“美丽中国”的国际旅游吸引力的构建及实现路径

摘 要: 自党的十八大提出美丽中国概念以来,五位一体发展战略成为中华民族实现伟大复兴中国梦的行动纲领,美丽中国不仅是中国的,也是世界的,它将逐步成为中国分享给世界的国家形象,对国际旅游者产生强烈的吸引力。文章在分析美丽中国国家形象与国际旅游吸引力关系
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  摘 要: 自党的十八大提出“美丽中国”概念以来,“五位一体”发展战略成为中华民族实现伟大复兴中国梦的行动纲领,“美丽中国”不仅是中国的,也是世界的,它将逐步成为中国分享给世界的国家形象,对国际旅游者产生强烈的吸引力。文章在分析“美丽中国”国家形象与国际旅游吸引力关系的基础上,阐明“美丽中国”国际旅游吸引力特征,进一步研究了“美丽中国”国际旅游吸引力要素,构建了“美丽中国”国家形象的国际吸引力模型,并探讨了其实现路径。

  关键词: “美丽中国”; 国家形象; 国际旅游吸引力;

  一、引言

  党的十八大报告首次提出“美丽中国”的概念,实施经济、政治文化、社会、生态文明“五位一体”战略,努力建设美丽中国,实现中华民族永续发展。习近平总书记代表新一届党中央提出实现中华民族伟大复兴,是中国人民伟大的梦想,我们称之为“中国梦”,就是要实现国家富强、民族振兴、人民幸福。“美丽中国”中国梦是每一位中国人的愿景与期盼,同时,也是中国与世界分享发展成果的重要表达方式,是中国国家形象的最好诠释。习近平主席多次论述要塑造大国形象、讲好中国故事对传播中国文化的意义。国家形象是国与国各构成要素在互动交往之中产生的海量数据记录的综合呈现,是不同国家主体在相互交往中彼此形成的看法和印象[1]。国家形象的认知不仅影响着不同国家之间的经济贸易、内外投资、科技交流、外交政策等,也直接影响着国际旅游吸引力。因此,世界各国都十分重视通过塑造国家形象推动国际旅游增长,如为宣传国家形象,美国在国家旅游和旅行战略中制定了长达十年、经费总额为2500亿美元的促销计划[2]。此外,日本在地震灾害重建、中国香港在非典过后都注意去全球推广国家或地区形象以吸引国际旅游者,国际旅游作为民间外交,又会极大促进国家形象的传播,从而促进经济繁荣、文化交流,然而,从目前已有的研究看,国家形象的研究主要集中于传播、媒介、文学等领域,对经济贸易、消费行为等影响很少,而国家形象对国际旅游吸引力的研究更是鲜见,因此,探讨新时代“美丽中国”国家形象对国际旅游吸引力影响,提升中国文化软实力、增强文化自信的对外传播等都具有较强的理论研究价值和实践意义。

“美丽中国”的国际旅游吸引力的构建及实现路径

  二、国家形象与旅游吸引力的关系

  2018年5月至7月,当代中国与世界研究院与凯度集团(Kantar)合作开展了第6次中国国家形象全球调查(2018)1。本次调查在全球22个国家开展,涵盖了亚洲、欧洲、大洋洲、北美洲、南美洲、非洲等不同区域的人群。访问样本共计11000个,覆盖了18-65岁居民,分布符合各国基本情况。调查方法和设计保证数据代表性并支持数据对比的连续性。

  该报告显示,中国整体形象好感度保持稳定,在发展中国家中稳步上升,如海外总体从2013年5.1分(总体10分)到2018年的6.2分,发展中国家从2013年的5.8分到2018年7.2分。该报告还调查了文化形象,其中中餐(55%)、中医药(50%)和武术(46%)是最能代表中国文化的三个要素,如果将其作为旅游形象的一个映射方面,则可以看到中餐属于是旅游七大核心要素(吃、住、行、游、购、娱、厕)之首,而中医药、武术则可包含于全域旅游之康养、体育旅游之中。

  在未来三年来华学习、工作、旅游意愿的调查中,海外受访者总体由2016年28%提升至2018年30%,发展中国家提升较多,由2016年39%提升到44%。可见,中国国家形象好感度提升,通过一系列文化形象来吸引国际旅游者,与来华旅游者意愿提升趋势是一致的。

