中国白酒专业博览会会展品牌建设的问题和策略

一、中国西部国际博览会白酒专业博览会概况 2008年年初,四川省委、省政府提出了打造中国白酒金三角这一概念,其主要目的是通过打造四川白酒产业带从而拉动川南地区产业经济的整体腾飞,并探索区域发展模式。这一概念的提出和实行成为酒博会发展壮大的基
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 一、中国西部国际博览会白酒专业博览会概况
  2008年年初,四川省委、省政府提出了打造“中国白酒金三角”这一概念,其主要目的是通过打造四川白酒产业带从而拉动川南地区产业经济的整体腾飞,并探索区域发展模式。这一概念的提出和实行成为酒博会发展壮大的基础。从2008年至2013年,泸州市已连续成功举办了六届酒博会,而且规模一届比一届有所扩大,展会特色鲜明、效果明显,为泸州经济的发展作出了巨大贡献。据统计,前五届酒博会已累计接待国内外参展的中小型酒类企业912户,签约金额达到199亿元。6年来,酒博会已成为推动四川省省内外主要白酒产区实现企业跨区域合作、振兴川酒和泸酒持续发展能力、提升中国白酒金三角区域品牌影响力的重要舞台和载体。“白酒金三角”代表的是中国白酒质量最优、品牌最响亮、最密集区域的顶尖高端产品。因此,2013年,酒博会正式冠名为“中国西部国际博览会白酒专业博览会”。这一举措不仅将泸州酒博会提升到国家级层面,更丰富和延伸了西博会的内涵。但是,酒博会仍然缺乏强有力的竞争优势,面对中国会展市场越来越激烈的竞争,中国西部国际博览会白酒专业博览会必须走会展品牌策略道路,将酒博会塑造成为独具特色和核心竞争力的品牌会展。通过会展品牌的塑造,达到会展形象和档次提升的效果,加大酒博会在当地经济中的影响力,使之在市场中占据领先地位。
  展会举办地城市的环境、酒店、服务、运输、娱乐等是否良好,展馆是否能够提供舒适的展示空间和优质的设施服务等是吸引展商参展的重要因素。酒博会不仅具备以上条件,而且具有塑造品牌展会的基础:一是知名度较高,二是示范性较强,三是聚集性强,四是连续性强,五是规模的扩大。因此,酒博会会展品牌塑造不仅有利于提高酒博会的知名度,提升泸州酒文化产品形象,而且有利于推动四川酒业的发展,形成具有特色的泸酒文化品牌,对四川经济的蓬勃发展起着重要推动作用。随着酒博会的不断发展和进步,会展中心周围将会加大宾馆酒店、餐馆、各项娱乐设施的建设投入和统筹协调力度,有效满足上万嘉宾食宿及会务经贸活动需求。这势必带动与展览会相关的第三产业经济的发展,并为周边居民提供就业机会。
  二、中国西部国际博览会白酒专业博览会品牌塑造存在的问题
  笔者在2013年酒博会期问,通过查阅资料、问卷调查、现场考察和访问等方式,了解到参展商和观众对展会的看法,发现酒博会还存在很多的问题,总结为以下几个方面:
  (一)管理观念守旧
  产品方面:展品复杂累赘,产品之间的辨识度低,观众对各类酒不甚了解;酒文化方面:没有将泸州特有的酒文化融入展会;宣传方面:展会对于各种宣传手段的重视程度存在偏差,采用传统宣传方式的比例远远大于新兴媒体(如图1所示),而且在与参展商进行交谈时也得知,展会应加大宣传力度;专项活动方面:就近几年来看,泸州酒博会的专项活动基本上都一样,没有什么创新,无法吸引更多人的兴趣,尤其是参展商对专项活动很不满意,展会现场的节目无法带动观众和参展商的热情。
  (二)专业人才缺乏
  尽管酒博会已在泸州举办6届,但展会各个方面都存在人才资源不足的问题。尤其是展会执行时,都是利用其他行业的人力资源对展会进行操作,展会现场服务人员更是招募的没有任何会展知识的临时人员,只是经过简单的现场服务培训,在展会中并不能有效解决观众的问题。观众和参展商都希望展会现场应该有更多的专业人员为大家介绍白酒的知识,能让参展商了解到更多的行业发展现状和对手情况,让观众更多地了解白酒信息,这就需要提供更多的品牌服务,如图2所示。
  通过对参展商进行问卷调查得知:展会主办方还存在一系列管理和运营的问题,有几个要素不同程度地阻碍展会品牌塑造,具体数据如图3所示。
  (三)品牌理念欠缺
