中国联通‘沃”的品牌策略研究

摘 要 电信业新一轮重组后,形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组,三家主要运营商的经营范围,包括区域和业务,似乎都站到了同一个起跑线。3G大战,品牌先行。中国联通以精彩在沃为卖点,借助立体造势以及各级分支机构的联动推广,在
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  摘 要

  电信业新一轮重组后,形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组,三家主要运营商的经营范围,包括区域和业务,似乎都站到了同一个起跑线。3G大战,品牌先行。中国联通以“精彩在沃”为卖点,借助立体造势以及各级分支机构的联动推广,在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展,3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显,公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今,已经有了一个初步的发展,目前,市场上的3G品牌有联通的“沃”、移动的“G3”、电信的“天翼”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“沃”品牌发展至今已有不小成就,但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“沃”品牌发展中出现的问题,做出了几点改进策略,并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。

  关键词:精彩在“沃”,品牌策略,品牌培育

  摘 要

  Abstract

  一、企业品牌与品牌管理

  (一) 品牌的内涵

  (二) 品牌竞争力

  二、中国联通的发展历程

  (一) 联通发展历程

  (二) “沃”品牌介绍

  三、 沃的品牌策略

  (一) 沃的品牌设计

  (二) 沃的品牌定位

  (三) 沃的品牌设计

  (四)沃的品牌宣传

  四 、 沃的品牌优劣分析

  1、 以改革促发展

  2、 改革中发展

  3、 机遇与挑战并存

  4 沃品牌存在的问题

  五 、对通信行业品牌培育的启示

  (一) 3G品牌发展现状

  (二) 对于3G品牌发展的几点建议

  1、 要实现品牌管理的系统化

  2、 实现品牌塑造的人格化

  六、结束语

  一、企业品牌与品牌管理

  (一)品牌的内涵

  品牌是用以识别产品或服务的标识,企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面,即品牌核心价值的竞争,它是品牌存在的目的与意义,表示企业能向消费者提供的价值,也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

  (二)品牌竞争力

  品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。

  从战略管理的角度看,任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪,必须具有自己独特的核心竞争力。

  随着市场经济的发展,使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多,竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后,发现品牌竞争势在必行,市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛,品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好,卖得快,卖得贵,卖得久,就说明你的品牌竞争力强,反之,就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说,企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益,而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。

  二、中国联通的发展历程

  (一)联通发展历程

  中国联合网络通信有限公司(简称“中国联通 ”)于2008年10月15日由原中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并成立。其前身之一的中国联合通信有限公司,是经国务院批准,于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业,主要业务经营范围包括:GSM移动通信业务、国内国际长途电话业务(接入号193)、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务(接入号16500)、IP电话业务(接入号19710/17911)、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号为“130、131、132、155、156、185、186” .2006年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市,进入国际资本市场运营,并于一年之内成为香港恒升指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区,为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。2008年5月23日,中国联通分拆双网,其中CDMA网络并入中国电信,从2008年10月01日正式开始分拆,133和153号段正式并入中国电信,联通停止CDMA业务,保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。2008年10月1日,CDMA网络正式移交中国电信运营。2008年10月15日,中国联通、中国网通红筹公司正式合并。2009年1月7日经国务院同意,中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并,新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司,由国资委代表国务院对其履行出资人职责。

  近几年来,面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战,中国电信集团公司以科学发展观为指导,立足企业实际和资源特征,于2004年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略,大力发展综合信息服务等非语音业务,强化精确管理,优化资源配置,在全球固网电信企业普遍负增长的情况下,保持了企业持续稳定健康发展。随着国家2008年实施新一轮电信体制改革和2009年初发放第三代移动通信(3G)牌照,中国联通公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。

  (二)沃品牌介绍

  “沃,英文名称”e surfing“,是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

  ”天翼“的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,进一步深化”综合信息服务提供商“的企业品牌定位,充分发挥中国电信的融合业务优势,更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。

  ”天翼“强调”互联网时代的移动通信“的核心定位,面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。”天翼“的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势,并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用,让客户体验”科技创新、自信、时尚活力“的品牌个性,成为”领先一步、掌握未来“的信息时代先锋。

