西门子变频器在冶金行业的营销策略研究

第5章 西门子变频器在冶金行业的营销策略研究。 5.1 市场购买者行为分析 变频器是典型的工业品,变频器市场属于产业市场,由于受到内外部诸多因素影响,产业市场的购买行为比消费者市场更为复杂,需要对市场客户的购买流程及购买决策的参与者及其影响进行深入分析,制
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  第5章 西门子变频器在冶金行业的营销策略研究。

  5.1 市场购买者行为分析

  变频器是典型的工业品,变频器市场属于产业市场,由于受到内外部诸多因素影响,产业市场的购买行为比消费者市场更为复杂,需要对市场客户的购买流程及购买决策的参与者及其影响进行深入分析,制定贴近市场的营销策略,更有效的为客户提供产品与服务,实现最终的产品销售。

  5.1.1 客户的购买流程分析

  冶金行业的客户购买流程通常分为八个阶段:

  第一,提出需求

  产品的需求通常是在企业新建生产线、改造原有老旧生产线或是前期买的产品不能满足客户的要求,需要更换时,由客户提出;

  第二,需求确定

  根据企业的实际生产需求和各项性能指标要求,生产部门的使用者与技术人员共同确定具体的技术需要,结合企业的库存情况和规划,确定企业需要购买的产品数量和种类;

  第三,产品规格确定

  企业的技术人员或设计院等外部专业技术人员对需要购买的产品的具体指标,例如,功能要求、技术型号、规格等,进行分析,做出技术功能说明书,作为采购人员对外采购、招标的技术依据;

  第四,寻找供应商

  企业采购人员通过市场调查或是设计院、经销商介绍对供应商作初步地了解,在对质量、声誉、价格、售后服务、应用业绩等方面进行初步比较后,对符合要求的供应商发出投标邀请;

  第五,方案及报价

  对进入投标阶段的供应商,企业要求其根据购买方的技术功能说明书,提供推荐的产品方案与报价,做出具体、详细的解释、说明,必要时与供应商当面进行技术澄清,消除双方在理解上的偏差;

  第六,确定供应商

  收到多家供应商的方案与报价后,采购方综合考虑方案、产品的性价比、供货期、售后服务能力、商务条件等因素,与最符合企业需求的少数供应商进行优惠条件的进一步争取,根据结果,确定最终的供应商;

  第七,签订合同

  采购部门就采购产品的种类、规格、需要的数量、交货期、服务要求、商务条款等与最终供应商签订正式的合同,发出订单;

  第八,绩效评估

  产品投入运行后,采购部门向使用者和相关部门了解其对产品的使用评价,供应商对合同条款的执行情况,根据评估结果,决定是否继续采购该供应商的产品。

  从购买流程可以看出,购买过程需要经过供求谈判,过程时间较长,客户购买决策复杂,购买决策具有团队性,组织性、理智性等特点。对于西门子,最重要的阶段是确定供应商和评估阶段。在供应商确定阶段,一般会有多家同时进入,西门子会通过提供性价比最高的产品和解决方案,完善的售后服务优势等销售策略,争取订单。

  性能评估阶段也极为重要,关系到能否留住客户、客户能否长期选用自己的产品,在这一阶段,销售人员会与客户保持紧密联系,了解产品使用情况,及时解决出现的问题,不断提高客户满意度,与客户建立长久产品供应关系。

  5.1.2 购买决策的参与者分析

  冶金企业一般都设有采购部,但是,在购买决策过程中,一般都有多个部门的人员参与购买决策过程,主要有以下五类人员构成:

  第一类是生产部门的使用者,他们是最初提出需求和购买活动的人员,对购买的产品提出具体的要求,在购买决策中影响有时很大,有时很小;

  第二类是企业技术部门的电气工程师、设计院、外聘专家等专业技术人员,由于变频器产品的采购是技术性很强的购买活动,通过确定产品的功能、规格要求、提出供应商评价尺度,他们对购买决策过程有直接或间接的影响;

  第三类是企业中的采购人员,这类人员主要负责供应商的选择,在既定的范围内具体执行采购任务、供应商谈判;但是,合同金额较大或是关键设备的采购,采购人员通常包括企业高层、甚至决策者;

  第四类是企业中的决定者,他们最终做出选择供应商或产品品牌的购买决定。通常,小额或是重复购买,采购人员就是决定者,但是,合同金额较大或是关键设备的采购,决定者通常是公司高层;

  第五类是能控制相关项目、产品信息流向的代理商、技术人员等,他们能阻止供应商接触到使用者和决定者。

  在变频器产品销售过程中,西门子会分析客户购买决策的组成人员和他们的影响力,并且尽可能多地接触决策参与者,通过各种方式对决策者施加影响;对于主要的大客户,专业的客户经理会长期与客户联络、保持良好的关系,维系当前的客户,培养客户的忠诚度,获得长期稳定的订单。