  在当代展览会数量急剧增加的恶劣竞争下,相同展览过多过滥,展会主题不明确,质量难以保证。酒博会只是简单地看到展会大规模和超高人气的表面现象,而忽视了品牌的效应,没有看到酒博会如果能建立品牌将带来多大的经[毕业论文网提供代写论文的服务www.lw54.com]济效益,对酒博会的品牌定位也没有一个创新的想法和方案。
  然而,只有牢固树立品牌观念,才能从场馆设计、主题立项和现场管理等各方面来运营展会,并达到凝聚员工参与意识、提高服务质量的效果,实施展会的品牌化发展。
  (四)综合设施不全
  泸州隶属四川,地处四川东南部,虽位于川滇黔渝四省市结合部,但经济的发展却相对比较落后,全市只有酒业的发展较为蓬勃,经济的落后导致与会展行业相关的各方面条件不足。之前酒博会都是于宽阔空地露天举办,直到第五届酒博会才正式搬人为酒博会量身定制的专业性会展中心。虽然展馆采用都是的先进的设施设备,然而展馆周围与会展业有关的其他行业并未发展起来,比如:酒店、餐馆、宾馆、娱乐场所等,综合设施的欠缺阻碍了会展品牌的塑造。直到目前,来参加展会的都需要到城区住宿,而且周围的娱乐场所完全没有开发出来,参展商和观众来到这里只是纯粹参加展会,得不到其他附加的享受,也使得区域经济的发展不够多元化,导致品牌塑造缺乏强有力的经济支撑。
  三、中国西部国际博览会白酒专业博览会品牌塑造对策建议  (一)结合地方文化和创新思维,制定特色品牌策略
  文化和特色是塑造会展品牌的优势条件。每个城市都有自己的历史文化,自己的地域特色,泸州白酒业历史悠久,是历史上著名的“中国酒城”,是中国酒文化的发祥地之一,酿酒历史悠久,酒文化底蕴深厚,应该对酒的历史传承过程进行展示和宣扬,让大家在喝酒时品味历史。
  要培育一个会展品牌,就要在尊重文化的基础上树立展会品牌观念和创新思维,认识到只有走品牌化发展道路,并在原有的基础上不断创新,才能使展会持续发展。因此,在对泸州酒博会的会展品牌进行塑造时,既要借鉴国外成熟品牌展会的经验,也要结合自身发展环境和所处阶段的特征推陈出新。如今已是一个网络的时代,对展会的宣传在网络方面应该加大力度,要充分利用各种资源为展会打响知名度,用其独特的产品、文化和专项活动与成都糖酒会区分开来。树立了这样的 观念,展会运营机构才会从举办地、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的服务等各方面进行创新,制定出适合酒博会品牌塑造的策略。产品方面:既然是白酒专业展览会,就应该要明确定位,突出该展会各类白酒的差异;专项活动方面:各类活动要在往年的基础上开拓新的闪光点。会展品牌的建立不是一朝一夕就能完成的,要在品牌发展战略的指导下制定出长期的发展规划。
  泸州“酒以城名、城以酒兴”,浓香鼻祖历史悠久,酱香典范广为流传,后起之秀声名鹊起。泸州是川酒的故乡,也是浓香型白酒的发源地。泸州酒博会会展品牌的塑造势必要突出泸州酒的特色,有差异才有优势。
  (二)重视专业人才和现场运营,提高经营服务质量
  专业化是打造会展品牌[毕业论文网提供代写论文的服务www.lw54.com]的必由之路。“只有实现专业化才能突出个性,扩大规模,形成品牌,这已成为国内会展界的共识。专业化能够形成差异化,进而转化为竞争优势。
  专业化需要展会运营机构注重以下几个方面:建立科学管理体系、培养专业化人才队伍、形成优秀会展文化、实行完善操作规范。同时随着竞争的加剧,模仿和借鉴成为家常便饭,市场同质化日趋明显,因此,品牌将成为顾客识别和区分的重要标志,是竞争对手无法复制的无形资产,也是展会与同类型展会进行竞争的核心力。
  酒博会主办方要清楚服务对于展会生产和发展的决定性作用。会展行业具有服务属性,展会服务应贯穿于整个展会运营过程,要树立“服务”宗旨,明确如何服务的相关策略,并制定和实行一系列的经营发展战略。市场调研、主题立项、广告宣传、招商合作、招展手段、观众组织、活动安排、营造气氛、现场服务、展后服务以及所有文件和信函的格式化、标准化等,都须具备较高的专业水准和严谨的处事态度,必须在展会现场的服务过程中体现出品牌展会应该具备的高效和细致。通过进一步对酒博会的调查统计、分析、梳理、整合各种资源,建立关于参展商、观众的信息数据库,完善数据库系统的服务功能,为酒博会品牌定位和发展方向提供基础数据和科学依据。展会运营机构应主动沟通、服务先行,强调互惠多赢合作,以最大程度聚集资源、盘活资源,为展会品牌管理服务。