  三、“美丽中国”国际旅游吸引力特征

  1.国际旅游吸引力具有对应性,是吸引方和被吸引方的统一

  吸引力研究源自牛顿的万有引力定律(law of universal gravitation),即自然界万物之间都有相互吸引力,此规律存在于自然界,也存在于人类社会以及人类与自然界之间关系的某些现象。社会科学对此开展的研究,较多将吸引力研究应用于心理学社会学教育学、管理学等领域,如人际、社区、媒介、人力资源、旅游目的地等吸引力研究。早期对旅游吸引力的研究多是从供给侧视角开展,以旅游吸引物概念进行研究的。Lew A(1987)认为,从本质上看,旅游吸引物就是指吸引旅游者离开常住地去其他“非家”(non-home)的地方旅游的所有要素,它包括目的地景点、文化活动以及民风民俗等[3]。保继刚、楚义芳(1999)将旅游吸引物定义为促进人们前往某地旅游的所有因素的总和,它包括了旅游接待服务与设施、旅游资源、交通、住宿等[4]。李琦、孙根年等(2008)从各省区的景点资源吸引力、区位可达性探讨了中国省际入境旅游资源吸引力[5]。张红贤等(2018)探讨了目的地旅游吸引力测算及相关影响因素,发现目的地旅游吸引力的大小、旅游设施和服务的数量及质量等高度相关[6]。也有学者从需求侧方面进行研究,Mayo(1981)从旅游者感知视角得到,旅游吸引力是目的地留给游客满足自身需求的感知能力[7]。马凌(2009)提出旅游吸引物的概念内涵认为,旅游吸引物具有物理价值,也具有文化符号价值,而后者是随着旅游者的认知不断深化的[8]。

  综上,国际旅游吸引力是一个国家或地区对国际入境旅游者产生的,能够引发他们关注并到访的各种因素的集合,既包括目的地国家或地区,也包括旅游者自身的要素。国际旅游吸引力具有对应性,是吸引方和受吸引方的统一,现有的相关研究鲜有对国际旅游吸引力对应性开展研究的。对国际旅游吸引力对应性开展研究,有利于帮助目的地国家针对主要客源市场的深入调查,把握旅游者消费特征,除了凸显目的地国最具有代表性的旅游产品打造外,还可以更好地改进旅游服务与管理,如巴西旅游局针对逐渐成为其最大的国际旅游市场的中国,增加了中国元素的服务,“让客人宾至如归”。

  2.“美丽中国”国家形象的国际旅游吸引力具有多层次性

  前述旅游学界在讨论旅游吸引力的研究中,过去比较多的关注是旅游吸引物的研究,从研究范围看,多集中于区域如省域、或具体的目的地城市、景区,这是从旅游视角探讨旅游吸引力的主要思维方式。随着大众旅游休闲体验经济时代的到来,我国全域旅游的不断推广,我国国际旅游发展较快,根据国际旅游组织(UNWTO)统计,2018年中国是全球最大的国际旅游消费市场,国际旅游支出达到2773亿美元。中国出入境表现突出,出境旅游总人数近1.5亿人次,是全球最大的出境旅游国;入境旅游总人数达1.41亿人次,是全球第四大入境旅游目的地国。越来越多的泛旅游要素成为旅游吸引物,构成国际旅游的重要吸引力因素,如空气质量、当地人的生活方式、工业、农业、第三产业、科技、教育、文化、政治等等,这些要素的综合往往是通过目的地国家或地区整体形象来体现的。因此“美丽中国”国家形象的国际旅游吸引力具有多层次性。

  首先,“美丽中国”国家形象是五位一体的统一,“美丽中国”的提出,强调社会、文化、经济、政治、生态五个方面的建设发展。人与自然和谐共生,是践行绿水青山就是金山银山的理念,走全面可持续发展之路,因此,“美丽中国”不仅是中国旅游的风景,也是国家形象的综合实力展现;其次,“美丽中国”国家形象是国家硬实力和软实力的集成,一个国家的硬实力往往通过其在全球的经济实力、开放程度以及人力资源的水平反映,而软实力通常通过该国的文化、治理、环境等领域的发展水平体现,是“无形之手”,也是实现外部吸引力的重要因素[9];第三,“美丽中国”国家形象国际旅游吸引力是显性和隐性特征的统一,显性特征多体现在国家形象的宣传、传播等方面,如《美丽中国》系列电视宣传片,“美丽中国”摄影作品系列和《美丽中国之旅》面向海外的旅游宣传片等,可以在短时间内快速提高知名度和影响力,也有研究表明宣传效果与营销投入正相关。而隐性特征,则更多反映在一个国家的制度、管理、国民素养等方面,旅游者在旅游活动中体验和感受到、再传播,是一个相对较长的过程;第四,“美丽中国”国家形象的国际旅游吸引力是宏观和微观的统一,宏观层面是政治安全、社会稳定、经济发达、文化多元繁荣等,微观层面是旅游目的地生态环境优良、吸引物有特色、旅游的通达性好、旅游服务接待设施完善等,同时,每个要素又由一系列指标去支撑,如旅游的通达性包括旅游签证的便利性、进出交通、目的地接驳等。

