7天连锁酒店网销存在的问题及有效措施

随着我国经济与旅游业的发展,经济型酒店也进入快速发展行列。国内品牌7天、莫泰168、如家快捷、锦江之星、格林豪泰等经济连锁酒店在国内各自发展了千余家门店,美国的速8、法国雅高集团的宜必思也进入国内发展了较多的门店,致使国内经济型酒店竞争更激烈,生存更复杂
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摘要

  随着我国经济与旅游业的发展,经济型酒店也进入快速发展行列。国内品牌"7天"、"莫泰168"、"如家快捷"、"锦江之星"、"格林豪泰"等经济连锁酒店在国内各自发展了千余家门店,美国的"速8"、法国雅高集团的"宜必思"也进入国内发展了较多的门店,致使国内经济型酒店竞争更激烈,生存更复杂。由于互联网大众化普及,消费者消费选择方式发生根本性的变化,以往100%的线下选择消费变成了超60%线上消费选择。消费者消费方式的转变,以及日益激烈的竞争环境,使得经济型酒店通过网络营销提升竞争力已经成为酒店转型升级的必然趋势,网络营销成为经济型连锁酒店提升竞争力的主要方式之一[1].本文以7天连锁酒店为例,深入探讨7天连锁酒店网络营销利与弊,结果有利于7天连锁酒店改进网络营销系统,有利于对其它经济连锁酒店网络营销给予指导。

  1经济型酒店概念

  1.1经济型酒店内涵与特点

  经济型酒店起源于20世纪50年代的美国。相对于传统的全服务酒店,经济型酒店是一种提供基本住宿且服务简单的酒店。目前国内对经济型酒店还没有统一的概念,国外认为经济型酒店是指不提供全面服务的,房价低于同类高级酒店的酒店[2].

  国内大部分学者认为经济型酒店就是以中小商务者和散客旅行者为主要服务对象,以售卖客房为唯一或核心产品,价格一般在300元人民币以下。

  与一般酒店不同的是,经济型酒店非常注重客房设施的舒适性,强调清洁卫生、简约时尚。经济型酒店目标定位于一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。酒店通常采取连锁经营方式,通过自建、加盟或特许经营等方式达到规模经济,由于酒店连锁经营,市场占领快,再加上酒店投入低、回报高、周期短等特征,经济型酒店已成为国内酒店业发展的重要组成部分。

  1.2网络营销相关概念

  网络营销产生于20世纪90年代,在20世纪末得到了快速发展。网络营销是基于互联网,利用网络与信息技术作为支撑,在互联网上进行营销的一种新型方式。即网络营销是通过互联网进行的要达到一定营销目的的营销活动。网络营销具有交互性、个性化、整合性、超前性、高效性、经济性等特点[3].

  进入21世纪,传统的营销方式已远不能满足经济型酒店营销的需求,网络营销可以突破时间与地域限制,快速分析数据,及时了解最新信息、便捷管理客户档案等优势,所以,网络营销已成为经济型酒店寻求提升核心竞争优势的有效手段之一。网络预订是酒店进行网络营销的一项基本内容,顾客通过酒店网络预订平台直接选择房间数量、类型,可有效满足客人自主选择,同时也能够为酒店节约人力资源,提高办事效率。

  2 7 天连锁酒店网络营销现状分析

  2.1网站、社区广告营销

  随着互联网的快速发展,网站、社区成为网民们活跃的场所,也成为商家进行网络营销的地方。

  7天连锁酒店意识到网络与社区的影响力,不仅在"去哪儿"、"酷讯"、"口碑网"上作关于酒店各方面的营销活动,还在"天涯"、"51.com"、"新浪"、"搜狐"等网站与社区进行酒店活动的宣传,通过铺天盖地的广告,对消费者形成强有力的影响,无形中增强了消费者对品牌的认可度。

  2.2搜索引擎营销

  搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的方式与特点,用关键词来锁定不同消费人群,通过搜索引擎营销与目标用户进行互动来达到营销的目的,从而实现精准营销。随着网民人数日益增多,越来越多的网民在互联网查找相关信息,因此搜索引擎营销也发挥了越来越大的作用。

  网民可在百度Baidu、搜搜Soso、雅虎Yahoo、搜狗Sogou搜索引擎中输入"连锁"、"连锁酒店"、"酒店"、"7天"、"7天连锁"、"7天酒店"等关键字,在搜索结果栏中都可以找到与7天连锁酒店相关的链接,然后网民可点击进入。以百度、搜狗搜索引擎为例,输入"××"品牌、"××连锁"、"××酒店"任一关键字,可获得相关收录情况。如表1.