  三、天翼的品牌策略

  (一)天翼的品牌介绍

  (二) ”沃“是中国联通全业务品牌名称,而不是之前所理解的仅指联通3G品牌。中国联通解释说,”沃“是以活力、进取、开放、时尚为特征,联通将以此作为与客户沟通的核心品牌,未来将覆盖联通所有产品、业务、服务等多个领域,是联通由多品牌战略过渡到企业品牌下的全业务品牌战略的重要一步

  (三) 沃的品牌设计

  对于”沃“品牌的含义,中国联通如此解释,”沃“与英文名称”WO“发音接近,意在表达对创新改变世界的一种惊叹,表达了想象力放飞带来的无限惊喜。

  同时,中文”沃“也寓意着中国联通站在新的历史起点上,一方面为广大用户提供更优质的通信服务,一方面积极联合产业链众多的合作伙伴,共同开发国民经济和社会信息化的沃土,力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。

  中国联通表示,未来承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的”沃“品牌,将定位个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑,在3G时代为客户提供精彩的信息化服务。

  沃,意味着此品牌将为用户提供一个丰盈的平台,为个人客户、家庭客户、集团客户的业务及客户服务提供全面的支撑,代表着中国联通全新的服务理念和创新的品牌精神,在3G时代,为客户提供精彩。

  (四)沃品牌宣传

  中国联通”沃·3G“全新品牌形象广告片在央视以及各地方卫视的黄金时段高调亮相。这一时长为60秒的广告片以”跟上想法的速度“为主题,通过唯美的画面,软性植入联通相关的优势业务和服务,并对”沃·3G“新的宣传口号--”极速互联随我行“进行了解读,诠释出”沃·3G“为人们带来的极速互联生活体验。据悉,该宣传片由着名导演关锦鹏执导,广告在创意构思、拍摄制作手法等方面都达到了较高水平。

  中国联通内部人士表示,自3G牌照发放以来,联通经过两年多的用心经营和不断的产品技术创新,实现了在3G领域的巨大跨越,在网络、应用、终端、服务等各方面形成了差异化的竞争优势,并得到了广大用户的认可。随着企业3G业务的多元化发展和产品的不断推陈出新,为了更好的宣传和体现中国联通 ”沃·3G“品牌的全部内涵和价值,联通推出了新的广告宣传片,并提出了”极速互联随我行“这一宣传语。

  该视频广告由着名导演关锦鹏指导,视频延续了关锦鹏一贯细腻的情感、唯美的画面、兼以丰富想象的执导风格。通过去探寻、去分享、去交流、去沟通、去验证这五个场景,巧妙的渗透了联通”沃·3G“为用户带来的精彩的极速互联体验。

  在新的宣传语中,”极速互联“指出中国联通”沃·3G“业务的差异化优势是高速移动互联的前提,而”随我行“则意在表达中国联通移动互联网手机终端丰富的多功能应用满足用户的各种需求。”极速互联随我行“则意在于暗示用户使用中国联通沃3G业务,在极速网络的前提下,能够尽享丰富的移动互联功能。

  业内人士分析认为,从”精彩在沃“到”极速互联随我行“,联通”沃·3G“广告语在转变,一方面表达了中国联通持续经营、优化”沃·3G“的决心,而另一方面,通过广告宣传片的改变,能够吸引消费者的关注,有利于受众加深对中国联通”沃·3G“整体形象的良性认知。

  四、沃品牌优劣分析

  (一)沃的品牌竞争 天翼的核心竞争优势。

  (1)以改革促发展

  应该说,中国联通的成立是我国电信市场改革的产物。中国联通从诞生之日起,就担负着打破电信垄断坚冰的重任。

  十年前,党中央、国务院为在我国电信行业深化改革、打破垄断批准成立中国联通,这一重大举措是我国电信发展史上具有里程碑意义的一件大事。

  上世纪90年代初期,作为国民经济发展中具有战略意义的基础产业,中国电信业仍处于垄断状态,电信业务的发展已远远不能满足社会生活的需要。

  在电信业巨变的前夜,日益旺盛的市场需求、新的技术可能性、全球信息产业变革的潮流、政府开放市场的决心、消费者意愿、各种专家意见和广泛的舆论压力等,合成了一股难以违抗的力量--中国电信业的发展迫切需要引入竞争机。

  面临从计划经济到市场经济的转变,电信业改革必然波及到对整个社会通信资源的重新分配。在一片广泛的探讨与论证中,原机械电子部、电力部和铁道部联合组建新通信公司的方案逐渐引起各方关注。组建新公司的初衷是充分发挥这些部委在专用通信网之外的富余通信能力,为国内通信产品制造业创造新的生存和发展条件,通过调动专网和制造业两方面的积极性,共同为公众通信服务。

