乡村社会物质消费文化的演进历程探析

学术界对文化的理解虽然繁杂, 一般也可统一划分为物质、制度及精神三层面。 消费文化亦如是。 本文中,物质消费文化一词,既指消费中的物质文化,也指物质中的消费文化,尤指物质消费过程中物质的符号象征属性。[1]在东北农村的消费革命中,以住房、家用电子设备为代
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  学术界对文化的理解虽然繁杂, 一般也可统一划分为物质、制度及精神三层面。 消费文化亦如是。 本文中,物质消费文化一词,既指消费中的物质文化,也指物质中的消费文化,尤指物质消费过程中物质的符号象征属性。[1]在东北农村的消费革命中,以住房、家用电子设备为代表的耐用品的迅速普及,固然是乡村物质消费文化的重要组成。 但阿帕杜莱提醒我们, 商品的社会价值不只与劳动价值相关联,还与更广泛的物品的社会生命相关。市场交换不是简单地使商品的价值神秘化,相反,它把它们置于一个复杂的再社会化的竞技场里。[2]

  在本文中, 我们注重考察乡村社会物质消费文化的演进历程,即从自然物品到商品,从商品的使用价值、交换价值到符号价值的演进历程。

  一、物质消费文化的解读范式

  马克思曾将商品价值厘分为使用价值与交换价值。 随着经济与社会的发展,商品的象征意义愈发明显, 鲍德里亚遂将商品的价值划分为使用价值、交换价值及符号价值,并提出,在当代的物质体系中,符号价值将发挥越来越重要的作用。[3]这三种价值的划分, 目前已经成为人们研究物质消费文化的基本框架。 随着人们认知体系的变化,物质商品的这三种价值总是处于不断变化之中。 按科皮托夫(Kopytoff)观点,商品在人类的世界里具有了符号意义上的生命, 具有不同的发展阶段与表现形貌。 王宁综合各家观点,归纳出物质商品的符号化四阶段模式:第一阶段,从自然物质转变为具有使用价值、可以交换及具有文化意义的商品。

  第二阶段,将某些传统的神圣意义消解,并转换为世俗意义,从而纳入到可交换的消费领域。 第三阶段,通过交换与占有,消费者将物的类型化的一般化的客观意义转变为自己个性化的甚至情感投射方面的主观意义,将商品“去商品化”. 第四阶段,通过上述阶段,在物品的使用过程中,消费者将物质神圣化。[4]

  本文认为, 上述各阶段的划分固然可以清晰描绘出商品的符号转换过程,但是,在一般性上,上述流程的划分有所欠缺。 如,尽管依科皮托夫所言,文化通过神圣与世俗的划分,对物质的商品化过程进行一定的限制。 即需要将某些物质传统的神圣意义消解,转换为世俗意义,再进入可交换的消费领域。 科皮托夫的论述有一定的合理性,东北农村枣子河村的经验也验证了这一点, 如对人体器官商品化的接受、对信仰之物商品化的释然。 但这只是极少数物品的商业化及符号化过程才具有的特征,市场上所见的绝大多数物品,都不需要历经消解神圣的世俗化过程。 以之作为转换过程的一般性,于概括性上稍有欠缺。 另,通过交换、占有, 消费者将物质的类型化意义转变化自己的主观个性化情感投射过程, 与第四阶段的使用过程中的情感化相比较, 除了交换与使用的历时性之外,似乎并不存在明显的阶段差别。

  既然物质转变为商品的过程是物质消费文化展演的关键时期,我们认为,用解释学的范式来诠释这个转变过程或许具有一些解释力。 物质转变为商品的关键是商人的有意识的社会行动, 而围绕物质转变所衍生的消费文化的展演, 则主要由商人、 媒介与广大消费者共同构成的诠释体系所决定。 对于一个区域社会的消费文化型塑机制而言,作为消费者对相关物质---商品的认知、情感与评价体系是其中的决定性因素。 从解释学的角度来说, 如果我们把区域社会的消费文化看作一个文本,那么,关于文本意义的解读,固然由作者、批评家与读者共同创造,亦即,能够实现理解过程中各方视域的融合状态为最优, 但具体到某一群体关于该文本的解读, 则取决于该群体人员的认知,也就是说,读者决定论应是群体成员中关于文本意义解读的根本范式。 当代物质文化具有复杂性与矛盾性。 物体的形式保持不变,而它的内涵则发生了根本的改变。 在某些情况下,部分人群能够占有这些物质产品, 并且以他们自己创造性的思维使用它们。[5]在此框架内,乡村区域物质消费文化发展及其变迁脉络的观察, 宜以乡村居民的日常生活方式为载体。

