此外,社会各界要联合发力,开展整合营销宣传,共同打造茶文化旅游品牌。

  (三)夯实茶文化旅游开发项目,彰显茶文化内涵

  我国的茶文化旅游正如襁褓中的婴儿,既需要多方面的关爱和保护,也需要仔细全面的规划,更需要挖掘茶文化本身的内涵和魅力来吸引游客。当然,开发茶文化旅游,还需要研究茶文化领域的各个分支,以茶文化所属范围及深层次的文化内涵来推进茶文化旅游产业的发展;通过茶文化旅游开发项目的务实评估和内涵挖掘,获取准确、全面的开发数据和内容,确保茶文化旅游项目顺利推进[17].

  (四)增强茶文化旅游的社会教育效应,重视人才培养

  茶文化旅游项目的开发,不仅影响经济效益,也影响社会效益和生态效益。茶文化是我国传统文化的精髓,其中蕴含了大量的文学、美学、文化、历史和生物学知识等,是重要的教育资源。可考虑将茶文化旅游作为一种科普知识引入社会教育体系之中,以茶文化的博大精深和茶文化旅游产业的蓬勃发展来拓展广大青少年的视野,让中小学生的素质、品行等在茶文化的熏陶下得到良性发展[12].

  茶文化属于精神体验的范畴,需要专业人员有针对性的讲解和引导。因此茶文化旅游产品在推向市场的时候,需要有一批既懂茶,又精通中国文化,还对地方茶俗比较了解的旅游专业人才。因此,旅游企业要加大对旅游从业人员的茶文化知识的培训,使文化与旅游充分融合,实现茶文化旅游的可持续发展。

  六、结语

  茶文化是中华传统文化的有机组成部分,它植根于源远流长、博大精深的中国传统文化土壤,几千年来,中国人以茶为礼,以茶待客,尤其是近现代通过茶博会、茶艺表演等宣传推广中国文化。可以说,茶文化已经融入了中国人的日常生活,并发挥着独特的社会功能和政治功能。"清敬和美"的茶文化精髓与打造和谐世界、积极参与全球治理、构建人类命运共同体的思想,相辅相成、相得益彰,深受世界各国的认可。

  随着全球化经济时代的到来,随着"一带一路"规划的实施,出现了旅游产业发展的新契机。我们不仅要在国内大力发展茶文化旅游产业,还要将茶文化旅游产业做大、做强,要让中国的茶文化走向世界。

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作者单位:浙江商业职业技术学院 原文出处:骆高远.中国茶文化与旅游发展研究——以杭州西湖龙井茶为例[J].湖北理工学院学报(人文社会科学版),2019,36(06):1-6. 转载请注明来源。原文地址:http://www.lw54.com/html/zhlw/20210314/8409230.html   

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