  为尽快组建联合通信公司,三部委成立联合领导小组,开展了一系列调查、论证及研讨工作。与此同时,党中央国务院对电信业打破垄断、开放市场的决心已定。中国联通的组建脉络逐渐清晰。

  1993年12月14日,组建方案历经两年的艰难曲折,终于有了令人欣慰的结果。国务院正式发出国函[1993]178号文《国务院关于同意组建中国联合通信公司的批复》,同意由电子部、电力部、铁道部共同组建中国联合通信有限公司。明确联通公司按有限责任公司形式组建,是一个自主经营、独立核算、自负盈亏,具有法人资格的经济实体。享有长话(对铁道、电力专网进行改造、完善,提供长话)、市话(在公用市话网覆盖不到或市话能力不足的地区)、无线和电信增值业务运营权。

  1994年7月19日,中国联合通信有限公司成立大会在钓鱼台举行。自此,中国联通迈上了改革发展的艰难征程。

  要完成”打破垄断、引入竞争“的重任,就要尽快形成与主要电信运营企业”旗鼓相当,各具特色“的实力,成为我国电信市场竞争主体之一。”竞争主体“意识,是新兴电信运营企业敢于与原主体运营商同台竞技的挑战意识,是提升整体实力和实现企业价值最大化的经营意识,是实现超常规、跨越式腾飞的发展意识,是在市场竞争格局中做大做强做优的定位意识。”竞争主体“意识所期盼的结果,不是由反垄断而再次成为垄断,而是要实现与国内兄弟运营企业的公正、公平的竞争;不是以吃掉对方为最后目的,而是创造出多极化、活力化而且相互促进、共同发展的局面;不是兄弟企业之间的互相血拼,而是在面对更激烈的国际竞争浪潮前,能够磨练出”与狼共舞“的本领。

  在中国联通竞争的强烈冲击下,电信竞争格局在拆分和重组中迅速形成。各运营商纷纷采用新技术,积极开展业务和服务创新,主动改善服务质量,努力提升经营管理水平。正是有了中国联通的竞争,我国电信业务内容迅速丰富,服务质量大大提高,业务资费不断降低,各运营企业的经营管理水平也不断改善。竞争给用户带来新的选择,也极大地促进了产业的繁荣(二)在改革中发展

  当然,中国联通并不满足仅仅为电信市场带来竞争,成立以来,在不断竞争和发展中,中国联通心系用户、牢记责任,以自身的高速发展,掀起电信改革的巨浪,推动产业在”在发展中改革,在改革中发展“,实现了企业和整个电信业的壮大和兴盛。

  1998年之前,是中国联通的艰苦创业阶段。这一阶段,公司发展的基础十分脆弱。四年多时间里,在极为艰难的条件下,公司几任领导班子和全体员工呕心沥血,在垄断的电信市场上破土开荒,按照”无线起步,移动先行“的方针,边组建、边建设、边发展,克服重重困难,建起了国家第二个公众移动通信网,发展了142万移动电话用户,铺设了近万公里光缆,艰难地站稳了脚跟,并带给用户以”低柜台服务、即买即通“为代表的全新服务理念。公司经过艰苦创业,在电信领域引入了竞争,并奠定了公司进一步发展的基础。然而,公司依然面临艰难的生存环境。

  1999年,以公司的重组为契机,中国联通进入了跨越发展阶段。当年2月10日,国务院对中国联通公司领导班子作出重大调整,任命杨贤足为中国联通公司党组书记、董事长兼总经理。信息产业部任命王建宙为公司常务副总经理、石萃鸣为公司副总经理。这次对中国联通公司领导班子的调整和充实,是信息产业部组建以后,按照政企分开、引入竞争、促进发展、打破垄断的原则,结合中国电信重组工作作出的重大举措。

  在国务院和国家有关部门的关心、支持下,公司领导班子紧紧抓住机遇,认真贯彻、落实党中央、国务院领导重要指示精神,做出了一系列重大决策,加快发展。四年多时间里,公司清理了”中中外“项目,完成了资产重组,实现了境内外上市,建成并开通了CDMA网络。公司以”两新两高一综合“(建立新机制、建设新网络、采用高技术、实现高增长、发展综合业务)的总体发展战略为指导,迅速发展壮大,成为国内电信市场的竞争主体之一。