  5.2 产品策略

  产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的配置和组合方式。产品组合包括四个因素:产品系列的宽度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联性。产品线也称产品系列,是在技术和结构上密切相关,具有相同使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。宽度指一个企业有多少产品线。长度指一个企业的产品项目总数。产品项目是列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。深度是产品线中不同规格产品的多少。关联性指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。这四个因素的不同,构成了不同的产品组合。

  西门子公司资金实力雄厚,财务状况良好,同时具备雄厚的技术实力,西门子拥有自动化领域最宽的产品线,同样在变频器这类产品中,也拥有业内最全的产品组合,从常规电机控制到高精度伺服控制,产品功率范围覆盖从 0.1 千瓦至 120 兆瓦,电机电压范围从单相 200 伏到 13.4 千伏,防护等级从 IP00 到 IP55,几乎可以满足所有运动控制应用与客户的要求,产品系列见表 5-1.

  除了大多数生产厂商都提供的风机、水泵类通用型变频器,针对冶金等重工业,西门子还提供公共直流母线工程型传动系统和高压大容量轧机传动系统。钢材轧制生产线电机驱动点众多,运行工况复杂,公共直流母线传动系统能节约设备投资、最小化占地面积,有非常强的竞争力。高压大容量轧机传动系统只有西门子等少数几家跨国公司能够提供,国内企业目前无法提供类似产品。

  从以上产品组合可以看出,西门子变频器基本覆盖了冶金行业应用要求的范围,客户可以根据需要选择不同的产品组合应用于同一个工程项目中,产品之间关联度较大。

  变频器产业在全球市场中处于成长期,变频器产品具有较大的成长空间,西门子为满足不同消费者的各种需求,不断根据市场反馈优化其产品结构,并且依靠其强大的技术与实力不断推出新的产品,致力于产品的市场占有率提高。西门子根据变频器行业内软件技术和硬件技术的不断发展而不断更新原有产品,并且把所有变频器控制平台统一为 SINAMICS,使得产品的维护对于客户更加便利,节省了培训费用和相关备件费用,增强了推广的说服力和产品的竞争力,产品市场占有率持续上升,越来越得到客户的认可。

  在冶金行业,由于西门子进入早,产品种类齐全、质量可靠,同时具有强大的工程系统成套能力,西门子变频器在冶金行业占有率长期保持第一,占有绝对优势。根据冶金客户的反映以及销售过程中遇到的问题,目前的产品策略还有需要进行优化、调整的地方。

  第一,产品线深度加强

  虽然在冶金行业里西门子是提供变频器产品最为齐全的厂家之一,涵盖通用型和高端型,适用于几乎所有应用。但具体到部分产品,通过细分和市场反馈,西门子变频器产品种类与部分厂家相比还不够完整,产品线深度不够,比如 ABB 公司的轧机中压变频器,产品细分种类非常齐全,有 3、5、7、9、13 兆伏安功率单元,而西门子只提供 7、10.5 、14 兆伏安功率单元。在竞争时,由于有更多选择,ABB 的产品在价格上有优势,同时也符合一般客户心理的思维定势,即需要正好适合的产品、太大的产品用不上、浪费,面对 ABB 丰富的产品细分,自然而然地认为 ABB 产品上做得更好。

  实际上,从技术和策略的角度,很容易做到此类细分;在产品策略上,西门子应该加深轧机中压变频器等产品线,使相关产品线产品规格增多,产品更加匹配生产应用需要,客户对产品选择的范围更大,从产品细分上、价格上不使西门子处于劣势。

  第二,加大本土化生产

  西门子在中国生产绝大多数种类的变频器,只有和区域应用特点相关,比如符合北美各种标准应用的产品和核心高端设备在国外生产,比如轧机用中压变频器。随之而来的问题也就出现,部分核心产品和国内需要的组装件由于海运、报关等造成供货周期漫长,类似产品的日本公司由于离中国近,或有国内生产基地的企业,供货周期具有明显优势;同时,相关客户服务与支持,由于时差、核心技术人员在国外,服务不能及时满足客户的要求,导致客户抱怨。建议在国内建立部分高端产品生产基地,比如高端的中压变频器,更加贴近中国市场,使得这类产品供货周期更短,由国内工程师提供相关咨询、技术支持,服务响应更快,更好地满足中国客户对产品、服务更高的要求;同时,利用国内材料、人工等优势,使产品价格更低,竞争力更强。