  2.3口碑网互动营销

  2008年3月26日,国内经济型连锁酒店排名第一的7天连锁酒店与中国最大的生活搜索引擎口碑网在杭州签署了战略合作协议,此次合作是7天连锁酒店在网络营销中的又一次新突破,实现了7天酒店网络时代"天上生活"和"地面生活"的无缝对接[4].7天连锁酒店与口碑网互动营销,双方建立了风险与利益的共享机制。与传统网站赚取广告费不一样,口碑网融合7天连锁酒店的营销理念,在会员、咨询、信息等多方面实现了双方共享。

  7天连锁酒店是经济型酒店领域佼佼者,已经建立了一个先进的在线预订、支付管理平台,其IT电子商务能力、会员体系等在行业中都处于领先的地位。口碑网是阿里巴巴体系中的生活资讯平台,拥有大量优质的网民用户。由于双方提供的服务都是现代人们生活的一部分,通过两者的合作,能共同为用户提供丰富优质的在线和地面服务,也能进一步扩大7天连锁酒店品牌的网络影响力,为酒店招来更多更好优质的客源,增加酒店的营业额。

  2.4搜狐网竞拍营销

  2008年,中国举办奥运会,酒店需求相比平时增加较大。

  7天连锁酒店抓住时机,与搜狐网举办了"奥运期间房晚竞拍活动".在2008年8月1日至31日奥运期间,7天连锁酒店北京、天津两地分店超过90000间房晚通过7天网站进行网络公开竞拍。这一次竞拍活动设定起拍价、一口价、捐赠价等,实际竞拍价超过捐赠价的部分,全部用于公益捐赠。

  7天携手搜狐举办此次竞拍活动,是其它经济型酒店很少进行的网络营销模式,可见其营销理念比较先进。

  3 7 天连锁酒店网络营销存在的问题

  3.1以客户为中心的细节营销未重视

  7天连锁酒店在各大门户网站、社区投入巨资做软硬广告,构成了广告宣传的重要部分,但7天连锁酒店公司的官方网站建设却一般,存在诸多不足之处。例如电话联系方式在最下面,不太醒目,顾客很难一下找到联系方式;又如公司官方网站文字描述较多,视频、音频、图片及相关的餐饮、娱乐性信息较少;再如公司每日更新的知识也比较少等。

  其实,酒店总部包括下面的分店每日相关的活动、信息都很多,可以及时更新,以树立良好形象,保持吸引力。

  3.2营销方式不够完善

  7天连锁酒店对搜索引擎营销运用不少,但竞价营销处理程度不够。在GOOGLE和百度搜索殷勤中输入关于酒店的不同关键词,发现7天酒店做的竞价排名活动并不靠前。同时,7天连锁酒店在网上与其他行业、企业的联合促销活动也少之又少,在友情链接方面,没有一个比较大型且著名的旅游网站与之链接。目前,连锁酒店如雨后春笋般破土而出,这些新开的连锁酒店在网上也开展了电子商务营销,从网络内容上而言,7天与它们实力大同小异,服务也差不多,很难找出7天特别明显的特色。

  3.3网络整合营销落后

  网络整合营销是一种对各种网络营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。网络整合营销有利于建立、维护和传播品牌,有利于加强客户关系,也有利于对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。

  7天连锁酒店利用网站社区进行互动营销,通过在论坛上发布广告,开展网络竞价等活动进行整合营销,虽然取得了一定的效果,但由于门店较多,且属地不同、加盟商也不同,所以在资源整合过程中,各自利益争夺较激烈,同地域范围内资源浪费较严重。

  3.4依赖第三方网络分销渠道

  网络营销功能的缺失往往借助第三方网络分销渠道平台来补足,这样也导致该酒店品牌依赖于第三方网络分销渠道。第三方网络分销渠道提供的客源往往是第三方网络分销渠道商的客户,顾客对第三方网络分销渠道商的品牌认可度较高,再次进行消费选择时酒店较难将其转换为自身客源。

  此外,由于第三方网络分销渠道商与酒店签订了协议,第三方网络分销渠道商为酒店提供客源,每提供一间房晚,则酒店需向第三方网络平台缴纳一定额度佣金。本身通过第三方平台消费选择的价格就比较低,再从中拿一部分给第三方网络平台,则酒店的利润更低。最为关键的是,假如酒店过多依赖于第三方网络分销渠道,则该部分客源在酒店整体客源结构中比例过高,不利于酒店在日后对客源市场的管理、控制,也不利于营销活动的推广。从当前整个营销体系而言,7天连锁酒店在网络营销平台方面对第三方网络分销渠道还是依赖较大,有待进一步改进与完善。

  4 7 天连锁酒店网络营销改进策略

  4.1重视以客户为中心的细节营销

  首先根据顾客需求建设好网站基本内容,做到网站内容一目了然、方便、美观。在考虑到用户群的情况下,可以以客户营销为中心,在内容、栏目等进行一系列的策划,对7天连锁酒店的成长经历、企业文化、企业管理、企业招聘、企业与员工的互动方面进行更为深入的建设。让客户进入网站可以了解到自己需要的东西在哪里。

