“互联网+烟台苹果”生态体验园营销策略研究

摘要 :随着人们生活水平的提高, 在互联网的背景下, 通过线下实体体验, 利用线上公号、抖音等自媒体来参与体验营销, 有利于实现烟台苹果与互联网传递的效果最大化。但是, 烟台在苹果果园的服务、品牌以及营销模式等方面存在诸多问题。本文基于当前体验园的特性与营销现
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  摘要:随着人们生活水平的提高, 在互联网的背景下, 通过线下实体体验, 利用线上公号、抖音等自媒体来参与体验营销, 有利于实现烟台苹果与互联网传递的效果最大化。但是, 烟台在苹果果园的服务、品牌以及营销模式等方面存在诸多问题。本文基于当前体验园的特性与营销现状, 通过“互联网+”体验营销, 不仅会增加消费人群, 为其他生态农业企业发展提供参考, 而且对于乡村振兴战略下提高人民的生活水平、精准扶贫等方面都具有重要的社会意义。

  关键词:烟台苹果; 生态体验园; “互联网+”; 营销策略;

市场营销毕业论文

  21世纪以来,随着农业不断产业化发展,愈发证明了农业除了具有经济功能以外,还有休闲、观光、旅游等生活功能。随着中国经济的发展,人们生活水平的不断提高,越来越多的城市居民短期出游选择在城市周围的郊区,对当地的特色产品进行采摘、观光等活动,以此来达到放松身心、亲近自然以及满足自我实践需要的目的。烟台地处山东省胶东苹果主产区的中心地带,苹果的种植历史已有150多年,是享誉国内外的知名品牌和地理标志产品,2018年苹果种植面积达282万亩,产量达484万吨,产值约为556万。烟台苹果的品牌价值亦达到了137.39亿元,是全国唯一一个品牌价值过百亿的果品区域公用品牌。目前烟台多数苹果园存在交通闭塞、功能单一、与互联网结合不紧密等问题,再加上西北黄土地域城市的宣传力度加大,对烟台苹果品牌形成巨大压力与挑战。

  1 烟台苹果生态体验园发展现状

  目前烟台苹果生态体验园数量比较少,而且规模也不大,面积在10亩左右的占多数,而40亩以上的规模较大的生态体验采摘园数量极其有限且服务种类少,仅能满足顾客基本的采摘需求。而多数的果农在苹果收获的季节,就将苹果直接卖给经营商或存入冷库等待出口,专业做苹果生态体验园的农户很少,因而苹果附加值较低,销售方式单一且没有品牌特色。烟台果园管理以精细化人工作业为主,用工量比较大,机械化的程度较低,管理成本高,再加上烟台果农生态循环意识较差,农业生态化观念并未深入人心,对于化肥、农药等生产物资的投入量居高不下,导致苹果的生产成本只增不减,没有过多精力将销售重心放在营销策略上。近几年,营销宣传力度远小于西北地区,销售量受到一定影响。

  2 烟台苹果生态体验园当前存在问题

  2.1 基础设施不够完善,交通等条件差

  烟台苹果生态体验采摘园大多位于农村与郊区,游客去采摘观赏的时候,路上时间消耗较多。在观赏游玩的过程中,也缺少其他有特色的风景与设计,感受不到所向往的田园风光、民俗风情与乡村服务,游客体验满足感较低,无形之中缩短了苹果采摘体验园产业链,附加值很低。再加上郊区与农村公共卫生服务条件十分欠缺,就连基本的卫生间等都难以保障,游客的消费体验受到较大影响。

  2.2 服务功能与营销手段单一

  果农单纯强调以产品为核心,对服务质量和宣传手段的重要性了解甚少,营销观念落后。年龄较大的果农,接收新知识、新技术的能力下降,知识更新换代速度慢,因此发展思路受限,对发展休闲果业持观望态度,并对市场表现出无奈与无力。目前烟台果农服务意识较差,自主性不强,单纯将苹果销售寄托于苹果收购者,再由收购者将苹果置于冷库,或出售给下游零售商。将苹果与互联网相联系的农户数量较少,一般只通过网上淘宝电商进行买卖,缺乏对产品的主动宣传意识,并没有将苹果开发与环境产品、景观产品与休闲娱乐产品等的开发协调起来,而采取等客上门的态度,因而苹果生态体验园的市场知晓度低。