  (2)资本运作大手笔

  作为一家新兴电信运营企业,1999年以后,随着初装费和入网费取消,除了享有灵活的资费政策外,中国联通不可能像传统电信运营商那样依靠政策得到足够的发展资金。在国务院和国家有关部门的关心支持下,公司领导班子做出了一系列重大决策,确立了重塑公司治理结构、建立现代企业制度、上市融资、再造公司发展基础的改革思路。

  第一步,彻底清理”中中外“项目,明晰产权关系。1999年起经过一年多610次艰苦谈判,中国联通取得了项目资产的全部权益,并按政策偿还境外投资者146亿元,所用资金全部由中国联通贷款解决,没有向国家伸手要一分钱。

  第二步,对资产进行战略性重组,调整股东结构。按照国务院批准的方案,先后完成国信寻呼成建制划入、增加国家资本金、原有股东增资等,公司资本金增加到158.8亿元,国家股占79.18%.中国联通从此成为国家有效控股的大型股份制电信运营企业。

  第三步,在海外上市,引入国际公司治理规范,实现公司治理结构与国际的接轨。2000年6月,中国联通按照国务院批准的”整体上市,分步实施“的原则,首先在香港、纽约两地成功上市,筹集资金56.5亿美元,成为香港有史以来最大的一次股票首次公开发行,并进入全球股票首次公开发行史上的前十名。巨额资金的获得,极大地推动了联通的发展。一年后,由于良好的经营业绩和快速的发展,中国联通股票便被破格列入香港恒生指数成份股。

  第四步,在国内A股市场上市,扩大股权和融资基础。2002年10月9日,中国联合通信股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市,融资115亿元。成为第一个进入A股市场的基础电信运营商,并成为国内上市公司中流通股最大的企业。所获资金再次推动了联通的发展,尤其是为新一代移动通信网络--CDMA网络的建设提供了可靠的资金支持,使国内投资者得以分享中国电信业高速发展的成果

  第五步,通过两次注资,实现了公司核心业务的”整体上市“.2002年12月和2003年12月,公司先后两次分别完成9省移动业务和资产的注资。通过两次注资,公司实现了核心业务的整体上市。

  联通王建宙董事长告诉记者,上市对联通的意义超出一般人的想象,上市不仅使联通拥有了国内外两个融资渠道,更重要的是,作为一家受到境内外资本市场多重监管的特大国有控股电信企业,联通在上市的过程上按照现代企业制度,重塑了公司管理体制,建立健全了股东大会、董事会,在上市公司引进独立董事,并积极发挥他们的作用,规范了法人治理结构。今天,中国联通已成为按照现代企业制度和国际规范治理的综合电信运营企业。

  (3)网络建设迈大步

  近十年来,中国联通建成了覆盖全国、联通世界的综合通信网络。1999~2003年,为适应市场需要,公司进行了大规模的通信网络基本建设,累计完成固定资产投资2000多亿元,年均投资规模达到400多亿元。截至2003年底,公司建成了覆盖全国、总容量1.2亿户的移动通信网络,其中,2001年仅用半年多时间,建成开通了覆盖全国、具有国际先进水平的CDMA移动通信网络,其建设规模和建设速度,在世界移动通信发展史上前所未有。2003年3月28日,中国联通又将CDMA网络整体升级到CDMA 1X.目前,公司正在加快CDMA精品网建设步伐。公司建成开通光缆干线57万公里。在国内率先采用统一的基础网络平台技术,建成具有联通特色的全国性长途电话网、数据通信网和互联网,开通了IP电话、互联网、视频会议系统、可视电话系统等业务,真正实现了综合业务的一体化服务。在香港、美国设立了电信运营企业,积极开展当地业务。

  经过近十年特别是近五年的大规模建设,公司的各种通信网络实现了全国性覆盖,具备了与其他运营公司竞争的网络能力,促进了公司综合业务优势的发挥和市场占有率的稳步上升,对于形成电信市场有效竞争格局,提高服务水平,起到了积极的促进作用。1998年到2003年,公司在国内电信市场的收入份额由1.1%上升到14.5%.公司移动电话用户高速增长,从1998年底的142万户迅速增加到2004年5月初的1亿户,用户市场占有率扩大到近35%.