  3.“美丽中国”国家形象各要素相互嵌套,构成不同的国际旅游吸引力

  我国地域广大,幅员辽阔,不同地域差异较大,也使得“美丽中国”的国家形象的概括相对抽象。“美丽”从字面上理解,是一种美好的状态,即在形式与布局、比例与风格、颜色或声音上接近完美或理想境界,能够引起对方感官的愉悦。“美丽中国”有我们国家特定的解读,是将生态文明纳入“五位一体”总体布局的建设方略,“美丽中国”反映了中国人民对新时代美好生活的追求,也是向世界展示中国国家形象的舞台。“美丽中国”国家形象由多个要素组成,各要素相互嵌套,构成不同的国际旅游吸引力。在中国国家形象的调查中,海外受访者认为经济和科技是中国改革开放最成功的领域,因此,经济和科技要素可以构成现代中国的代表元素;而充满魅力、历史悠久的东方大国是海外民众对中国国家形象的突出印象;勤劳敬业、集体主义被认为是中国人民的主要特质。近八成的海外受访者体验过中国饮食,并给予高度评价,是所有调查题项中评价最高的内容,一方面,民以食为天,来中国的海外民众基本都会体验,另一方面,也说明中国饮食具有独特的魅力。“美丽中国”国家形象随着我国的改革开放、科技强大而不断展现出新的活力,如高铁、超级计算机、移动支付等新成就也得到越来越多国际社会的认可,当然,还有各地各具特色的国际旅游吸引力表现形式,如熊猫、火锅、川剧等成都宣传片亮相纽约,而“花开广州,盛放世界”的广州宣传片,则将有历史与现代的交汇、热情与包容的性格、美食与鲜花的盛宴的广州展现得淋漓尽致。

  4.“美丽中国”国家形象与国际旅游吸引力具有天然的耦合联系

  党的十八大首次提出建设“美丽中国”,将生态文明纳入经济、社会、政治、文化建设之中,习近平总书记多次发表重要讲话,论述绿水青山与金山银山的关系,要尊重和保护好生态环境,全面建成小康社会,必须把握好人与自然关系,实现人与自然和谐共生,优良的生态环境也是旅游生产力等。党和政府通过一系列生态管理体制改革,环境保护法律法规制定和执行、绿色发展目标任务的推进,我国的生态环境有了明显的提升。根据国家生态环保部相关统计数据,2018年京津冀、珠三角、长三角地区PM2.5平均浓度比2013年分别下降48%、32%和39%,全国338个地级以上城市空气质量优良天数比例达到近80%,绿水青山成了“美丽中国”的国家形象的重要代言标志之一,绿水青山既反映了山水林田湖草应保持合理的比例,也指引着中国走三生和谐(生产发展、生活富裕、生态良好)的绿色发展之路。从国际旅游的吸引力看,绿水青山是国际旅游吸引力的核心要素,是优质的旅游生态产品,绿水青山、蓝天白云、冰天雪地、阳光沙滩等为旅游者提供了赏心悦目的旅游环境,也成为吸引旅游者的高品质旅游资源,国际上拥有“3S”资源(“Sun”(阳光)、“Sand”(沙滩)、“Sea”(海洋))的地区,很多都发展成为着名的旅游度假地,如泰国、夏威夷、巴厘岛等。随着旅游的迭代升级,休闲度假成为旅游消费需求的主体,旅游者出游追求放松心情、缓解日常生活的疲劳,美好环境是旅游者选择目的地的必要条件,生态环境之于旅游业的重要性在于它既是环境,又是资源,有不少地区通过有效的开发利用,可以将“美丽资源”转化为美丽经济,实现了绿水青山就是金山银山,因此,“美丽中国”国家形象与国际旅游吸引力具有天然的耦合关系,相互促进,共享共荣。