  二、河村经验:由物质到符号的跨越式发展

  按鲍德里亚对商品的价值分类法, 商品不但具有使用价值与交换价值,还具有符号价值。[6]在物质从自然状态转变为商品的“商品化”进程中,还同时创造着三种价值,即,技术化过程,令商品具有使用价值; 商品化过程, 令物品具有交换价值;符号化过程,令物质具有符号价值。[7]一般说来,物质商品的价值与它所处的经济形态相关。 自然经济里, 人们重视商品的使用价值; 商品经济中, 人们重视的是商品的交换价值; 在消费社会里,人们重视的是商品的符号价值。 在这样的进化序列中,还应考虑消费者的经济、社会地位因素。如,在低收入群体中,商品的符号价值被重视的时间或要迟些出现(相对于高收入群体)。

  (一 )河村经验

  我们所调查的东北枣子河行政村共有 440 户,1602 名 村民 ,户均 3.64 人 . 6 个 自然村 (屯 )都是小规模村落。 我所调查的河村,是 6 个自然村之一。

  目前有 55 户,220 名村民。 目前人均年收入 7000元左右,在全国农村居民收入中位居中等。 河村地区的经济以农业种植为主,除商品粮、中药材、木耳等有限商品外, 当地缺乏将自然物品加工为商品的技术手段。 不过, 河村一些自然经济产品的“商品化 ”历程极具后发展地区的后发展效应 .

  河村的地方性知识体系里, 物质由自然状态转变为符号性商品的进程经历了跨越式发展。
  
  (1)笨鸡。 东北将自家饲养的本地鸡称为“笨”鸡,即中原人所称的“土鸡”. 河村的村民家庭一般都会养十多只鸡。 它们或被食用,或被用来送人。 村里金家养了二十多只鸡, 村里有人领着城里来的客人到他家去买只鸡带回城。 金家说,“可以卖一个给你。 我们也没有秤。 不知道多少钱合适,就给个整儿吧。 ”这里的“整儿”,指的是 100 元。 这个价格,远超市场价格。 在附近城镇的市场里,也有这样的笨鸡出售,在那里,它是按照重量来计算价格。 在河村,这样的笨鸡,基本按只出售。 金某说,“称重太麻烦。 我可卖可不卖。 自己家吃、送人还不够呢。他们城里人没有这个, 市场上买的鸡, 看着是笨鸡,也都是吃人工饲料。 我这鸡,实打实的,都是吃苞米粒长大的。 ”
  
  (2)笨鸡蛋。 河村人将笨鸡蛋简称笨蛋,中原人称土鸡蛋,因其色泽与味道远胜于养鸡场的鸡蛋而受到人们追捧。 至 2012 年, 河村一枚鸡蛋的价格为一元钱。 2013 年,突升至 1.5 元一枚,有人还开出了 2 元一枚的价格。 河村居民对这个价格很自信,说:“就是两块钱一个,他们(市民)知道根底的,也会买。 这是货真价实的笨鸡蛋。 电视广告上的溜达鸡的鸡蛋,就是‘扯蛋',(要是真的有)那么多鸡在山上溜达,上哪儿去捡鸡蛋啊? ”