  (4)机制创新增活力

  ”一旦冲破资金瓶颈,机制创新便成为必然。“中国联通董事长兼总裁王建宙说在重塑治理结构的同时,中国联通深化”用人、用工、分配“三项制度改革,建立”干部能上能下、员工能进能出、收入能增能减“企业内部用人机制和收入分配制度,公司大力推行企业的现代化管理。

  几年来,中国联通坚持任人唯贤、唯才是举,高度重视人才工作,以人才领先推动公司发展。在用人机制上,积极推行”干部聘任制“、”职务任期制“和”任前公示制“,将干部的年度业绩考核与其任用紧密结合,通过公开招聘和竞争上岗,大范围调整中层干部。在人才引进上,从2000年起,公司连续3年共拿出27个高级管理职位面向海内外公开招聘,先后近4000人报名应聘,在社会上产生了极大反响,所招聘人员分别在公司总部各部门和省级分公司担任总经理、副总经理。2003年,国资委面向全球公开招聘中国联通两位副总裁,使得公司在公开招聘高级管理人员方面迈出了更大的步伐。此外,公司还建立了国内电信运营企业第一个博士后科研工作站,成立了联通学院,大力培养公司各种急需人才。目前,在联通4万多名员工中,本专科以上学历员工所占比例达到77%,具有中高级职称的员工比例达到21%,高级管理人员中硕士、博士比例达到28%.

  同时,中国联通全面推行劳动合同制,积极稳妥地进行劳务用工社会化改革。全面建立报酬与贡献挂钩、收入能增能减的薪酬制度,以岗定薪、岗变薪变,使员工的待遇与业绩紧密挂钩。向高级管理人员和技术业务骨干授予股票期权,激励其工作积极性、创造性。人事和分配制度的改革,在中国联通营造出了积极向上、优秀人才脱颖而出的良好氛围。

  在国际着名管理咨询公司的帮助下,吸收国际先进企业的管理经验,结合公司实际,创新公司组织结构,按照业务单元与共享服务单元相结合的原则,调整、优化总部和300多个分公司的内部机构设置。公司推行国际质量体系认证。学习国际经验,建立了比较完善的绩效考核办法。加强内控制度的建设,实行全面预算管理,对资本性开支实行统一规划和集中控制。强化财务管理,严格控制资本性开支、工程成本和人工成本,提高投资回报率和资金利用率。实行严格的审计控制,内部审计与聘请国际咨询公司审计并举。

  (5)技术业务双创新

  技术和业务创新是通信运营企业不断发展的源泉。十年来,中国联通从战略的高度重视通信技术的发展,不断采用先进的技术,开展技术创新和业务,努力提高自身的生产力,开发适销对路的各种电信业务。

  当模拟技术盛行时,刚刚成立的中国联通率先采用当时先进的GSM数字蜂窝技术建设移动通信网络。在CDMA建设方面,根据中国用户的习惯,独创了CDMA机卡分离技术。为协调GSM和CDMA两网的发展,中国联通又开创性地开展GSM 1X技术试验,成功地开发出了”G&C移动双模系统“.这一”双模系统“于今年上半年全面建成,并以”世界风“为品牌全面推向市场。该系统建成后,具有三大功用:一是使GSM用户能够享受CDMA 1X的高速数据服务,二是实现CDMA用户的全球漫游,三是弥补G网和C网的覆盖不足。这将极大地方便广大移动用户尤其是目前的双机双卡用户,给他们带来全新的移动通信体验。

  利用先进的技术,中国联通通过与高通、SUN以及众多SP/CP合作,开发出了丰富多彩、深受用户喜爱以”联通无限“为总品牌的增值业务。类似的WAP2.0业务、流媒体业务等增值业务,也将很快推向市场。

  在统一网络平台上,中国联通采用ATM+IP技术,建立了统一的多业务网络平台(China Uninet)。在朱高峰院士主持的该网络平台项目技术鉴定会上,鉴定委员会一致认为:CHINA UNINET为向下一代网络过渡走出了一条新的技术发展路线,具有国际领先水平。基于这一网络的IP电话、在线通等业务,一推向市场就受到广大用户的热烈欢迎。

  在视讯网络方面,中国联通采用世界先进H.323技术,建立了世界最大的视讯网络系统,并推出了具有联通特色的”宝视通“业务。在去年抗击”非典“的战斗中,这一系统发挥了重大作用。