  第三,加强行业解决方案以带动产品销售

  西门子有着自动化行业内最全的产品,能提供自动化行业几乎所有的产品,同时西门子又是世界上最大的工程公司之一,能提供各种行业系统解决方案,是冶金行业最大的系统解决方案提供商。西门子冶金技术部在中国有着良好的声誉,业绩遍布全国主要钢铁生产商,如宝钢、首钢、鞍钢等。西门子内部应该更好地协调变频器产品的市场和销售部门与冶金技术部的沟通,不断更新项目信息,在推广产品、与客户沟通时,将冶金技术部的业绩信息传递给客户,通过国内知名用户样板工程、具有代表性的工程系统方案来宣传、推广西门子变频器。由于一般用户处于规避和最小化风险、产品质量和档次、系统全生命周期内成本等方面的考虑,通常会采用成熟的方案,这样非常有利于产品部门的推广工作,增加变频器的销售力度。

  第四,全集成驱动系统推广

  提高生产设备和生产线的性能,多数情况下不只是变频器产品的问题,而是整个驱动系统和自动化整体协同运转的问题,驱动产品的横向协同工作将越来越重要。西门子引导的最新创新理念“全集成驱动系统”,采用三重集成方案:首先,从齿轮箱到电机,再到变频器的机电联合式横向集成。在中国,项目的整个传动系统的采购方式是将电气与机械分开进行,此新理念的提出将传动系统的电气部件和机械部件进行整合,这个集成确保全部组件都可以完美地协同。部门内部统计数据显示,在传送带应用上,这个横向整合可以使系统最大限度内保持正常运作,减少停机时间,系统可用率达到 99%.其次,传动系统沿着全集成自动化的控制系统进行纵向集成。全集成自动化是包含传动系统、控制系统和制造执行系统的覆盖面更广的自动化概念。第三,贯穿于整个生命周期,特别是在设计阶段和运行阶段,通过软件和服务,对传动系统实现全生命周期地集成。工业生产的全生命周期包括产品设计、生产规划、工程组态、生产实施以及服务五个环节。通过全集成驱动系统,可以使设备维护成本降低 15%.

  西门子拥有全球驱动系统领域最全面、最一致的产品线,提供的全集成驱动系统是工业市场上的覆盖整个传动链的最佳解决方案。所有功率范围和各种性能的齿轮箱、联轴器、电机和变频器,西门子都可以提供,并且使它们的性能发挥到最佳、相互的配合最完美,提高整体效率,达到最佳性价比。西门子提供大量的、经过工业验证的标准解决方案,也可以根据具体应用和客户的要求提供定制产品。提供的解决方案能够满足日益复杂的驱动技术需求,从而显着加快产品的上市时间及盈利时间。由于能够与任意驱动链、任意自动化环境、乃至整个生命周期实现无缝集成,使客户、机械制造商以及用户和工厂显着获益,创造令人满意的价值增值。选择全集成驱动系统,客户能在生产率、可靠性、效率三方面获得优势,见表 5-2.

  在冶金行业,应大力推广全集成驱动系统理念,制作有说服力的应用实例,提供具体的项目与数据,使客户充分相信,并且接受这一理念,将有力地促进西门子变频器在冶金行业内的应用。

  5.3 价格策略

  价格是能为企业带来收入的唯一要素,产品、渠道和促销都表现为成本要素,而且价格也是最为灵活的要素。但是企业定价过程非常复杂,为了获取尽可能多的利润,既要考虑成本,又要考虑客户对价格的承受能力,还要考虑市场上竞争对手的价格等诸多因素,还必须根据市场反映动态调整。制定价格一般需要六个步骤:选择定价目标、确定需求弹性、估算成本、分析竞争状况、选择定价方法、核定最佳价格。西门子变频器定价策略符合以上步骤:

  第一,定价目标

  西门子公司产品定价的目标是高质量、高性能,以出色的产品和应用经验在市场上占据最高的市场份额,成为市场领导者。维持一定的价格水平,用以弥补高质量产品研发费用。

  第二,确定需求

  工业品所在的组织市场客户的需求弹性较小,价格的小范围波动不会引起需求量的明显变化。需求主要受外部环境变化影响,在行业分析中已经了解到,变频器在冶金行业中还有一定的增长潜力。

  第三,估算成本

  西门子大部分种类变频器在中国生产,但是西门子为保证质量和获得较高利润,核心器件与材料还是进口。目前,主要竞争对手在国内都有生产基地,基本实现了本地化生产,西门子与欧美企业相比成本不相上下,但与日本、韩国、台湾等企业相比成本依然较高。