  (3)蔬菜及其他食品 . 村民一直在食用自家园子里生产的蔬菜,只是在近些年的“消费革命”中,他们才强烈感受到食用自家蔬菜的幸福感。 2006 年,笔者在王守福家访谈时,他正吃饭。 他一边用自家产的大葱蘸着自家酿制的黄豆酱,用来“下酒”,一边对笔者说:“这葱,够辣,还嫩。 山东大葱吃起来,皮硬得像树皮。 还有这酱,有豆子味儿。 市场上卖的袋装酱,闭上眼睛吃,都不知道自己吃的是什么,就是咸味,没有豆子味儿。 ”他还给我看他正在喝的酒,这是本村“酒坊”用本地玉米酿造的小烧白酒。 他说:“别看电视广告上,这酒好那酒好,其实都差不多。 要说瓶装酒的味道好,还不知道是加进什么添加剂了呢。 咱们喝的这酒,就是当年的苞米酿的。 你看,咱们这儿的人,不都喝这酒吗? ”村民的市里亲戚来访, 临走时, 村民总会给拿些土特产,如人参、贝母、黑木耳、松子。 近些年来,村民赠送给来访亲戚物品的清单里, 便多了些蔬菜,萝卜、土豆、豆角、茄子、黄瓜、西红柿、芹菜等。 村民会说:“这都是自家园子里种的,都是农家肥,没有一点化肥,放心吃吧。”
  
  (4)黄柏树皮、松针。村中大学毕业生 M 没有留在大城市,而是在基层市场共同体的核心地带 (城市) 的一家东北特产商店工作,该店主营东北山货。 人参、贝母、鹿茸、五味籽、刺嫩牙、蕨菜等,货源基本来源于枣子河流域的山林地区。 2012 年,他开发了一种新的保健品,即把本地的黄柏树皮、松针摘下来,晒干,炒熟,再包装成小袋,即可投入市场。 两年下来,他买房买车。 这更使村民相信,在这个环境污染日益严重的时代,只要带有绿色、环保、健康的标签,自然物品就可以直接进化为高价商品。

  (二 )后发展

  第二次世界大战结束后, 新兴民族国家的发展之路引起学者的关注,形成发展社会学。 在现代化理论中, 人们区别出早发内生型与晚发外生型两种现代之路。 发展中国家基本为晚发外生型,其发展过程需要自“低发展”起步的特殊性被称为后发展(迟发展)。 后发展效应分正面与负面。

  后发展的正面效应最早源于英国古典经济学家亚当·斯密(Adam Smith)和大卫·李嘉图(DavidRicardo)的绝对优势理论 . 1962 年 ,美国经济史学家格申克龙(Alexander Gerschenkron)在《从历史观点看经济落后》 一书中创立了后发展经济增长模型。指出了后发展的正面效应:后发展国家(地区)可利用其迟发展地位的特殊优势, 直接吸收早发内生型国家(地区)的先进科技、管理理念,经历跨越式发展之路。 日本、东亚四小龙成为例证晚发外生型现代化的代表。

  后发展的负面效应主要由依附理论阐述。 依附理论首先由拉美国家学者提出, 后在发展中国家引起强烈反响。 主要代表人物为费尔南多·卡多索(Femando Cardoso)、恩 佐·法 莱 图 (Enzo Falet-to)、 阿 明 (Samir Amin)、 弗 兰 克 (Andre GunderFrank)、 沃勒斯坦 (Immanuel Wallerstein) 等 . 一般认为,后发展国家由于起步晚,只能在制度、技术方面模仿先发展国家。 因制度的引进难度较大,后发展国家普遍采用技术模仿优先, 甚至用它替代制度模仿,为后发展国家的长期发展带来隐患。 处于边缘地位的国家与地区在政治、经济、社会等方面与核心国家形成了依附关系, 核心国家利用其核心地位优势,在政治、经济、文化等领域全面控制边缘国家,令后者形成依附性政治、依附性经济及依附性文化。

  文化的后发展效应多被认为是负面的依附性发展。 如,弗兰克认为早发展国家利用强势文化向后发展文化地区侵蚀,不但获取经济利益,还进行价值观的渗透,令后者的传统文化遭到破坏,全面认同强势文化。 而在殖民主义者入侵之前,后发展国家只是处于未开发状态,具有自主的发展脉络。

  (三 )河村物质的跨越式发展

  笨鸡、笨鸡蛋、园子出产的蔬菜、山林物产,它们本身并未发生变化, 变化了的是人们的认知观念。 道格拉斯在《洁净与危险》中提醒我们,有关事物价值的判断从来都是被人类的认知体系所决定。 在文化人类学家(涂尔干、莫斯、道格拉斯等)的视野里,当物质被纳入到人类的分类范围之后,就成为人类文化的组成部分。 在这里,物质获得了人类观察活动的痕迹, 具有了超越物质本身之外的象征意义,即被人类所符号化。