  2.3 品牌形象建设意识淡薄

  果农公共安全品牌利用的意识较差,认证标识的使用也不到位,使得苹果生态体验园缺乏品牌标识,同一化比较严重,产品与服务重复较多,没有自己的特色,就连农家宴的菜谱都相差无几,因此不能满足消费者多层次与多样化的需要。经调查访谈发现,多数果农认为,将果园包装成生态体验园系列,延长产业链会增加成本,并且不能确保有较好的销路。由于年龄问题也没有过多的心力去进行管理设计与品牌营销,因此只通过最简单的方式获得盈利。

  2.4 政府政策资金支持力度不够

  烟台地区做好苹果生态体验园所需要的营销宣传费用、职业果农培训费用、扩建改造费用与基础设施建设费用需要强大的资金支持才能得以运行,单靠果农与企业改革推行会十分困难,但目前政府尚未完善好推进生态休闲农业的具体优惠减免政策、补贴激励政策等款项扶持力度也较小,对苹果生态体验园的未来发展不利。

  3 对“互联网+烟台苹果”发展的建议与展望

  3.1 完善基础设施建设,打好口碑营销基础

  在研究与调查过程中发现,大部分游客主要是通过朋友推荐、新媒体网络等来了解生态果园的信息,并做出相应的出游选择。而游客对于生态体验园的要求主要体现在交通条件、基础设施环境以及服务品质等方面,因其对生态休闲体验园的潜在形象就为绿色自然、休闲放松,并且普遍表示除了采摘活动之外,他们更倾向于垂钓、野餐、茶艺、手工制作以及享用农家宴等活动的体验。调查比较发现,出游的决策者多为女性,其更为注重口碑营销,倾向于采纳朋友意见,对于宣传营销的资料展示比较看重。

  通过政府、企业与果农的共同努力,不论是在交通方面还是信息搜集与资金支付方面,都应尽可能为消费者提供便利,使其得到良好的消费感受,并愿意通过口碑营销与互联网评价等方式对生态体验园的可持续发展提供正向的影响。与此同时,要将卫生间等基础设施建设好,以减少游客在休闲体验的过程中产生困扰,增加“回头客”。

  3.2 建设烟台苹果生态体验服务产业链,做好新媒体营销工作

  苹果生态体验园,应当把重心放在与其他园区果园的差异化与特色化上。将采摘、观赏、农事体验、亲子娱乐等根据目标客户群体需求加上自身优势,来确定具体的经营模式与发展方向。生态苹果生态体验园在采摘服务以外,除了基本的提供免费的停车服务以及农家乐服务以外,应开拓男性偏爱的能容纳多人垂钓的垂钓区,女性比较喜欢的“情境化体验”花卉观赏以及儿童喜爱的纪念品手工定制、趣味运动等来充分体现苹果休闲体验园的功能,还可利用苹果园饲养跑山鸡等,出售原生态的跑山鸡和鸡蛋,提高果园的生态感与效益率。

  企业及果农应对现有市场营销的模式进行精准定位,除了与电商合作,还应借助互联网的大数据技术,对市场上消费者信息及偏好进行深入分析与研究,如利用流行度较高的“微商”理念,对微信朋友圈进行广告的投放,对市场进行提前预热,来实现“互联网+”的精准营销。在此过程中,游客可通过美团、百度糯米等手机软件收集信息,果农可以通过此类手机软件发布采摘信息;果农也可通过携程网等软件与旅行社进行合作,形成稳定客源量。为了更好地进行实时宣传,可利用移动互联网的营销模式,如通过微信、微博、短信、QQ等即时交流软件对苹果采摘等信息进行发布宣传。与此同时,在新媒体的迅速发展下,各类短视频网站及APP受到人们的广泛喜爱,成为娱乐消遣的一大主流。因此,通过抖音、快手、微视等短视频APP进行视频营销,以实现低成本高效率营销。产品信息交流平台,同样是不可忽视的一个重要部分,在“互联网+”这一重要背景下,企业与果农应建立苹果生态体验园专有的信息交流平台,积极与消费者沟通交流,对消费者的建议及时采纳,对消费者的批评与投诉现象做好快速处理与改良。