  多年来的技术创新,不仅使中国联通的通信能力和生产力不断提高,也大大提升了中国联通的技术领先优势和竞争优势,大大增强了中国联通在市场上的核心竞争力。

  (6)企业文化有特色

  十年来,中国联通积极营造良好的企业文化氛围,逐步形成了以”竞争、创新、激情、诚信“为核心价值的企业文化。

  竞争于联通与生俱来。面对艰难的创业环境和激烈的市场竞争,公司充分发挥企业各级党组织和工会、共青团等群团组织的作用,发挥党员的先锋模范作用,通过建立健全各级党组织和党内民主生活制度,开展”青年文明号“、”心系用户、服务创优“、劳动竞赛等精神文明创建活动。公司全体员工发扬艰苦奋斗的精神,以”必胜的志气、蓬勃的朝气、开拓的锐气、高昂的士气“,全面参与市场竞争,顽强拼搏、奋力追赶,形成了积极向上、团结奋进的良好企业风貌。

  (二)机遇与挑战并存

  当然,作为一家发展中的新兴运营商,今天的中国联通公司成立时确立的目标--建成”旗鼓相当、各具特色“的市场竞争主体还有距离,与国际一流电信运营企业相比还存在很大差距。

  据介绍,从联通公司内部看,一是仍处于大投入、高增长阶段,利润率还不高,需要努力提高效益水平;二是企业基础管理需要不断加强,网络优化、运行维护等方面都不同程度存在问题和不足;三是员工素质需要进一步提高,为适应新形势下的市场竞争,需要加快建设一支懂技术、懂业务、会经营、善管理的人才队伍。四是公司的抗风险能力还比较弱,公司的核心竞争力需要进一步增强。

  从公司外部看,面临许多外部环境的挑战:首先,中国联通作为新兴的电信运营企业,与原垄断企业的竞争实力和市场占有率相差悬殊,电信市场公平、有效的竞争格局尚未形成。其次,电信市场上不规范竞争甚至恶性竞争频繁发生,中国联通等新兴运营商的正常发展受到阻挠。再则,网间结算政策对联通来说负担较重。尤其是固话运营商发展”小灵通“业务以来,网间结算方式对移动运营商、特别是中国联通这样的新兴移动运营商的影响越来越大。此外,互联互通仍然是制约公司发展、影响电信行业公平竞争的重要问题之一。

  十年奋斗,奠定了中国联通进一步发展壮大的坚实基础;面对困难,联通人充满了必胜的信心和决心。当前,中国联通正以科学的发展观指导,坚持以人为本,坚持全面、协调、可持续发展,弘扬联通特有的”竞争、创新、激情、诚信“的企业文化,开拓创新、奋力拼搏,确立了力争在2005年前后进入《财富》”世界500强“的战略目标,争取早日成为国务院提出的”旗鼓相当、各具特色“的市场竞争主体,进而努力把公司建设成为国际一流的综合电信运营企业。

  (三)沃牌存在的问题与隐患

  2009年4月26日,有报道称联通将发布全新的品牌,联通3G全业务品牌名称就是之前流传的”沃“,中文叫”沃“,英文则是”WO“,没有明显的3G的字样。但与其它运营商不同,联通3G业务品牌分为商务、生活、精彩三个子品牌,分别以蓝色、绿色和橘黄色此之前在,中国电信、中国移动分别推出了3G业务品牌”天翼“和”G3“,这两个品牌标识都体现出了3G,在设计上也体现出上网速度快的特点。而且在”联通重新规划品牌比引入iPhone重要“一文中也指出中国联通在品牌策略方面的问题,然而在3G品牌规划方面中国联通再次犯错了。

  对于一个企业,一款产品最有效的品牌标识是不用给用户解释,用户便可以明白作用、效果的。而且标识越简单明了越好,这可以大大省去解释品牌的广告费用。以”宝马“汽车为例,宝马毋庸置疑给人的想象是速度、品质、驾驭的感觉。而宝马企业以该名字命名的确一目了然。再比如,可口可乐、百事可乐等,这都是成功的品牌案例。