  第四,分析市场竞争者

  西门子在冶金行业的竞争者是 ABB、施耐德等外资企业,其产品价格策略与西门子类似,偏重于价值定位,即高价格、高品质、良好的服务助力客户获得高的附加价值。

  第五,定价方法选择

  企业会根据自身产品的特点、定价目标、企业成本、市场需求及市场竞争分析等,对产品或服务进行价格计算。定价方法主要有竞争导向定价法、成本导向定价法和顾客导向定价法。西门子采用竞争导向定价法,变频器产品的定价依据是市场上其他知名厂商的同类变频器产品的平均价格。为在产品价格上具有竞争性,西门子会在一段时间的观察期后,根据主要竞争对手的反应和市场情况的变化,调整价格水平。依据产品类型和合同金额的大小,主要采用随行就市和投标定价法。

  对于标准产品和金额不大的产品,西门子采用随行就市定价。就是按照行业的平均价格水平来定价。因为行业平均价格水平在用户观念里常被认作是合理价格,同时在完全竞争的市场上,企业会觉得现行价格能防止有效的价格战。高于平均价格,客户不接收;低于平均价格,公司会损失利润。客户在选择产品上主要取决于偏好与价格。西门子公司有专门的产品定价部门,通过产品经理和市场、销售人员对竞争对手和市场价格进行跟踪分析,定期进行价格调整工作。在冶金行业,变频器的主要供应商产品质量、性能基本一样,存在着事实上的价格联盟。

  对一些订单金额较大产品、大型关键设备、工程项目、大的客户,为减少中间环节,降低价格,西门子通常采用直接参与的投标定价。客户的采购机构通过报刊、网络等媒体发出广告或给相关厂家发放投标邀请函的形式,说明需要采购的产品名称、数量规格等要求,要求供应商在规定的期限内,到客户处当场开标。供应商按投标要求准备相关材料与价格,以密封形式提交给客户,客户按照招标文件规定的原则,对投标文件进行评标,选择合适的供应商。西门子公司目前选择的定价方法是行业内常用的方法,也为西门子赢得了很高的市场份额,获得了较高利润。

  第六,核定最佳价格

  西门子价格部门根据全球各地市场需求和竞争对手情况来制定价格,不执行全球一致的价格水平。各个国家当地的西门子机构会根据工厂给出的价格加上关税、运费、税费等和一定的利润水平制定价格,各地区销售产品的定价方法属于成本导向型定价。因为国内经济环境有所变化,在应对市场变化和价格策略运用方面,相对于竞争对手,西门子需要有所调整。

  目前的核定价格方式,出于将产品销售利润尽可能多地留在国外,产品出厂价格较高,当地西门子机构价格变动范围有限,在市场情况及竞争对手营销策略变化时,应对能力不足,对一些关键客户的要求,灵活性不足。由于冶金市场产能已经饱和,冶金行业生产厂商利润有限,受制于资金压力,对价格水平很敏感。2014 年年初以来,竞争对手 ABB 为保住和提高市场份额,对部分轧钢机变频器的价格进行了调整,西门子在随后的几个月里,在几个大型项目投标中,都因价格差异较大而丢掉了订单。在将相关信息反馈后,总部并没有相应措施,跟随市场价格的变动而变动,导致有些产品的市场销售比较被动。

  有些竞争对手为了推广某些产品,占领市场、形成优势地位,长时间实行低于成本价销售策略,用其成熟期、盈利产品进行产品补贴,例如,ABB 对其高压变频器就采取这种策略。这种策略的效果已经显现出来,西门子部分变频器产品的销售面临市场占有率低于竞争对手,价格也不占优势,进而形成恶性循环,销售业绩持续低迷。

  因此,建议西门子公司价格策略作如下调整:对部分市场上竞争激烈的产品,定价部门能以较短周期调整价格以应对竞争对手的变化,例如,以季度为单位周期或最长不超过半年,改变目前以年度为单位周期的模式;价格权利进一步下放到地区部门,比如调整出厂价格,让出更多价格浮动空间给地区销售部门,使地区部门能更加灵活的、快速的响应市场变化,为避免销售人员为增加销量,一味降价,过多的损失公司利润,可以设定一个平均利润率水平限制此类价格策略产生的负面作用;采用类似竞争对手的策略,对某些产品采用低价策略,挽回市场份额、乃至近一步扩大市场份额。

  5.4 渠道策略

  营销渠道是使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织,包括产销过程中的所有相关企业与个人,如供应商、生产者、代理商、最终消费者。渠道建设是市场经营的关键,好的营销渠道,为企业在市场竞争中占据优势,在带给客户便利性的同时,还能帮助企业降低成本。加强渠道建设和管理是企业拓展市场和企业间竞争的关键。

  第一,渠道模式的选择

  渠道模式分为直销和间接销售。直销是指在营销过程中,企业自己完成销售将产品或服务提供给客户,直接面对终端客户,不通过中间环节和分销环节,其渠道方式为制造商-最终客户。间接销售是指销售过程中至少使用一种类型分销商来向最终用户提供产品或服务。

