哈尔滨之星奔驰4S店营销管理问题研究

【摘要】经过几十年的不懈努力,中国已经成为全球最重要的汽车市场之一,然而汽车营销一直是汽车产业至关重要的环节,随着国际先进的营销模式与中国特色的销售方式在实际汽车营销过程中不断融合与发展,与当前中国主流汽车销售模式4 s店在营销方面出现了很多新鲜问题,
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  【摘要】经过几十年的不懈努力,中国已经成为全球最重要的汽车市场之一,然而汽车营销一直是汽车产业至关重要的环节,随着国际先进的营销模式与中国特色的销售方式在实际汽车营销过程中不断融合与发展,与当前中国主流汽车销售模式4 s店在营销方面出现了很多新鲜问题,从当前面临的一些严峻形势,我们必须对汽车4 s店营销模式进行研究和探索。针对哈尔滨之星奔驰4S店的营销现状,在新形势下,汽车4 s店如何提高自己的核心竞争力,如何有效的营销管理和营销危机管理。通过竞争精确管理、营销定位、识别管理,倡导以精确营销为指导,以优质的服务和品牌促进哈尔滨之星奔驰4S店飞跃发。
毕业论文网 /2/view-12003316.htm
  【关键词】汽车4s店 营销管理 精准营销
  一、哈尔滨之星奔驰4S店营销存在的问题
  哈尔滨之星奔驰4S店经过近几年的不断改善,营销管理还是有了明显的上升,但通过与各级员工进行交谈并对以后工作的展望中,发现还存在很多问题,如下:
  (一)识别管理不完善问题
  (1)哈尔滨之星奔驰4S店经营的大多数活动都在为生产厂家服务,相对来说,自身的品牌投入较小,哈尔滨之星作为厂家的4S店,店内所有的装饰和布置都严格按照厂家的要求进行,经销商自身的品牌包装和形象建设空间小。
  (2)公司自身树立形象定位不明确,给客户传递的公司形象较模糊不清,哈尔滨之星奔驰4S店作为在哈尔滨的展示店,除了卖车外,更需要为奔驰品牌做推广工作。所有识别管理不完善等问题都直接影响到客户对奔驰汽车品牌的认可。
  (3)哈尔滨之星4s店销售产品是奔驰汽车公司最新的车型改装,驱动和控制系统都是奔驰原装部件,也享受奔驰4s店售后保障,奔驰汽车公司根据中国人及中国的交通路况,在汽车的内部、外观及功能方面做了相应的改变和完善。因此,性能方面相对于国内其它汽车竞争产品先进很多,但外表做工上看起来相对粗糙,与60万、170万的价格,存在质量与价格不符合,为了解决这个问题,需要完善与健全的标识管理。
  (二)目标市场定位不清晰
  (1)到目前为止,哈尔滨之星奔驰4S店经营状况的好坏,90%的顾客都取决于奔驰汽车品牌,车型好看就赚的多,车型不好看就不赚钱。较多的依赖与厂家的关系,如果本店经营者与厂家的关系好,厂家给的资源就多一些,盈利的空间也就越大。加上营销成本管理不是很好,运营成本高,利润低。销售数量少了,管理费用和店面租金,全部均摊到每辆车上,所以成本较高。招聘销售人员队伍素质不高,文化低,团队不稳定。经营重销量,轻售后和美容加装。以销售为中心开展各种各样的业务活动。
  (2)目标市场定位模糊,客户一需要什么车型,公司立即做什么车型以及大力推广这款车型,没有结合自身情况,长期规划的核心产品,给人的感觉有点“凌波微步”,目标客户定位推广不健全,促销宣传少,广告费用投放少,每年几百万的推广成本相对于其他4s店几千万的推广费用显得较少,哈尔滨之星奔驰4S店推广形式单一,现在只在高档住宅展示;加上内部销售和市场营销人员培训和训练不系统,其他品牌汽车店每个月对营销人员培训,除了内部培训外,还邀请其他著名的咨询公司外部培训,然而,哈尔滨之星奔驰4s店平时培训很少,大约半年一次,员工的素质还需要提升,从结果来看,没有深度的融合北京和北方的主流汽车市场,同时,也没有促进公司的产品发挥更大的作用。
  二、解决识别管理不完善的措施
  (一)建立与顾客的互动关系
  公司与顾客之间建立的关系,不应该局限于产品,应以顾客为中心,建设一种互动和互利的伙伴关系。哈尔滨之星奔驰4S店在营销过程中,应该通过多种渠道与顾客建立友好关系,并与顾客的利益相关联,促使顾客的利益迅速的融入到公司的价值链中,这样既能促进公司的发展,也能保障顾客的权益。这需要赋予产品人性化管理,使销售人员与顾客成为朋友,这样,产品和公司才能得到顾客的信赖。顾客才会对公司的产品产生浓烈的兴趣,对品牌的认同。
  (二)哈尔滨之星奔驰4S店公司形象的传播
  由于每个公司的产品不同,服务的顾客群体也不一样,传播的形象重点也不同。
  对普通商业客户,公司能突出豪华,成功的象征,消费体验的价值:公司强调效率,人性,商业化,对政府、行业客户,公司可以强调其产品的高性能、高品质、和完善的售前、销售、售后服务等;对竞争对手采取强有力的传播。
  三、解决销售定位不清晰的措施
  (一)加强老客户管理
  公司在过去如何吸引新客户投入多少资源,企业抢夺客户资源的竞争,然而客户总体资源没有显而易见的增长。在这种情况下,老客户管理更起作用。
  (二)加强客户忠诚度管理
  客户理论重点在于客户保留。客户保留最有效的方法是企业提高客户忠诚度。商业环境的客户忠诚度可以定义为客户行为的可持续性。客户忠诚建立在客户感知、态度和行为等方面。顾客与企业长期保持合作的关系,这样客源才不会流失到其他竞争对手哪里,即使是企业短暂出现价格波动或企业服务不周到,。提高客户忠诚度管理,就必须加强公司来满足客户与超越客户的期望。
  在营销管理方面,应结合企业的实际情况,充分利用现有资源,如何使利益相关者支持和各级员工的服从及执行。在营销体系的建设中,需要在实践中不断修正和完善,更需要不断地创新和发展。随着汽车流通市场竞争加剧,汽车领域有许多问题,需要我们进一步研究和探索。
  参考文献
  [1]马清梅、陈荣铎、亲港、高延鹏.市场营销学[M].北京,清华大学,2007,06
  [2]伶岩.汽车销售的45模式[J].辽宁经济,2004,(8).
  [3]李志平,陈丽清.如何提升商业服务企业客户价值[J].商业时代,2005.

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