  四、“美丽中国”国家形象的国际旅游吸引力构建

  “美丽中国”建设是指导中国全面建设小康社会的发展战略,“美丽中国”国家形象要转化为国际旅游吸引力,需要发掘“美丽中国”国家形象中对于旅游发展的美丽元素,可以从五位一体中探寻其奥秘。

  1.经济高质科技创新之美

  经济建设是人类社会发展的基础,也是国家强盛、旅游发展之根基,我国经济建设取得举世瞩目的发展成就。改革开放以来,国民生产总值40年间保持着稳步增长,进入21世纪,全球第四次产业革命以生物科技、量子信息技术、人工智能、虚拟现实、可控核聚变和清洁能源等为技术突破口。科技创新促进产业转型升级,高质量发展成为新时代中国经济的必然选择。经济高质科技创新之美,为旅游业提供了新的技术、装备,给旅游者带来全新体验,如高速、安全的交通工具、智能机器人酒店、智慧旅游推介预定平台、全景式虚拟文物图像、科技博览馆、工业遗产、现代科技旅游、工业生产线旅游等,将最新的科技成就或直接、或辅助旅游产品的开发和利用,极大地丰富了旅游的内涵。

  2.政治安定法制公平之美

  国家政治稳定安全,社会秩序和谐安定,法制体系公平合理,为社会综合发展提供了依法保障的环境。党的十八大以来的国家治理体系不断完善,执政党地位全面加强,政府机构改革提升行政效能,改进政府在市场监管、经济协调、公共服务、社会管理、生态环境保护等方面的不足与短缺,全面推行依法治国以营造良好的制度环境等。与旅游业直接相关的改革举措包括:全域旅游管理体制创新、推进国家公园体制试点、实施重大生态保护和修复工程等,旅游的环境秩序得到较大的改善。旅游者出行的首要考虑因素是目的地安全,包括:人身、财产、隐私的安全有保障,公共卫生、食品安全,治安环境稳定,价格公平合理,消费维权畅通等。我国自2015年实施旅游综合管理体制改革以来,全国设立旅游发展委员会的省区市超过2/3,在一定程度上解决了综合产业和综合监管需求与原有体制之间的矛盾。全国还有不少地市县成立了旅游警察、旅游工商分局和旅游巡回法庭,有效解决了侵害旅游者权益、扰乱旅游市场秩序等突出问题。

  3.文化传承繁荣多彩之美

  文化影响着人们的意识形态和价值观,进而引导人们的行为方式和社会表现,对社会经济具有渗透作用,因此,文化是一个国家软实力的集中体现。中国有五千年悠久历史,是世界四大文明古国中目前发展最好、在国际上影响力是仅次于美国的第二大经济体。中国有很多优秀的文化值得传承,对于旅游业而言,文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,以世界遗产为例,截止至2019年7月,中国已有55项世界文化和自然遗产被列入《世界遗产名录》,其中世界文化遗产32项、世界文化景观遗产5项、世界文化与自然双重遗产4项、世界自然遗产14项。2文旅融合从我国旅游管理体制变革,到旅游部门的实践都体现了文化与旅游的血脉联系,文创领域、演艺领域、建筑装饰领域、文化服务领域、旅游产品开发领域涌现了一大批优秀旅游产品,如故宫文创旅游产品受到热捧,为中国文化传承带来了示范效应。中华美食,结合地方、民族特色的节事活动,为旅游者带来丰富多彩的难忘之旅。同时,旅游作为民间外交,近年来我国旅游外交如火如荼:继前些年成功举办了我国与美、俄、韩、印、中东欧等国的旅游年之后,2017年又举办了中瑞、中澳、中丹、中哈、中国-东盟等5个旅游年的开幕式。中国持续加强与“一带一路”客源国的旅游合作,这些国家已经成为中国入境的新生力军,中国“一带一路”沿线客源国入境旅游者人数2017年较2015年增长近1.2倍。