  由于冶金行业客户数量多、分布较广且不均匀,如果西门子只依靠自己的力量来推广产品,很难在短期内扩大产品销售、不可能直接服务到所有用户、占领和巩固市场份额;服务于中小用户时,西门子公司的销售与管理费用比分销商要高,不如交给分销商销售效率高;另一方面,由于变频器产品种类多,技术要求较高,中间商的人员构成、技术能力各不相同,有高有低,对产品用户的各种服务效果大不相同,如果问题解决不及时、服务态度差,对产品的销售会有不良的影响;而且中间商为得到尽可能多的经济利益,不希望生产厂家与最终用户见面,有深入的交流,经常隐瞒或不会完整地将客户信息告知生产厂家,市场信息不能及时、准确地反映到生产厂家,有可能使厂家产品与市场需求脱节、不能对市场变化、竞争对手策略的变化作出快速的响应,完全依赖于中间商也不利于生产商的发展。西门子变频器销售渠道采用直销与间接渠道销售相结合,结构如图 5-1 所示。

  西门子对于重点客户采用直销方式,通过专业的销售与技术人员,提供面对面直接、便利的服务,提高客户忠诚度,拉近与市场的距离、快速有效地了解产品需求、竞争对手动态等各种市场信息。对于小客户及地理位置分散的用户,西门子采用间接渠道销售,通过中间商成本的优势和分布范围广的特点,可以快速的响应客户要求、打开市场,这种结构保证了经销商的积极性。同时,由于国内用户付款方式不好,通过中间商避免了财务风险,借助经销商的资金、增加了产品及备件的储备,避免了生产商订单及发货过程慢的弊端。

  第二,渠道管理

  西门子有专门的部门负责代理商、系统集成商、OEM 中间渠道客户管理。选择中间渠道成员时,西门子主要从以下几点进行评估:专注度、经营时间长短及成长记录、客户资源、财务实力、经营理念是否与公司相符、是否具备良好的管理能力,行业内的口碑与信用。如果是集成商,还要考察其人员专业性、工程技术能力及工程项目的业绩等。

  西门子公司一直把中间商视为战略合作伙伴,除了盈利政策外,还和中间商之间建立共同的远景,使渠道成员获得长期可持续的成功。西门子公司定期对中间商进行免费的产品知识培训和技术支持,组织技术人员上门提供新产品与行业应用方面的支持咨询工作,为中间商提供专门的热线支持、提供专门的网络接口,方便经销商快速查找资料、获得产品及价格等信息;对中间商的店面、装修提供指导和专项资金支持,提供产品资料、广告宣传支持、低价提供产品演示装置、把渠道伙伴纳入到西门子自身完整地一体化系统中,通过密切的成员关系,提高渠道运行效率,忠诚度。

  西门子还与中间商共同制定年度目标、并且每年进行评估,对完成情况进行分析,给中间商提供各种市场情况分析与指导;根据中间商承诺及完成情况,提供产品信贷与折扣,并在年终根据业绩返还一定比例的现金奖励。由于价格竞争越来越激烈,经销商与最终用户的价格差逐渐变小,西门子越来越鼓励中间商通过增值服务来获取利润,并对中间商加强产品和方案的培训。由于中间商参与程度增加,且中间商具有成本优势,西门子公司可以更好地对有限资源进行合理配置,既满足了全国范围、快速的客户支持、响应,又降低了管理费用,经销商还可以获得相关利润,形成了良好的最终用户、中间商、西门子的多赢模式。

  在直销渠道上,西门子针对重要的最终用户,例如,宝钢、唐钢和 OEM,例如,一重、二重,由大客户经理专人负责双向信息的沟通和平时的关系维护,听取客户的使用感受,主动及时地处理客户的抱怨,方便客户在有问题时能快捷方便的找到相关联系人员。同时,西门子能获得第一手、真实有效的客户对产品的各种想法,为产品部门改进产品、贴近实际应用有很大的帮助;客户对业务处理流程的建议,会优化企业的流程设计,最终提高客户满意度;在客户有需求时能第一时间、准确地获得信息,快速响应客户,为项目招标打好基础。西门子的渠道策略与大多数竞争对手相类似,取到了很好的效果,但是在实际运行中也遇到了一些问题:

