特斯拉品牌的目标市场分析和策略研究

论文题目 特斯拉品牌的目标市场分析和策略研究 一、选题的理论意义与实际意义 美国汽车行业从1895年第一辆福特车下线,现在超过百年历史,在1895年开始到1910年附近,美国汽车行业制造商超过250家,之后这个数字迅速下降,行业整合,到1930年之后,这个行业的整合基本
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论文题目 特斯拉品牌的目标市场分析和策略研究

一、选题的理论意义与实际意义

美国汽车行业从1895年第一辆福特车下线,现在超过百年历史,在1895年开始到1910年附近,美国汽车行业制造商超过250家,之后这个数字迅速下降,行业整合,到1930年之后,这个行业的整合基本完成。1910年之后,当时的市场新的进入者开始减少,退居者不断地增加,所以这个行业的历史是在经过一百多年的整合之后竞争非常的激烈。进入70年代石油危机以来,尤其是日本车、韩国车进入美国市场之后,市场竞争异常激烈,就导致了美国汽车行业作为一个行业整体的绩效非常差。在行业绩效的顶端是制药业,1988-1995年运营收益比绩效超过25%,汽车业在绩效方面是处在这个金字塔的底部,更差的是航空业,汽车业、航空业处于金字塔的底部。在近年来,由于环境污染进一步加重,各国都在想办法来治理环境,降低环境污染,研究新能源用以替代石油、煤等高污染的能源。在这样的背景条件下,Elon Musk创办了特斯拉——一个以锂电池为能源的汽车公司。
特斯拉是由Elon Musk和J.B. Straube在2003年联手创立的,它是制造纯电动车的而不是混合电动车。在我们大家的印象中,纯电动车就是一个低端产品,就是一个大众的产品。因而它的市场定位也应该是大众人群,其商业模式也应是走从低端向高端渗透。然而Elon Mus却走了一条与众不同的道路。其制作的第一辆车Roadster是一辆高端跑车,将其购买者瞄向富豪,其第一次发布会预售价定为10万美元。然而由于制作成本高达12万美元,与其预定成本7万美元相差很大,致使其在销售价格上增长一万美元,使险些破产。其销售额在2013年以前也很低迷,Elon Mus本人也将自己的身价财产6000万美元投入了进去。其在2012年亏损8890万美元,同时也在银行申请贷款4.6亿美元,然而在2013年首季度,特斯拉宣布其销售额首次转亏为赢,提前九年时间一次性清偿所有负债,美国特斯拉公司接连不断的完美转身令人瞠目[1]。更让投资者叹为观止的是,今年以来,特斯拉股价大幅上行,最终突破100美元大关,市值膨胀至130余亿美元,以致人们面对特斯拉产生了其将成为“下一个苹果”的想象。特斯拉于2013年底进入中国,目前已经在中国大陆地区开设了多家体验中心和服务中心。随着国际能源供应的持续紧张,原油价格的持续上涨以及全球环境保护呼声的日益高涨,新能源汽车的技术研发和随着人们生活水平的迅速发展,汽车行业已成为世界上最大,最重要的行业之一。伴随着国民经济的不断发展以及社会的进步,汽车品牌的选择对我国国民影响也是越来越大。
本文以特斯拉营销推广为切入点,从特斯拉推广的形式、受众、产品等进行分析,总结特斯拉在针对中国市场做出的一系列营销手段以及特斯拉电动汽车对本土汽车的影响和贡献。创新是当代新生应该付诸实际行动的一个重要目标,环境的恶化、生态的破坏将对以后的生活产生巨大的影响,而汽车也会其中一个重要因素,新能源的出现志在必行。中国汽车产业目前还不具有国际竞争力,最迫切需要解决的问题就是产能过剩,产品同质化严重,而销量滞后。这些特点要求车企要采取新颖的、并且是适当当下消费者口味的营销方式,最大化的去进步。在保证汽车质量的基础上,借用营销实现车企的利润升值,本文的研究意义在于此。
二、论文综述(综述国内外有关选题的研究动态)