  4.社会和谐人民友好之美

  社会和谐需要社会保障系统完善高效,如生活水平、教育水平逐步提高,充分就业,病有所医、老有所养等才能社会稳定,人民健康是国家富强和民族兴旺的重要标志。2016年,国务院颁布《“健康中国2030”规划纲要》,将“健康中国”战略提升至国策,我国人均预期寿命达到79岁,人民安居乐业,共享社会主要发展成果。旅游、文化、体育、健康、养老被誉为五大幸福产业,随着国家相关政策的支持,将促进与健康相关产业,如养生与养老、休闲旅游、互联网教育、运动休闲、文化展览等产业融合与发展。旅游扶贫成果显着,初步估计,自国家实施旅游扶贫战略五年来,全国已经有超过500万乡村贫困人口实现脱贫。不少过去相对落后的地区,通过发展旅游摆脱贫困,民众的幸福感增强,社区乡村倡导文明礼貌,一大批个体民宿兴起,旅游小镇成为新型旅游社区,体验当地人的生活成为当今时尚的旅游活动之一,旅游者与当地居民友好交往,带给旅游者家外之家的美好体验。

  5.生态文明绿色旅游之美

  人类文明时代的发展历经多年,可以划分为几个不同时代,以生产方式为核心,可分为前文明、农业文明、工业文明和生态文明这几种文明形态[10]。随着人类文明的进程,人类对自然界的影响逐渐加深,从前文明时代的“崇拜自然”到工业文明时代的“改造、掠夺自然”,特别是在产业革命推动下的工业文明时代,人类征服自然的能力空前,巨额社会财富累积的背后是自然环境遭到了极大破坏,这个教训是惨痛的。人类需要寻找更符合其生存发展需要的生态文明作为发展指导思想,生态文明是以自然价值观为主导,其主要特征在于人与自然和谐发展,而非工业文明时代的人统治自然。人与自然是一个密不可分的利益共同体,维护和管理好自然能更好造福人类。生态文明建设推动了人类社会在政府管理、经济发展、社会道德规范等方面转变原有的逻辑、行为和应对方式,倡导人与自然的代内公平和代际公正,实施3R原则(资源化、减量化和再使用化),建设环境友好社会。生态文明也带来了生产模式的改变,由工业文明时代的“原料-产品-废料”的线性模式,转变为生态文明时代的“原料-产品-剩余物-产品……”的循环经济模式。资源被重复利用,以最大程度减少向自然排放废弃物和污染,从而达到尊重自然,自然与人类和谐共生的目的,为企业绿色创新技术和产品的研发带来了新的机遇。在旅游业的发展中,生态旅游产品开发、环保经营、绿色消费得到越来越多的响应。如韶关市开展了几届的穿越丹霞山系列活动,将低碳、探险、健身活动结合在一起,成为当地有影响的节事活动,零碳酒店的研发,为季节性度假区与自驾车营地提供了技术支撑,一些酒店开展的节能达人竞赛,向公众传播节能常识,鼓励消费者绿色消费等。

  6.五位一体耦合协调之美

  在上述“美丽中国”经济、文化、社会、政治、生态之美的基础上,还需要重视“美丽中国”五位一体耦合协调之美。魏卫、揭思颖(2019)在综合分析相关学者对“美丽中国”评价指标的基础上,构建了“美丽中国”美丽度指标体系[11],并在此基础上计算了我国大陆各省域“美丽中国”五位一体耦合协调度,发现了反映系统间关联程度的耦合度较高在0.7至1.0之间,而反映各系统是否具有较好的水平,又可以反映系统间的相互作用关系的各省域耦合协调度则差异较大,大多省份耦合协调度值在中等偏下水平,说明我国“美丽中国”耦合协调之美任重道远。这种现象反映到旅游业的发展中,可以看到全域旅游发展中存在的问题:有些地区可能一个景点非常具有吸引力,但交通的可进入、服务设施的完善性、地区公共服务系统、旅游服务管理系统等诸多方面还存在不足,从而在整体上影响国际旅游吸引力。旅游业如何实现由从门票经济向产业经济转变,由旅游内部循环向开放的旅游与多产业融合发展方式转变,由以旅游为导向整合资源,推动建立旅游发展共建共享机制转变,是“美丽中国”五位一体耦合协调发展统筹下,借助全域旅游推广要实现的目标。

  在分析“美丽中国”国家形象用于国际吸引力的美丽元素的基础上,构建了“美丽中国”国家形象的国际旅游吸引力模型,如下图所示:

  图1“美丽中国”国家形象的国际旅游吸引力模型
图1“美丽中国”国家形象的国际旅游吸引力模型

  五、“美丽中国”国家形象国际旅游吸引力的实现路径

  1.高质量协调发展指引“美丽中国”建设的方向

  “美丽中国”建设是新时代中国全面实现小康社会的行动方略,是经济社会繁荣发展的本原,也是国际旅游吸引力的基础,皮之不存,毛将焉附。中国经过改革开放40多年,已经积累了强大的国力,尤其在经济、科技等领域,GDP年均增长率达9.5%。同时,也应该看到“美丽中国”发展过程中的一些短板,如地区环境质量、贫富差距、资源配置等方面的问题,发展效率与社会公平之间矛盾凸显。中国特色社会主义进入新时代,主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾等。2020年初,武汉爆发的新型冠状病毒性肺炎带来的一系列问题,暴露出我国一些地区公共卫生事业与应急管理能力方面的突出不足。从耦合协调度理论方法研究看,也发现了“美丽中国”耦合协调度整体偏低。因此,“美丽中国”建设今后的方向要向高质量协调发展,既要发挥优势,更要重视补齐短板,特别是牵一发而动全身的要素影响,经济建设向高质量转型升级,注重新的产业发展趋势和新技术带来的机遇与挑战,改革政府管理职能,完善治理机制,促进社会资源合理配置,平衡效益和效率的关系,培育“美丽中国”文化,建设资源节约型、环境友好型社会。

  2.重视“美丽中国”国家形象整体性的宣传传播

  国家形象简而言之是公众对一个国家的认知与印象,是与一个国家相关的各种联想与信息的集合。对形象的研究较多在营销学领域,如企业形象、品牌形象,也有学者将其应用于国家形象研究,将国家看成行为主体。在对外传播过程中,国家形象由几个层次构成,如品牌一样,外层是该国的经济科技成就、政治地位、民众表现、外交活动等展现给世界的形象符号,是公众可识别的显性部分;中层是国家的规则、法令、历史与文化等展现出国家运行体系,如中国特色社会主义,集中力量办大事的管理系统,在多次国家遭遇灾害、疫情等紧要关头,总是能够高效有序地调配各种资源,战胜困难,渡过难关;内层是核心层,是文化价值观、意识形态部分,是国家的精神力量,引导着人民的行为。中层是部分显性的,内层则主要是隐性的。国家形象的构建,是从外层到里层的统一,是对外传播的基础,国富民强、民主自由,产品丰富、人民友好等都可以构成国家形象的内容,建设好国家是国家形象的根本。在此基础上,还要重视国家形象的传播,其在于传播渠道的选择和传播方式,即如何讲好中国故事。国家形象的传播可以通过各种传媒渠道,如进行广告宣传,承办国际会议、活动或赛事,如G20峰会、世界互联网大会、中国进出口商品博览会、奥运会、世界军运会等,以中国为主办国在一些国家开展的中国旅游年也是中国形象很好的推广途径。另外,我国还在世界各地建立了孔子学院、华人华侨组织,通过民间的文化艺术交流、学术交流、旅游等其他方式来宣传中国形象。互联网时代,运用新媒体形式,通过社交媒体能够较快较广传播。讲好中国故事的方式也很重要,近两年李子柒成为网红美食视频博主,被誉为“东方美食生活家”。自2016年开始她自己编导、拍摄和出演视频,她的作品来源于中华传统美食,从食材种植、采摘、制作等全过程给受众带来全新的美食体验。截至2018年1月,李子柒的全网粉丝数量近2000万,累积播放量近30亿3,受到很多人包括不少外国人的青睐,有外国网友评价她的视频是Youtube上最好的视频。她的成功抓住了中国文化中最具魅力,也是影响面最广的美食展开,又不仅仅介绍烹饪技艺,而是从美食来源去挖掘其中的美食材料、播撒种植、晒制过程,还原古法制作工序,展现田园风貌,再配上典雅的音乐、服装,有一种春华秋实、岁物丰成之美感,激发着人们返璞归真的情感共鸣,是讲好中国故事的一个典范。

