中国C2C交易市场电子服务质量综合评价实证研究(4)

为关注C2C交易网站对投诉和纠纷的处理问题;二是验证了消费者除了重视实用主义的服务质量因素外,还追求享乐主义的质量因素,即购物过程的乐趣愉悦性,交易网站的娱乐性会吸引消费者网上购物,增加浏览网站的时间以
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为关注C2C交易网站对投诉和纠纷的处理问题;二是验证了消费者除了重视实用主义的服务质量因素外,还追求享乐主义的质量因素,即购物过程的乐趣——愉悦性,交易网站的娱乐性会吸引消费者网上购物,增加浏览网站的时间以及刺激他们的购物欲望[22]。
2)C2C卖家电子服务质量量表模型拟合及评价
表6列出了初始模型的拟合指数情况,有些指标不太理想,根据修正指数提供的路径进行了重点考虑,增列一些限制条件,对模型进行了反复修正,图2是经过修正后的模型和验证性因子分析结果。修正后的模型的拟合指标的确优于初始模型,各项拟合指数非常合理,参数估计结果也比较理想。四大因子与其测量指标间的载荷系数除了第77题为0.42外,其他都大于0.5,且均是显著的,一阶潜变量“C2C卖家服务质量”与四大因子之间的路径系数的CR及其P值也是显著的,其中卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性的路径系数分别为0.92、0.96、0.81和0.70,显示出模型的拟合情况是比较好的,具有良好的结构效度,从而验证了C2C卖家服务质量分量表的四个因子及其题项。从实证结果来看,消费者最为重视C2C卖家提供的客户服务质量,路径系数达到了0.96,也较为重视当出现产品退货等问题时卖家服务补救行为——卖家补偿性,路径系数为0.92,物流配送质量分解为了配送准确性和配送准时性两个方面,也体现了在中国物流基础设施相对落后的情况下,消费者对配送是否正确无误、能否按时到货的特别重视。
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4 研究结论与管理意义
4.1 研究结论
C2C交易市场电子服务质量评价及其量表开发是目前研究的薄弱环节,现有服务质量评价量表大都侧重于B2C网上零售市场而忽视C2C交易市场。本文借鉴B2C网上零售市场相关研究成果,构建了C2C交易市场电子服务质量综合评价量表,将综合评价量表分解为C2C网站和C2C卖家电子服务质量评价两个分量表,针对中国C2C交易市场网上购物用户进行了问卷调查,采用探索性因子分析获得了消费者评价C2C网站和卖家电子服务质量的关键因子维度。其中,C2C网站服务质量评价维度包括安全与隐私、网站设计质量、信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性六个因子;C2C卖家服务质量评价维度包括卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性四个因子。本文采用验证性因子分析法对量表进行了实证检验。相对于国内外现有研究,本文的研究结论具有以下特点:
1)本文首次论证了服务补救行为——网站和卖家的补偿性和享乐主义的服务质量构面——愉悦性对C2C交易市场服务质量评价的重要性,比较而言,本文构建的量表克服了eTailQ[3]量表以及苏秦的C2C电子商务服务质量模型[23]等单纯考虑实用主义而忽视享乐主义质量构面、仅仅强调常规服务质量而忽略服务补救质量等不足,增加了补偿性和愉悦性质量维度。
2)本文实证得出的部分质量评价维度与文献研究归纳得出的常见维度比较,存在相互融合的对应关系,如C2C网站服务质量评价维度中的系统可靠性因子体现了常见维度中的可用性,而网站设计质量因子包含了常见维度中的易用性,常见维度中的履行性分解为了C2C卖家服务质量中的配送准确性和配送准时性两个因子,而响应性维度融入进了C2C卖家服务质量中的客户服务因子。这些相互融合的对应关系,既体现了中国C2C交易市场与国外网上零售市场的共同点,又呈现了中国市场环境所具有的特色。
4.2 管理意义
本文构建的C2C交易市场电子服务质量综合评价量表无论对于C2C交易网站还是网上卖家来说,都具有一定的决策参考意义。以下分别对C2C交易网站和网上卖家提出相关对策建议。
1)C2C交易平台提供商方面。本文实证结果显示,按照影响强度排序,影响消费者评价C2C网站服务质量的主要因素为信息内容质量、网站设计质量、愉悦性、网站补偿性、系统可靠性、安全与隐私,因此,C2C交易平台提供商和网站运营管理者应围绕以下六个方面做好相应的工作:(1)网站运营管理人员应在网站信息内容上下工夫,尽量做好内容清楚有条理,易于阅读和理解,提高网站的信息内容质量,增强网站和页面粘性;(2)以用户为中心提高交易网站的设计质量,搭建结构合理、用户友好、功能实用、专业新颖的购物平台,提高交易平台的易用性和可用性;(3)鉴于消费者在购物过程中一般都会追求乐趣和新奇,享受网上购物的过程,因此,C2C网站设计人员应充分利用互联网信息技术的优势,合理使用多媒体、Flash、动态图片等技术,提高网站的视觉吸引力和互动性;(4)网站补偿性是改善C2C网站服务质量的关键,当消费者在购物过程中和购买后出现售后问题时,应积极、快速的解答用户的问题,迅速处理用户的投诉,积极主动的解决交易纠纷,如因网站本身问题,还应做好用户的补偿工作,切实保障消费者的利益,消除用户的不满情绪;(5)网站运营管理人员可以从提高服务器的质量和带宽、做好数据中心的运营和管理等入手,保障C2C交易网站的正常、稳定运行,防止服务器和交易系统瘫痪等故障发生,提高页面的浏览和访问速度;(6)采取措施切实保障消费者的交易安全,做好银行账号和登录账号的保护工作,防止消费者重要交易信息和个人隐私外泄,避免2011年年末被不少媒体称为“中国互联网史上规模最大的泄密事件”的再次发生,增强消费者对购物网站的信任。
2)C2C网上卖家方面。根据验证性因子数据分析,C2C网站服务质量得分均值为3.74分,而C2C卖家服务质量得分均值为3.50分,因此,消费者感知的C2C网站服务质量要高于C2C卖家的服务质量,这说明我国的C2C交易市场服务质量的薄弱环节主要体现在C2C卖家方面,提高C2C网上卖家服务质量迫在眉睫。根据本文实证结果,按照影响强度排序,影响消费者评价C2C卖家服务质量的主要因素为客户服务、卖家补偿性、配送准确性和配送准时性,因此,C2C卖家应围绕以下四个方面做好相应的工作:(1)努力做好客户服务工作,尤其要注意服务态度要客气、积极,真诚的帮助每一个遇到问题的消费者;(2)当产品出现质量问题时,要迅速、有效的处理用户的投诉和抱怨,对由卖家产生的问题给予买家补偿,妥善处理产品退货问题,消除客户不满情绪;(3)提高产品配送的准确性,履行配送承诺,确保按照订单准确出货、产品的配送准确无误,保证付款金额准确和运费合理;(4)提高产品配送的准时性,保证产品的可用库存以便准时交货,在承诺的时间内及时送达货物。

  
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