1.国内有关选题的研究动态:
在中国搜索有关选题的案例
万以娟(2016)《比亚迪系能源汽车品牌战略研究》通过对比亚迪新能源汽车国际品牌战略的分析,得出其实施的品牌战略第一阶段主打纯电动公交市场,第二阶段主打混合电动私家车市场,一步一步扩大新能源汽车的普及范围。同时,发现其存在的一些问题,例如较大程度依靠政府政策、核心技术有待提高、配套设施不完善、产品设计没有创新等,针对这些问题也提出相应的解决对策。希望通过对比亚迪新能源汽车国际品牌战略的研究,对我国新能源汽车“走出去”起到一定的借鉴作用。这类文献对我国当前的营销现状进行综合概述,对汽车营销模式进行了深入解析,分析各类营销模式的优缺点。但文献涉及的营销模式,几乎是所有汽车产业通用的手段,所以雷同现象严重,对车企的差异化竞争没有明显的指导性。
曹园园(2017)《中外汽车营销模式比较及其对策分析》以汽车营销模式为切入点,主要研究对象是日本、美国、德国和中国的汽车营销模式,分析中外营销模式各自的特点,为中国汽车企业营销模式提供几点建议。这一类的文献将中外汽车品牌营销模式特点进行全方位对比,将中外各种汽车营销模式的优劣势展现出来,便于各类汽车产业结合自身特点扬长补短,以达到最优的营销效果。
饶亮(2015)《新能源汽车营销推广策略探讨》中指出众多汽车企业虽然在制造
领域占据了新能源汽车工业制高点,但由于当前社会各界尚未形成消费新能源汽车的消费习惯,众多车企缺乏针对新能源汽车制定并执行有特色的新能源汽车营销方案,从而制约了我国新能源汽车产业的稳健发展能力。并进行了新能源汽车营销推广的SWOT分析。提出了新能源汽车营销推广策略:(1)创新新能源汽车营销推广的理念体系;(2)拓宽新能源汽车营销推广的营销渠道;(3)丰富新能源汽车营销推广的营销手段。
王君磊(2010)《低碳经济下汽车营销策略研究》中写到坚持 “低碳务实主义” , 打造健全完善的企业低碳生态链,把汽车的设计、制造、试验、销售和售后服务的整个过程作为新能源汽车的完整要素来处理,在营销过程中将产品的定价、分销、促销、服务过程, 都要将环境因素作为十分重要的因素来加以考虑,并体现对生态环境的保护。
2. 国外有关选题研究动态:
上世纪90年代末期,各个汽车生产大国如德、法、日和美国的汽车公司就已经开发和生产了100多种型号的混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车,并且至少有10种型号的混合动力汽车和纯电动汽车的车型已成功的商业化生产。Nakata (2003)和Pradhan et al.(2006)在实证研究中,总结了清洁能源汽车对减少温室气体排放是有正面的直接效应。
德勤全球制造业组(2011)在2010年11月至2011年5月期间,在美、欧和亚洲共17个国家13000位消费者的调查对电动车的看法,从研究报告中,对受访者认为影响消费者购买意愿的六大关键因素中包括:购买价格、续驶里程、充电时间、价差、燃料价格及燃油效率。除了这六大因素以外,越来越多消费者对电动车的实用性、安全性、方便性、可靠性及经济性都有较多的顾虑,这些因素将也会影响消费者购买意愿。德国莱茵集团(2012)曾在2011年第四季度在全球12个汽车市场中抽调了超过6421名消费者其中有502名来至中国地区,在分析报告中显示,中国的消费者意愿购买电动汽车的消费意愿仅次于印度,排名第二位。但有40%的回答对购买电动汽车的动机主要是环保问题和燃料节约而考虑,这方面是全部国家中表现最好和最积极的回复,而最让受访者担心的是充电问题。 转载请注明来源。原文地址:http://www.lw54.com/html/zhlw/20210202/8408507.html   

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