  3.促进“美丽中国”国家形象向旅游形象的转化

  “美丽中国”国家形象的塑造和传播会给国际社会留下深刻印象,而使国际旅游者能够来到中国还需要促进国家形象向旅游形象的转变。旅游形象是国家形象的组成部分,对于中国这样幅员辽阔的大国,通常是以目的地地区或城市的旅游形象来影响旅游者决策的。我国不同省域的旅游形象宣传口号各具特色,如华夏古文明,山西好风光;美好安徽,迎客天下;走遍大地神州,醉美多彩贵州;传奇丝路,大美新疆;东方古都,万里长城;南国风情,动感花城等等,都从不同方面展现了这些地区和城市的旅游吸引力。旅游形象口号方便传播记忆,是高度概括的文字及旅游LOGO符号,再结合一些旅游宣传片能进一步展示具体的旅游形象内涵。

  旅游形象对国际旅游吸引力的影响还需要一系列支撑因素,各地区可以围绕吃、住、行、游、购、娱、厕等基础要素,以及商、养、学、闲、情、奇等提升要素及其整合去做足文章,以激发人们旅游的动机,形成现实的旅游需求,做出旅游决策。在全域旅游时代,目的地建设要围绕地区核心旅游吸引物,不断挖掘新资源、新要素,使之为旅游所用,如旅游与文化、体育、科技、健康等产业融合,为游客提供丰富的旅游业态和产品体验。同时,要注意旅游过程中的限制性因素,如国际旅游者来往的签证、交通的便利性、质量可靠性、信息透明性、可降低的成本。目的地完善的旅游服务管理系统、良好的旅游营商环境、热情友好的民众基础等。

  4.针对国际旅游者开展不同的旅游吸引力策略

  前述国际旅游吸引力具有对应性特征,要针对不同的国际旅游者开展不同的吸引力策略。我国入境旅游自改革开放以来是我国旅游业中优先发展的市场,随着国内经济发展,国民生活水平提高,国内旅游、出境旅游逐步开展,并迅速发展,2019年,我国入境旅游者人数达1.45亿人次,比上年同期增长2.9%。国际旅游收入1313亿美元,比上年同期增长3.3%。我国的传统客源国,包括美国、日本、英国、法国等23个国家占据入境旅游者人数的80%,但呈现下降趋势。自2013年习近平主席提出的一带一路倡议以来,沿线国家来中国旅游的人数显着增长,7个传统客源国叠加一带一路客源国,是稳定增长的力量,包括印度、印度尼西亚、马来西亚、蒙古、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯等,它们主要集中在东南亚和东北亚地区。采用国际成熟的旅游引力模型,公式如下:

  其中Xij代表入境旅游人数,(Yi)、(Eij)、(Dij)、(Ni)、(Bij)、ε分别代表GDP、双边贸易、两国首都距离、客源国人口数、两国是否有共同边界和常数等。

  对近10年入境旅游影响因素数据进行分析发现,传统客源国入境中国旅游者人数仅与双边贸易呈现显着相关,“一带一路”客源国入境中国旅游者人数与中国的双边贸易额、客源国人口正相关,与地理距离负相关。各客源国入境中国旅游者人数与该国GDP无显着相关性。由此可见,双边贸易是促进中国各入境旅游者人数的主要因素,加强双边经贸往来,能够显着提升中国国际旅游吸引力。“一带一路”客源国的旅游吸引力模型反映其符合一般旅游规律,人口数多的、与中国距离近的更容易到中国旅游。各客源国入境中国旅游者人数与该国GDP无显着相关性,说明各国旅游者来中国旅游的动力还不足,目前更多靠拉力,也就是中国国际旅游吸引力起作用,“一带一路”倡议的提出、一系列相关项目的投资、经贸合作的加强、政策的支持等都能够较好促进旅游的发展。同时,针对不同的客源国旅游者需求和对旅游目的地选择偏好,各地区还可以开展更有针对性的促销策略。

  参考文献

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  [11] 魏卫,揭思颖.美丽中国建设区域差异比较研究[J].华东经济管理,2019(10):5-11.

  注释

  1http:/share.gmw.cn/theory/2019-10/18/content_33244879.htm?from=groupmessage&isappinstalled=0.
  2(1)https:/baike.so.com/doc/5568138-5783298.html.
  3(1)https:/baike.so.com/doc/27155270-28593623.html.

作者单位:华南理工大学旅游管理系 华南理工大学广州学院 原文出处:魏卫.“美丽中国”国家形象的国际旅游吸引力研究[J].社会科学家,2020(09):8-14. 转载请注明来源。原文地址:http://www.lw54.com/html/zhlw/20201222/8378784.html   

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