  第一,由于西门子内部部门之间的分工,按照功率、电压等级以及应用场合不同,不同类别变频器产品由不同的工厂制造,又由几个部门负责销售,这种状况造成内部信息的沟通有时不畅。在实际销售中经常遇到西门子不同销售部门人员带着各自经销商去和客户交流,西门子自己的经销商之间为了一个订单而竞相杀价,导致最终用户对西门子印象不佳,认为西门子内部管理混乱,同时西门子也会因此损失利润。为避免这种情况,西门子内部有专门的客户关系管理系统应对这种情况,但是,有的部门使用,有的部门不用,使用的部门有时由于经销商提供项目信息的差异,导致了这种情况还是发生,建议公司内部建立相关制度强制所有参与产品销售的人员必须登陆客户关系管理系统进行项目备案,并且规范项目录入信息,避免同一个项目因为录入的信息不同而导致问题产生;尽可能为所有收集到的客户指定专人进行负责,作为西门子公司的全权代表,统一协调各种渠道来的经销商和各种产品销售资源,方便客户与西门子之间的各种沟通,提升西门子公司的形象。

  第二,部分变频器只由工程部门负责销售与技术支持,其仅向产品部门下订单,产品部门不参与此类产品销售,例如,轧机中压变频器由冶金技术部专门销售,该部门主要面向大的厂商进行自动化系统成套销售,由于人手不多,销售人员忙不过来,因此,主要精力放在部门内工程配套;不同于变频器产品部门面向和专注于最终用户、系统集成商、经销商等,在全国范围都有销售人员和销售渠道,冶金技术部的销售信息来源渠道较少,有时根本得不到相关项目信息而漏掉项目,给公司造成不必要损失,不能很好的推广相关产品,导致很多客户不知道西门子有此类产品。而其他竞争对手,如 ABB,对于此类产品既有冶金技术部的工程成套推广,也有产品部门通过遍布全国的销售机构向经销商、系统集成商、OEM 销售,不论从销售人员数量,还是销售渠道、覆盖面上都占优,在此类产品的市场推广上比较成功。因此,建议西门子在内部拓宽产品销售途径,允许变频器产品部门参与此类行业专用产品的销售,充分利用产品销售部门销售网点遍布全国、经销商众多的优势,提高产品推广力度和销售业绩。

  第三,西门子有着强大的网络营销渠道,官网上有着完善的产品和技术资料、技术支持热线、方便快捷的在线订货系统、相应产品及部门联系方式和各种帮助文件。由于能够减少或避免部分商务环节,加快进度,它不仅能很好的宣传西门子公司产品,更能有效地提高客户与西门子的工作效率、降低客户与西门子公司的成本。但是,实际的网络销售业绩并不理想,一方面,变频器这种科技含量较高的产品有一定的技术复杂性,网络销售有一定难度;另一方面,许多销售人员很少接触到、甚至根本不了解这方面的内容知识,更别说建议和指导客户使用这一渠道。

  建议西门子公司能重视对销售人员和用户在这方面的培训工作,对所有的销售人员开展专门的培训课程来熟悉和使用网络渠道,同时要求对客户进行宣讲和技术交流时,留出专门时间、在相应材料上有专门章节介绍此类应用,在特定时段,对网络销售渠道产品提供价格折扣,促进网络渠道的发展。

  5.5 促销策略

  促销是企业向顾客传达企业、相关产品与服务信息的活动,通过一系列促销方式,影响和帮助顾客认识产品的特点和性能,购买产品后带来的收益等,激发他们购买产品的欲望和行为,从而达到扩大销售的目的。促销的方式分为人员促销、广告、营业推广、公共关系、展览、网络等。西门子公司的促销策略主要有以下几种:

  第一,销售人员推广

  销售人员推广是指企业销售人员直接与客户面对面交流,对产品进行介绍、推广、回答客户的问题,促成产品或服务销售的方式。西门子变频器属于科技含量较高的产品,不同应用的需求差别大,项目周期长、复杂,涉及部门和环节多,尤其是部分核心设备价格昂贵,企业客户需要厂家相关人员讲解和指导。西门子根据产品类型的不同,有不同的技术与销售人员负责相应产品,同时根据地理位置合理安排销售人员,降低销售费用。销售人员根据项目进展,在不同阶段分别与技术人员、高级别负责人和服务人员等拜访客户,以促进销售。通过人员推广,可以更贴近客户,了解客户需求,给与厂家直接快速的支持,及时反馈各种信息给公司,不断完善产品与服务,与客户建立长期稳定良好的销售关系。人员推广面临的主要问题是对销售人员素质要求较高,既要有一定的销售沟通能力,又要具备一定的行业及专业背景,同时,销售人员工作稳定性相对较差,经常会换人,造成客户的不满。这就要求公司需要持续不断的投入资源对员工进行培训,从各方面提高人员待遇、提高员工的成就感,稳定员工队伍。

  第二,广告

  广告是通过一定的媒体,向目标客户传递产品信息的一种促销方式。工业品广告与消费品类广告不同,面对的主要是数量少而又专业的工业客户,投放媒体的选择非常注重有效覆盖,不能与日常消费品一样,面向大众媒体投放。西门子主要选择变频器世界、电气自动化、冶金自动化等市场主流的专业杂志投放广告。在广告上突出产品质量、可靠性、维护简单方便,达到产品推广作用。同时每年都会通过员工或通过客户撰写一些技术应用的论文,或是通过应用大赛征集论文的形式来推广产品和形象建立。目标客户通常愿意接受这种模式,在传播相关应用知识的同时推广了公司产品。

