信用卡“刷动”中国经济

中国工商银行宣布于2月22日起实施新的信用卡章程,只对未清偿部分透支金额向持卡人征收利息,这也是国内银行首次打破部分逾期全额罚息这一行业潜规则。 储蓄利率降低、房贷利率优惠、信用卡全额罚息取消……接踵而来的动作,向我们透露了一个信号:国家在鼓励贷款消费
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  中国工商银行宣布于2月22日起实施新的信用卡章程,只对未清偿部分透支金额向持卡人征收利息,这也是国内银行首次打破部分逾期全额罚息这一行业潜规则。


  储蓄利率降低、房贷利率优惠、信用卡全额罚息取消……接踵而来的动作,向我们透露了一个信号:国家在鼓励贷款消费。这与米尔顿?科特勒在2008科特勒战略营销年会上抛出的观点“建议中国通过消费者信用来促进消费增长”暗合。


  在美国,促进经济增长的方式和举措,无外乎两大方面。一方面是凯恩斯主义,就是强调在需求方增大供应量,通常是政府财政政策主导下的基础设施为代表的投资。第二个方法是里根主义,主要从供给这个角度来调整经济的平衡,通过减税来刺激大家的消费。两种方法都从各自的角度促进经济的发展。但是,这两种方法到中国都面临问题,中国的问题比较独特。中国最大的挑战在于,如何让几千年来形成储蓄的文化变成投资和消费。于是米尔顿?科特勒博士建议了第三条路――通过扩张消费者信用来促进消费的增长,来应对全球金融危机带来的影响。


  中国人的储蓄观念让凯恩斯主义和里根主义行不通


  有一个数据,中国居民基本上拿出40%以上的收入用于储蓄。金融危机之后,更开始了全民节约,白领开始带便当做午饭、夜店酒吧销售额急剧降低、地产市场低迷,就连农村的老婆婆也开始叫嚷着“金融危机了,要存钱……”于是这次全球金融危机,对于本来就“杞人忧天、防患于未然”的中国居民而言,心理影响早就超越了物质生活上的影响。在这种情况下,国家希望能够通过加强基础设施建设投资和减税两方面行动来拉动内需。


  但是,基础设施这样的投资可以带动相关的产业,并没有直接专注到具有消费力的人群中。基础设施的投资,直接获得收入的是些低技术水平的工人们,他们通常拿到工资或者收入之后消费很少。这些基础设施的投资可以不断地累计成为国家资产,带动一些相关的行业,但是它不是最优的驱动消费,不是推动国内经济增长的力量。可以带动GDP,但是带不动消费,也就是说“叫好不叫座”。


  税政策起的作用能够直接增加居民的收入和现金持有量,但在金融危机期间,公司和个人会把更多的钱存起来,因为未来充满不确定性,而不能够刺激国内消费者支出和投资的增长。包括美国,也是如此,美国通过救市计划把上千亿的钱投入银行,实际上很多银行把这些钱都存起来了,所以在供给方面的产出,银行方面就断掉了,并没有实现流动。


  为此,中国应该大力发展信用卡在零售、消费者消费中的应用份额。整个营销的启动与发展都是基于消费者信用为基础。中国一直以来还是一个以现金为主的国家,这从另外一个角度也反映了为什么中国的营销相对不成熟。


  中国需要“消费光荣”文化


  到2007年为止中国已经发行了1亿张信用卡,绝大多数的信用卡信用额度是在2万元人民币以下。而美国的消费者信用占到GDP的20%,美国整个零售的交易额有1/3是通过信用卡来实现的,德国的消费者信用占GDP的10%;即便像墨西哥这样有1亿多人口的国家,34%的人口都拥有信用卡。


  如果把中国13亿人口和1亿张信用卡对比一下,发现这个比例还是非常低的。那么中国在这个方面应该设置的比较合理的目标是什么?