  3.3 注重品牌营销,积极发展苹果品牌化产业集聚

  苹果生态体验园,广义上来说相当于观光活动中对文化创意元素的挖掘,更应该深入体现农耕文明及中国文化的魅力。因此,创意文化应融入进烟台苹果品牌开发建设以及生态体验园的发展过程中,并且应同时体现文化性、互动性、人文性、参与性及探索性等各种特征,使品牌建设通过文化的魅力,实现良性循环的发展机制。

  创造良好区域品牌形象,需要运用多种营销手段来进行品牌的宣传与推广,如利用广告宣传、农事节庆营销、会展营销以及与“互联网+”相结合的互联网虚拟营销、自媒体传播等方式进行品牌营销,来快速提高区域品牌的美誉度,促进区域品牌的构建。

  产业集聚是由于经济活动而产生的空间聚集的现象,能通过共用基础设施等降低成本,更有助于对区域品牌进行有效的管理,积极发展苹果生态体验园的产业化集聚水平,提高管理水平,进行科学合理经营。大力推广标准化,并建立烟台苹果生产、储存、追溯、销售的大数据结构,构建好质量追溯信息化的系统,推动现代农业一体化进程。

  3.4 发挥政府政策资金对体验园营销的支持作用

  对烟台苹果生态体验园营销模式进行大规模改造,需要政府提供资金支持,加快改革进程。首先就应该为郊区及农村生态体验园的道路建设贡献力量。修好路,做好道路拓宽及整修工作,使道路变得更加顺畅,才能吸引更多的客源。其次,应以进城务工返乡人员和村中青年务农人员为主要的培训对象,开展生态体验园的经营管理和技术培训,进而发展和培养现代化新型的职业果农。在培训方式上可以采用政府出资集中办班、专家指导和现场观摩等多种形式进行培训,进而提高果农的综合素质。

  为了加强苹果生态体验园的特色建设,可以采用合作社的方式进行果园合并,来扩大体验园的规模。在此过程中,政府更应该加强监督管理,并完善相关的法律法规建设,做好生苹果生态体验园的监护人。政府还应为企业制定更好的政策,使企业做好领头羊,将烟台苹果生态体验园的经营模式打造好,做到规范化与标准化。烟台苹果是烟台市的城市标签,应该通过大力的宣传营销等手段将品牌文化做好,为果农们更好地经营苹果生态体验园,拓宽渠道,吸引客户,促进果农发家致富,为烟台市乡村振兴战略的推进做好铺垫,并为减少烟台果农贫困工作打好基础。

  4 结语

  目前,烟台市苹果生态体验园的发展仍然处于上升阶段,消费者的满意度相对较高。与此同时,也确实存在着诸多问题,由于休闲采摘在我国发展得并不是特别成熟,因此需要在过程中不断地探索创新,以获得更加完善的经营模式与效果。希望烟台市政府及企业经营者、果农能根据目前所出现的问题进行适当优化发展,如延长苹果休闲采摘产业链,“旅行社+生态体验园”等。切实提升苹果的品质与服务质量,并在营销营销手段上积极与“互联网+”相结合,真正做到“采摘”与“休闲”的融合发展。随着人民生活水平的不断发展,“互联网+烟台苹果”生态体验园将会在顺应时代发展要求的基础上发展得更好!

  参考文献
  [1]王来平, 聂佩显, 赵玲玲, 等.烟台苹果产业现状、存在问题及发展建议[J].落叶果树, 2018 (1) .
  [2]王巧玲.农业产业集聚、品牌运营及其区域品牌构建研究——以“烟台苹果”为例[D].海南大学, 2017 (5) .
  [3]岳燕云.采摘经济不妨多点花样[N].新疆日报 (汉) , 2018 (9) .

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