  4.2完善与创新营销方式

  创新是企业不断成长的基石,具有创新能力是企业成功的重要因素之一。随着互联网的快速发展,越来越多的新营销方式应运而生。新营销策略要求不断寻找新的机会,进行新的营销方式的选择,从而吸引消费者的全新的注意力。网站营销、社区营销、搜索引擎营销作为老牌营销方式已被大众所接收,不具备营销突破点特征,7天连锁酒店可以优质的客房环境和服务质量为根本出发点,创新新的营销方式,如客户的互动和口碑营销、微信营销、活动营销等,重点采取网络社区营销与微博营销两种模式。

  一是积极发展网络社区营销。随着网络经济的发展,网络社区对企业营销实现企业品牌扩大起到了积极的作用。目前,网络社交正在改变酒店营销方式和向客户提供服务的方式[5].虽然很多酒店内部都有网络社区,但并没有对会员进行很好的引导,致使会员与酒店互动未能出现良好的局面。7天连锁酒店对酒店会员推出网络社区"快乐七天"活动,通过这种网络社区活动,酒店减少了宣传与推广成本,增加了会员对酒店的信任力和凝聚力。

  二是充分利用微博营销。随着微博使用人数不断增多,微博营销成为一种新型的网络营销方式影响着各大企业。微博作为现代社会化媒体的一个新生儿,它的兴起也让酒店看到了其在营销方面的价值。7天连锁酒店可组织相关人员成立专门的微博营销管理团队,在各大知名网站建立自己的实名认证官方微博,并策划出系列微博活动。同时,还可以在微博里发布大量打折、订座评论送券和新品直播等信息,与客户进行良好的互动,通过微博营销不断提升酒店的影响力。

  4.3加强网络整合营销

  以7天连锁酒店为首的我国经济型酒店在进行整合营销时,需要在对外宣传内容、产品形象、产品价格及分销渠道等方面进行整合。由于网上虚拟社区和搜索引擎众多,7天连锁酒店在宣传过程中出现了较多活动内容不一致的情况。因此,7天应从总体出发对公司公布的各项活动内容进行整合,形成统一方案。同时,加强产品形象统一宣传,树立整个市场统一的形象标识,使消费者对7天连锁酒店能进行下意识反应识别。并且,做好7天产品的价格指导,杜绝价格混乱或者不良竞争定价行为。最后,从产品分销渠道进行整合,7天目前以直销方式对外进行营销,直销方式多种多样,有些方式业务量小但是事物繁杂,办事效率低,浪费了较多的人力、物力。因此,7天连锁酒店可进行效益对比测算,果断地删掉、停止某些直销方式,以获得更大的效益。

  4.4强化网络营销意识
  
  俗话说:"思想决定高度"企业的网络营销意识直接关系企业在竞争中的市场地位。尽管7天连锁酒店网络营销意识超前,在连锁酒店中独领风骚。但是,随着网络的快速发展,7天连锁酒店的网络营销意识仍需加强。仔细观察7天的网站建设,会发现网站内容不全面,产品图片显示不全,甚至企业信息更新也出现滞后,严重影响了企业的网络营销效果。

  7天连锁酒店要使网络营销发挥更好的推动作用,首先要从意识上重视网络营销的作用。在进行网络营销时,一定要注重信息的沟通与更新,这样才能获得网络营销的收益。经济型酒店开展网络营销,不仅要增强网络营销意识,还要掌握丰富的互联网和网络营销知识与技术,这样才能不断提高网络营销效果。

  4.5进行网络营销渠道管理
  
  网络营销是一种新型的营销方式,没有成功经验可以完全借鉴,7天连锁酒店网络营销同样在激烈的竞争环境中找寻自己的生存方式。以往经济型酒店基本采取"订房系统+酒店网站"的二元营销模式,但由于订房系统渠道多,产品的类型与价格也不一样,出售产品时要求酒店不断地与各种营销渠道进行信息沟通和协调,以保证经济型酒店在网络营销上的统一性和连续性。

  7天连锁酒店在网络营销技术方面相比其他酒店占有优势,因此7天可采取两种方式对营销渠道进行科学管理。一方面是对现有的直销方式进行精细化管理,停止和删除部分综合效益较低的直销方式,使更多的人力、物力投入到综合效益较好的直销体系;另一方面,加大对7天酒店的网络营销投资,努力扩大本酒店网络预订的规模化,通过网络升级和广告覆盖,实现酒店的网络直接营销。这样,降低了酒店对第三方网络平台的依赖,有利于为7天连锁酒店带来长期竞争优势。

  参考文献
  [1]彭华东,李沛庚.7天连锁经济型酒店的网络营销策略研究[J].湖北经济学院学报,2010(4):69-70.
  [2]张凤婷.7天连锁酒店营销策略研究[J].改革与开放,2014(3):92-94.
  [3]刘志浩.浅谈7天连锁酒店营销策略的问题与优化[J].商业文化,2012(6):193-194.
  [4]徐中丽.7天连锁酒店集团携手口碑网[J].市场观察,2008(5):47-48.
  [5]周桂红.计算机网络营销在连锁酒店的运用[J].福建电脑,2000(1):92-93.

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