  再来看中国联通的品牌”沃“.对于这个”沃“字,我们可以联想到肥沃的土地,无法和3G通信业务有任何关联。真不知道中国联通是如何想到这个”沃“字?首先,从字面上这个品牌就存在和产品之间联系不紧密的问题;其次,看中国联通推出的LOGO,就如同一个小虫子一样,这个标识和3G有什么关联么?能够让用户产生对3G的哪些联想?笔者实在是看不懂联通的这个3G全业务品牌标识的涵义。

  一个让用户看不懂的品牌标识,耗费广告费去推广,去宣传无疑会有极大的阻力。最后很可能落的是花了钱却没有任何效果,消费者对中国联通的3G业务仍没有任何清晰地概念。而且我们看到联通竟然推3个不同定位的品牌标识,沃·商务、沃·生活、沃·精彩,这无疑更增加了推广的成本。

  联通这个3G品牌定位似乎并不是给消费者看的,而是给他们自己看的,让联通的员工知道联通要针对三类用户开展业务。此前,笔者就对联通请姚明做高端”世界风“品牌代言、用卡通人物”优帕“做新势力代言进行过质疑,也曾提出中国联通应该重新规划品牌,重点是要体现出联通网络比以前有重大改观,信号较之以前更稳定等,让消费者认识到联通的转变。

  可惜,从联通新品牌定位中,我们完全找不到这些要素,联通是为了品牌而品牌,不是为了消费者而品牌。笔者实在难以想象是哪家公司帮助联通做了品牌规划,同请”姚明“代言一样,3G品牌之战中联通又一次失败了。

  品牌策略失败就如同吹冲锋号的人倒下,就如同搞思想工作的政委倒下,没有良好的品牌策略,即使联通拿了一张最好打的”WCDMA“牌,也会因为品牌传播失误而丢掉绝好的发展机会以及用户的关注。

  五、对通信行业品牌培育的启示

  (一)3G品牌发展现状

  中国移动在1月7日推出3G业务品牌中国电信和中国联通紧随其后于4月正式推出天翼和沃新业务品牌。目前来看在综合实力上三家运营商各有优势-中国电信网络覆盖进展最快中国联通WCDMA的技术成熟度更具优势而中国移动的用户关注度最高呈现出三足鼎立之势。三大运营商各有强项都没有压倒性的优势决定最后市场格局的就是用户选择。根据调查目前中国移动的用户占比接近70%,而从对3G运营商的选择偏好看中国电信和联通用户稳定性较高,8O%的用户选择本网。中国移动则面临着被其他两大运营商挖走用户的强大威胁,有5O%的中国移动用户可能考虑转网,这些用户基本被电信和联通平分。

  (二)对于3G品牌发展的几点建议

  1、要实现品牌管理的系统化

  品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系(关联)问题。以中国移动为例,其品牌结构从上至下依次分为三个层次:企业品牌-客户品牌-业务品牌。三者的关系是,企业品牌是统领,业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系,客户品牌则需要根据客户的需求,同时考虑竞争状况来进行管理,业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌,以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。

  2G时代,运营商的重点是客户品牌,3G时代,业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行要系统规划,对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作,把业务做精、做细,把内容做充实,把服务做好,从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。

  2、实现品牌塑造的人格化

  品牌人格化主要是针对客户品牌来说,因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业,由于技术和业务相似,品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同,品牌一旦被注入独特的精神文化,在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时,心与心的沟通与共鸣也就产生,客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样,服务相似,但消费者认为它们还是不同的,这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化,品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的,只有把品牌精神人格化,品牌才会不断延续和发展。

  六、结束语

  品牌的号召力相对于具体的业务产品,具有无可比拟的力量。就像美国可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说,即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭,可口可乐也会在几天内恢复原样。这就是品牌的力量,也应该是所有成功企业追求的目标。有人甚至夸张地说,一个国家知名品牌的多少,决定了它的发展地位。目前中国大多数企业虽有自己的产品名称,但没有自己的品牌。就如同当年韩国力扶三星、LG、现代等企业走向世界一样,中国正处于品牌建设的初期,迫切需要建立一批国际知名品牌。

  随着竞争者数量增加,电信市场的竞争会更加激烈。品牌建设之路不是一朝一夕的事,而是要周而复始地强化,品牌的建设体现在企业的经营理念,落实在每一个环节。中国电信刚刚运营移动业务,需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验。当然,学习不是生搬硬套,而是如何融合已有特色,发挥差异化优势。因为品牌的概念就是唯一,行业内的唯一,消费者心智中的唯一。

  

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