  笨鸡、笨鸡蛋、菜园的蔬菜、黄柏树皮等物质,在当代语境中被作为绿色、健康之物后,它们在社区知识体系中的坐标点也发生了变化。 它的技术化过程没有变化,仍是在村民家庭菜园里生产;它的商业化过程没有变化, 仍是在自然经济框架内在产地直接出售给来访者; 变化的是它的符号化过程: 它与市场上出售的大规模生产的同类商品产生了区别,它的身上携带着自然、绿色、健康的标签。 至于它在使用功能方面与同类物品的区别究竟如何,人们并不清楚。

  日本学者星野克美曾指出, 商品的物的价值的差异性遂渐消失,是商品符号化增强的背景。 一旦某企业开发出新产品, 马上就会有别家公司跟进。 市场上同类各商品间的差异性便随之消失。 在市场饱和的情况下, 同质化的商品在竞争中只能诉之于行销战略上的符号价值的差异。[8]

  在河村出产的物质商品中, 将原材料转化为商品的技术没有变化, 将商品出售的方式没有发生变化,但在商品的符号化方面,在当代绿色消费的总体语境下,获得了跨越式的发展。 它用绿色、环保、健康、自然、野生等标签,将自己与市场上同类商品区别开来。 商品竞争到最后,不仅靠产品质量和销售服务,还要靠形象竞争,包括企业形象和产品形象,实质上就是符号化的竞争,也就是使产品符号差异化。[9]在河村自然经济框架内出产的这些物质商品,跨越了商品大规模标准化制造阶段,直接进入到产品形象的符号化竞争序列中。 不但如此,河村的地方性知识也随之发生了转变,人们开始重新认识、评价河村的自然环境与物产。

  三、现代消费体验的平台

  乡村物质消费文化的这种跨越式发展, 能够为乡村居民的消费带来跨越式的消费体验。 在解决了温饱阶段之后,人们的消费快感,不再满足于可消费物质的有无, 而是消费该物质所带来的生理体验及其所生产出来的情感。 在当代消费社会里, 某种物质在其消费维度的价值越来越取决于它与其他相似物质的差异性。 这种差异性,或源于物质本身, 或源于物质在它所处的价值分类体系中的坐标。 后者随着生产力水平的提高、产品的越来越丰富而越来越成为决定消费社会中物质消费价值的重要标准。 在这里, 价格可能不是敏感因素。 这种不取决于价格而是符合人们特定审美观念的消费方式将且正在越来越成为当代消费文化的新景观。 我们乐观地相信,至少在我们所讨论的诸物质的消费过程中, 乡村居民获得了当代社会看重的因物质差异而产生的幸福的消费体验。

  通过描述并分析东北河村社会空间中物质消费文化的跨越式发展脉络,我们认为,乡村的自然物质在未曾历经大规模商品化阶段的情况下直接进入到同类商品的符号化竞争平台, 它不但表征着相关物质在区域社会知识体系中的坐标变动及其文化蕴含(如自然、健康等信念),而且,这种跨越式的物质消费文化, 也为区域社会居民提供了体验偏好个性、 自然、 健康的现代消费方式的平台。

  参考文献

  [1] 王 宁 . 消 费 社 会 学 [M]. 北 京 : 社 会 科 学 文 献 出 版社,2011 年,115.
  [2]Appadurai,A.ed.,″ The Social Life of Things,″ Cam-bridge:Cambridge University Press,1996,p.1~340.
  [3] [ 法 ] 鲍德里亚 . 消 费社会 [M]. 刘 成富 , 全志钢译 ,南京:南京大学出版社,2006 年,3-30.
  [4] 王 宁 . 消 费 社 会 学 [M]. 北 京 : 社 会 科 学 文 献 出 版社,2011 年,130.
  [5] [ 英 ] 丹尼尔·米勒 .物 质文化与大众消费 [M]. 费 文明,朱晓宁译,南京:江苏美术出版社,2010 年,168~171.
  [6] [ 法 ] 鲍德里亚。消 费社会 [M].刘 成富 ,全志钢译 .南京:南京大学出版社,2006 年。106-186.

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