  人才是会展业的灵魂,也是创建品牌会展的根本。随着会展业发展的国际化,品牌会展需要高素质的会展专业人才来打造。相反,品牌会展成功举办又会吸引众多优秀学子纷纷投入会展专业的学习和实践中来,从而壮大会展专业人才队伍,使他们服务于更多会展品牌的创立和管理中,实现会展品牌生态系统持续的人才循环。行业协会应该承担起提供人才支撑的责任。
  (三)加强资源整合与市场监管,筑牢泸酒品质基础
  质量是产品、企业乃至整个产业的生命,酒质量是酒博会会展品牌成功塑造的重要保障。目前,泸州市的大量窖池已经进入产酒的黄金时期,窖龄在30年以上的接近10000个,还有1573年留传下来的“泸州老窖窖池”,是酒类行业唯一的国家级文物保护单位,有“中国第一窖之称”,是不可多得的宝贵资源。泸州拥有丰富的窖池资源,应积极整合窖池资源,大力发展新窖池,充分发挥其优势,推进优质有机高粱生产基地的建设,酿造出质优量大的各类白酒,为酒博会的展品筑好品质基础,使酒博会树立起良好的形象,提高酒博会的档次,为会展品牌的塑造奠定物质基础。
  酒是特殊的食品,必须把质量和安全放在首位,泸酒品质是会展品牌塑造的必备条件。白酒质量的好坏对饮酒者身体来说至关重要。因此,要严格整顿生产经营秩序,抓紧制定白酒生产准入条件,全面推行标准化管理;并且对酒类的流通进行市场监督;深化名优酒知识产权的保护,建立和完善区域工商联合打假监管体系。通过这些途径加强对白酒业的监督,着力营造良好的酒业发展环境,保障泸州白酒的高品质,使泸州白酒业健康快速发展,为中国酒城奠定坚实基础,提高泸州酒博会的质量和水平,使得酒博会能够带来更大的经济效益和社会效益。
  (四)把握政府政策和行业支持,加大宣传营销力度
  会展品牌的塑造需要良好的外部环境。在我国,保护和提升展会形象要依赖于政府对展会的支持,政府的支持是会展品牌塑造不可缺少的助力。通过政府力量,将整合客商资源以及实现正能量传播的功效,保护展会运营机构的权益;采用政府渠道,还可以利用国内外市场,聚集国内、国际两种资源,以达到提高展会的成效服务的目的。利用政府的影响力,使展会各方的关系都得到协调,保障展会的顺利进行和不断发展;利用政府的补贴扶持政策,展会的规模和展会的质量将得到明显的提高;利用政府的对外关系,可拓展展会的海外空间。所以,应密切关注政府动向,寻求政府的支持,把握政府关于会展业所颁布的政策和对酒博会的意见,充分利用政策,为酒博会品牌塑造营造良好的政治和经济社会环境。
  宣传推广是品牌塑造的重要环节,虽然酒博会已经连续举办6届,但其市场影响潜力还没完全发挥出来,必须加大泸州酒博会的推介宣传力度。在整合资源的过程中,运营机构必须努力寻求政府、专业协会、行业内领导型企业、有影响力媒体等多方的支持。在展会的品牌塑造过程中,要在宣传媒体的选择组合和优化上作好[毕业论文网提供代写论文的服务www.lw54.com]调整,尽量选择具有权威和覆盖面广的媒体。只有经过广泛的宣传推广,展会品牌才能被更多的客户所了解和知晓,进而形成品牌偏好,从而提高展会的忠诚度、知名度、美誉度,最终使酒博会成为知名的会展品牌。传播推广方式主要是公关、广告传播、口碑效应、直接推销及宣传资料的发放等。“好酒也怕巷子深”,再好的展会也需要宣传和推广,只有这样,才能被更多的观众和参展商了解,因此可以采用创新宣传模式,加强社会宣传与市场营销的结合,利用泸州酒业的规模效应,帮助展会提高影响力,否则会展品牌的塑造可能会功亏一篑。
  (五)完善场馆设施和功能配套,打造健康发展平台
  完善的展会专业化设施设备和相关基础设施是塑造品牌展会的物质基础。酒博会从第五届起在量身修建的会展中心举行,由于展馆是新建立的,周边的功能配套设施极不完善,严重制约了酒博会的发展。每年的酒博会都会举办好几天,而且有来自四面八方的参展商和观众,这就需要提供大规模的餐饮、住宿、交通和娱乐等基础设施。完善周围的功能设施配套,为展会的稳定快速发展和品牌的塑造搭建一个健康的平台和优良的外部环境,以此提升会展地经济发展的速度。因此,在加快酒业集中发展区建设的基础上,还要尽快建成酒业园区南区,举全市之力推动酒业加快发展,着力打造“中国白酒金三角”核心腹地,为会展品牌的塑造搭建平台。

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