  第三,展会促销

  专业的展会相对高效的吸引有这方面产品需要的厂家和专业人士参加,尤其是行业内具有影响力的展会,相关政府部门领导、设计院、行业内重要厂商、业内专家等的参加,是企业对外宣传的机会。西门子每年都会收到众多展会邀请,西门子会有针对性的选择行业内重要的、规模大的展会,例如,国际现代工厂/过程自动化技术与装备展览会、中国国际工业博览会、中国国际冶金工业展览会、中国国际机床展览会、中国国际变频器与配套产品展览会、亚洲国际动力传动与控制技术展览会。展台布置高端、简洁,突出品牌特点,给人影响深刻,由专业人员对参展产品进行介绍、回答客户问题。

  第四,行业研讨会

  在变频器行业、冶金行业,经常会组织一些研讨会,例如,电力电子论坛,通常由行业内知名企业或是行业协会举办,研讨会主要讨论行业内发展动况及新技术发布等。参与的客户一般为大中型企业负责人、科研院所专家,都在行业内有一定影响力。通过赞助冠名,西门子公司在会上举行产品和方案介绍推广,产品和方案能高效推广,同时,销售人员借此机会,能与相关人员认识、联络感情。

  通过此类促销推广活动,拉近西门子与企业之间的距离,加深西门子品牌在客户及公众心目中,高端、高质量的形象,促进产品及方案销售。此外,西门子还通过支持公益事业、政府公关活动、高校巡回宣传等公关活动,树立良好的社会形象,宣传、推广西门子品牌,间接促进西门子产品的销售。

  在销售过程中,经常会遇到客户对西门子已经推出多年的产品不了解、甚至不知道该产品的存在,产品的销售情况不理想,西门子的技术及产品的优势没有发挥到位,例如,轧机中压变频器。之所以出现这样的问题,一方面,由于西门子产品种类众多,又归属不同部门管理,很多西门子销售人员并不是完全了解其所在部门的西门子产品,销售人员对部分产品并不是很重视或是疏于推广工作,导致这部分产品在客户端认知度低;另一方面,西门子在做广告时,过于注重公司整体品牌推广,西门子大品牌做得非常成功,已经扎根于大多数人心中,西门子工控产品的普及程度已经证明,但是,对有些具体的细分产品和新投入市场的产品,推广力度不够,还需要加强。

  在促销策略上,建议西门子对销售人员加强产品培训力度,使销售人员更加熟悉相关产品、充分重视相关产品的推广,在推广上,侧重向客户技术人员进行宣传;由于变频器是重要的工业产品,技术人员在最初的方案推选方面具有举足轻重的作用,让他们了解到西门子有此类产品,产品性能优异,能够满足最苛刻的应用要求,通过培训让他们熟练使用产品,对产品的市场推广非常重要,相关产品部门在此类产品的推广、销售上要给予全力的支持;在广告投放上,除了整体品牌的宣传,对具体的产品系列保持合理的比例,以便在更广泛的范围宣传此类产品,让客户对此类产品有所了解,印象深刻。

  5.6 顾客关系营销策略

  传统的 4P 营销理论,是以企业有限的可控变量应对无限的市场变化,在企业早期,如果运用得当,则可实现企业的销售目标,随着市场的发展,竞争日趋激烈、各种变化层出不穷,充分策划的营销组合有可能实施效果不佳或难以实施,随着关系营销理论的发展,对营销理论进行了补充与发展。传统的营销理论是以交易或交换为研究的中心,侧重营销渠道策略和顾客行为的研究。与传统营销理论不同,关系营销的核心理念是建立顾客忠诚,在获得新客户的同时,保持住老客户。为了使客户对企业品牌持续忠诚,企业市场地位稳固,以利于产品长期销售,关系营销通过形成相互依存与长期的顾客关系,发展企业及其产品和顾客之间的持久交往。

  西门子变频器在冶金行业市场营销中非常注重顾客关系营销,具体表现如下:

  第一,关注客户的需求,持续改进变频器产品

  在与客户接触过程中,不仅使销售人员与客户接触,还有技术人员与客户的技术人员进行持续的沟通,不断了解产品在使用中的情况,必要时到产品使用现场了解用户的反馈和意见,对出现的问题及时提出解决方案和改进,提高客户的满意度;公司新产品开发和顾客对产品有需求和新功能要求时,都会有专门的负责人员认真与客户分析与论证,帮助客户了解产品的原理、特点,确保产品能满足客户的需求,提高客户工作效率。