  参照一下德国,德国的经济结构也是以出口为主,大众的习惯也是爱储蓄。德国有8200万人口,有2200万张信用卡,差不多1/4的人口拥有信用卡。而现阶段的中国离这个目标非常远。如果参照德国的标准,从长期来看,中国合理的信用卡发行量应该在3.5亿张。


  我们经常谈创新,创新的确非常重要,但创新的角色在于它创造了非常有用的、令人非常渴望获得的一种产品;我们也经常谈到品牌,品牌的作用在于为我们创新类的产品带来情感性的联系,使消费者非常渴望获得这种产品。但是只有当消费者有了消费能力或者消费信用之后,他才有可能购买这种产品。很多时候,如果没有钱做品牌,那么创新就是没用的;如果消费者没有能力购买产品,那么品牌也是没用的。而在西方绝大多数的奢侈品、科技品都是通过信用卡、花银行的钱来购买的。


  让我们仔细来看一看,通过消费者信用如何驱动中国国内经济的发展。


  首先来比较一些数据,看一看三大经济体之间的差别,中国40%的个人收入是用来储蓄,零售在中国的GDP当中占到30%多一点。与中国这样以生产和储蓄为主的国家文化不一样,美国已变化成了消费型社会,其储蓄率接近于0,零售占整体GDP将近70%。英国的情况和美国非常接近,德国60%的GDP是来自于私人领域的支出,储蓄率是10%左右,挪威、瑞典和德国的情况都非常类似。这10%比美国的0或者是1%还要好。


  邓小平曾经说过“致富光荣。要吸引国外投资、发展国内的产业,带动财富增长”。这个愿景指导中国30年的发展获得了非常大的成功。现在我们需要一个新愿景――“消费光荣”。原因在于出口的减缓、出口的衰退并不是一个暂时的现象,它将是一个永久的事实,中国必须来创造国内的市场,经济发展的契机在于要更多地消费,更多地购买国货,才能真正拉动经济的复兴和发展。


  中国的银行要通过“信用卡营销”让这种理财产品获利


  消费者信用在中国持续的扩大也有问题,问题在于中国的银行会非常地犹豫,这涉及到中国银行体系传统的赢利模式,他们还没有学会如何利用消费者的信用、利用中间产品、利用银行理财产品来获利。


  从银行赢利角度来说,额度越低的信用卡产生的利润率越低。银行获得最大的收益在于每个月最低付款额度的客户。所以,银行的信用卡应该专注于那些愿意消费,愿意贷款消费,每个月最低额度还款的人,而不应该是那些以储蓄为生活习惯的人身上,为此中国的信用卡受众有两个细分市场:


  一个是25岁以下的人群,这一人群在学校,或者刚刚参加工作。他们已经习惯于花父母的钱了,消费习惯已经养成了。父母存钱孩子花钱,年轻人已经有了非常好的消费习惯。所以,给这些年轻人信用卡更大的额度,让他们不仅花父母的钱,还要有机会花银行的钱。要相信这样的年轻人,他们会更加努力工作来还银行的钱,如果自己付不了钱,他们会找父母要钱。


  另外一个细分市场是25岁到50岁左右的人群,这些主要是由创业人员、白领、专业人士组成。这类人群,他们主要购买的行为和动机是追求社会地位,社会的认同,他们购买产品带有非常多的社会印迹和情感价值。这类人经常购买的,是目前现金收入所不能够负担得起的,他们会稍稍地超越消费。所以,他们需要信用卡,需要消费者信用来证明和显示他们的成就和成功,以及社会的认同。


  信用卡消费的价值诉求是什么?首先,我们要把消费者信用卡消费或用卡支出作为一种对个人、家庭和事业的未来投资的一种预支。另外,在一个“物质疯狂的年代”,很多人对人生意义的追求往往是通过对物质的占有,我们的社会地位和成就感必须通过外在的物质性的东西来体现。


  一些年龄大的人或保守族会觉得信用卡消费不可接受。实际上是中国人长期所受的教育,强调储蓄,强调投资办厂,生产产品换取外汇。现在的中国正处在一个完全不同的时代,需要用一个全新的角度来看待经济如何增长,消费者信用曾经快速地驱动了美国经济的发展,它对中国经济的发展同样是可以适用的,而且它可以弥补我们出口减少带来的损失。


  当然,我们所说的“让信用卡刷动中国经济的发展”,并不是矫枉过正地强调消费、强调透支,那必将重蹈美国次贷危机的覆辙。我们现在面临的问题是,要通过对信用卡的发展,使储蓄率降到合理的水平,使消费提升到合理的水平。不是说储蓄不好,实际上储蓄是信用卡、信用能够扩张的一个精神和勇气的支柱。只有当消费者有一定的储蓄,他有信心还得起信用卡的时候,他才会不断地开发信用卡,利用信用。本文来自《中国信用卡》杂志

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