中国C2C交易市场电子服务质量综合评价实证研究(3)

过结构方程模型分别实证检验分量表的信度和效度,以及二阶服务质量评价模型与样本数据的拟合情况,据此检验量表的有效性。 3 数据处理 3.1 项目分析结果 1)C2C网站电子服务质量分量表项目分析 通过对C2C网站电子服
阅读技巧Ctrl+D 收藏本篇文章
过结构方程模型分别实证检验分量表的信度和效度,以及二阶服务质量评价模型与样本数据的拟合情况,据此检验量表的有效性。
3 数据处理
3.1 项目分析结果
1)C2C网站电子服务质量分量表项目分析
通过对C2C网站电子服务质量分量表项目分析结果的综合考察,各个测量项目的得分均值、标准差、偏度、极端检验、相关、因子载荷等六大指标中至少有一项没有达到理想状态的指标共有30题(详见第27页附录1、表1)。有四项指标没有达标的题目共有2题,有三项指标没有达标的题目共有1题,有两项没有达标的题目共有5题,这些项目应予以删除。同时删除了标准差最低和偏度最明显的2个题目。因此,经过项目分析之后,删除10题,保留45题,形成下一阶段的正式量表。
2)C2C卖家电子服务质量分量表项目分析
通过对C2C卖家电子服务质量分量表项目分析结果的综合考察,各个测量项目的得分均值、标准差、偏度、极端检验、相关、因子载荷等六大指标中至少有一项没有达到理想状态的指标共有8题(详见附录1、表2。有三项指标没有达标的题目共有1题,应予以删除。同时分别删除了标准差最低、偏度最明显、鉴别度最差的3个题目。因此,经过项目分析之后,删除4题,保留50题,形成下一阶段的正式量表。
F104Y528.jpg
3.2 探索性因子分析结果
1)C2C网站电子服务质量探索性因子分析
在因子分析前,删除项目与总分的相关系数小于0.4的测量项目共1题,因此对其他44个项目进行探索性因子分析。本样本的KMO值为0.944、Bartlett球形检验值为6459.121(P<0.001),达到显著水平,适合进行因子分析。因子分析过程中,交替使用各种剔除标准对测量项目进行精简,经过反复迭代,最终提取了6个因子27个测量项目,累计方差贡献率为60.299%,如表2所示。6个因子分别命名为安全与隐私、网站设计质量、网站信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性。信度检验表明,各个因子的Cronbach α系数除因子5为0.640外皆大于0.7,分量表的Cronbach α系数为0.933,信度较为理想。
F104Y529.jpg
2)C2C卖家电子服务质量探索性因子分析
在因子分析前,删除项目与总分的相关系数小于0.4的测量项目共3题,因此以其他47个项目进行探索性因子分析。样本的KMO值为0.960、Bartlett球形检验值为7926.186(p<0.001),达到显著水平,适合进行因子分析。因子分析过程中,交替使用各种剔除标准对测量项目进行精简,经过反复迭代,最终提取了4个因子21个测量项目,除了因子4原始特征为0.925稍小于1外,其余因子特征值均大于1,累计方差贡献率为58.331%,如表3所示。4个因子分别命名为卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性。信度检验表明,各个因子的Cronbach α系数皆大于0.7,分量表的Cronbach α系数为0.932,信度非常理想。
3.3 验证性因子分析结果
3.3.1 数据的信度和效度检验
1)数据的信度检验
利用SPSS 19.0分别对分量表及其因子作信度检验。其中C2C网站电子服务质量分量表的信度为0.935,C2C卖家电子服务质量分量表的信度也为0.935。各因子的组成信度如表4所示,除了C2C网站电子服务质量分量表因子5系统可靠性组成信度0.698稍低于0.7外,两个分量表的其他因子组成信度都大于0.7,说明数据具有较好的信度。
2)数据的效度检验
效度主要通过内容效度和结构效度来进行评价。内容效度是一个主观评价指标,往往通过专家定性研究或公认的准则测量加以判定。本文的问卷题目主要源于经典量表,并根据预测试进行了修改,内容效度基本得到保证。结构效度可以从收敛效度和区别效度进行评价。
首先检验收敛效度,主要考察测量项目的标准化载荷和各个因子的组成信度。验证性因子分析结果表明,修正后的模型各个因子测量项目的标准化载荷系数除了第77题为0.42外,其他都明显高于最低临界水平0.50,而且在p<0.001的条件下全部测量项目都具有很强的统计显著性;在组成信度方面,除了C2C网站电子服务质量分量表因子5系统可靠性组成信度0.698稍低于0.7外,两个分量表的因子组成信度都大于0.7。因此,两个分量表具有较好的收敛效度。
然后考察区别效度。本文根据Anderson和Gerbing的建议来进行区别效度的检验[33],具体方法为:分别将两两因子的相关系数限定为1,然后将此限定模型与未限定模型的卡方值进行比较,若卡方值差异量大且达到显著水平时,表示两模型间有显著的差异,因而这两个因子间具有区别效度。区别效度检验结果显示(详见第28页附录2、表3和第29页表4),除了两个限定模型无法识别外,其他因子间的限定模型的卡方值与未限定模型相比,都显著增大,说明各个因子间具有区别效度。
3.3.2 二阶验证性因子分析结果
1)C2C网站电子服务质量分量表模型拟合及评价
本文利用AMOS 17.0对分量表进行验证性因子分析,使用最大似然法进行模型参数估计。表5显示,初始模型中拟合指数GFI、AGFI和NFI稍低于推荐值,其他各项拟合指数较好,理论模型与样本数据间适配度不太理想,表明所构建的初始结构方程模型并非最适合的模型。本文根据修正指数(MI)提供的路径进行了重点考虑,增列一些限制条件,对模型进行了反复修正,图1是经过修正后的模型和验证性因子分析结果。表5显示,修正后模型的拟合指标的确优于初始模型,各项拟合指数非常合理,理论模型与样本数据间可以适配。
F104Y530.jpg
F104Y531.jpg
F104Y532.jpg
修正后的模型参数估计结果比较理想,六大因子与其测量指标间的载荷系数都大于0.5,且均是显著的,一阶潜变量“C2C网站服务质量”与六大因子之间的路径系数的CR及其P值也是显著的,其中安全与隐私、网站设计质量、信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性的路径系数分别为0.70、0.86、0.91、0.80、0.75和0.82,显示出模型的拟合程度是比较好的,具有良好的结构效度,从而验证了C2C网站服务质量分量表的6个因子及其题项。从实证结果来看,消费者最为关注信息内容质量,路径系数达到了0.91,较为关注网站设计质量、愉悦性和网站补偿性,路径系数分别为0.86、0.82和0.80,对购物系统可靠性和安全与隐私也给予了一定的关注。实证结果也有两点突破,一是论证了网站服务补救行为——网站补偿性的重要性,表明消费者较

  
更多相关论文
联系方式
微信号 byLw8com
热点论文
14705193098 工作日:8:00-24:00
周 日:9:00-24:00