  第二,与重点客户结成合作伙伴关系

  关系营销一般分为三个层次,通过价格和其他财物价值让渡,顾客与企业建立长期交易关系以及营销关系;除了财物价值让渡,为增加企业与顾客的相互联系,企业还根据顾客的需要,使服务更加灵活的二级关系营销;企业与顾客已经相互融入,密不可分,依赖双方的合作伙伴关系。而三级关系营销能给双方互惠、稳定和长期的价值,能获得持久的竞争优势。在全球市场竞争越来越激烈的环境下,尤其在冶金行业,同质化竞争,钢铁生产进入微利经营的时代背景和市场形势下,战略伙伴合作关系对企业越发重要,全生命周期合作伙伴模式,可以使企业间实现生产要素共享,发挥整体协同作用,在提高自身能力的同时,能共同积极应对激烈的市场竞争。

  西门子非常重视合作伙伴关系建设,通过签署《节能环保领域战略合作框架协议》,合作拓展冶金领域的节能环保业务等诸多形式,在国内分别与河北钢铁集团、宝钢工程技术集团等冶金行业内知名客户建立战略合作伙伴关系,共同应对冶金行业、自动化行业激烈的竞争。

  第三,定期组织互动活动

  西门子非常重视与客户的互动活动,通过互动过程深入了解到客户的想法和需求信息,同时,把西门子的企业管理经验、生产管理经验等,产品发展最新动向、公司产品在其他客户项目中解决方案的成功经验与客户互动,分享各方面成功经验,使客户受益,藉此活动提高客户的忠诚度。公司高层每年定期拜访客户高层,每年举行销售大会,公司还通过举办各种公司内部行业峰会,如西门子过程工业客户峰会、西门子冶金技术研讨会等,与客户拉近距离;邀请重要客户参加各种娱乐活动,在友好的氛围下交流看法,交换意见;市场部通过各种展览会、路演、产品发布在不同城市和客户交流;销售人员通过日常的拜访与娱乐活动保持与客户的良好关系;在技术层面,由专业工程师团队对口支持客户技术人员,提供技术支持、培训,新产品信息及时传递等工作,让客户技术人员对产品熟悉,吸引其持续推荐和使用西门子产品;对管理层,强调产品可靠性、高质量、维护简便、全生命周期产品服务的回报和节约等优势,宣传西门子公司的理念和价值观,让顾客对西门子产品充满信心。

  第四,顾客关系营销支持系统的建立

  西门子建立了强大的客户关系管理系统,对现有及潜在的客户关系进行有效的管理。通过系统的整合、统计功能,能够了解到客户及行业发展动态,有助于对未来市场情况的把握,及时调整战略和策略。由于使用全球同步的客户关系管理系统平台,能够提高数据及流程管理的质量,与各业务部门的工具能无缝连接,减少了相关的销售费用;在向总部汇报时,系统中的数据能转换成需要的格式与文件,准确、直接;同一种声音面向全世界,灵活调配遍布全世界的成员,发展跨部门及地域的商机和活动;顾客关系管理系统的建立,使西门子增加了协作、提高了效率,达到了发掘、吸引、赢得、配置和挽留客户的目的。

  第五,建立客户服务系统

  在激烈竞争的市场,工厂生产率和生产效率的重要性日益凸现,服务业务可以帮助客户减少停工时间、优化资源利用,从而提高生产率、效率,降低总体成本。西门子建立了专门的客户服务集团,有超过 1400 名员工服务于西门子中国客户,凭借强大的技术实力和专家资源,能快捷、优质的提供包括培训、现场技术支持、热线时时咨询、网上资源提供等客户服务。西门子非常重视服务业务,服务集团与其他业务领域在公司组织架构中属同一层次。

  公司网站上有专门的服务业务板块,见图 5-2,提供服务业务一览、成功案例介绍,方便客户了解服务集团;除了技术服务热线“400-810-4288”能第一时间提供咨询与帮助外,还提供了“技术支持与服务网站-支持中心”资源,见图 5-3.

  支持中心网页信息分类简洁而清晰,资源丰富、内容详尽。技术支持与服务信息包含技术支持、售后服务、产品专享服务;技术资源库包含全球技术资源、下载中心、视频学习中心、给予产品的支持与服务主页;技术交流包含找答案、技术论坛、赞工程师的故事、专家会议;新闻与动态提供最新的服务相关新闻与通知;“我需要”一栏提供各种资料下载、培训申请等、服务需求及进度查询,支持中心网页内容基本覆盖所有服务内容。

  强大的客户服务团队、完善的热线电话、网络资源支持,西门子能对客户的需求做出高质量、快速、友好的服务,在解决客户问题的同时,还能发掘出客户潜在的需求。

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