浅谈购物中心管理的行业特征及发展趋势

购物中心在欧美走过半个世纪以后,成为中国商业发展的一个热点。自1996年广州天河城正式开业以来,在中国沿海和一些经济发达城市陆续出现了购物中心这一最高级的零售形态。据中国商业联合会统计,预计到2003年末,中国开业购物中心约200多个,总建筑面积达3000万平米。
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    购物中心在欧美走过半个世纪以后,成为中国商业发展的一个热点。自1996年广州天河城正式开业以来,在中国沿海和一些经济发达城市陆续出现了购物中心这一最高级的零售形态。据中国商业联合会统计,预计到2003年末,中国开业购物中心约200多个,总建筑面积达3000万平米。但笔者认为,到目前如期开业的购物中心远没有达到这一数量。由于融资渠道、规划设计、商业定位、政府规制等原因,特别是对购物中心这一最高级零售形态的本质规律的认识出现偏差以及对购物中心管理经验的缺乏,导致大量购物中心中途夭折,或勉强开业而与初衷完全背离。本文以统一物业产权的大型购物中心(SHOPPING MALL)为样本,阐述购物中心管理的行业特征及其发展趋势。
  一、购物中心管理的行业特征
  与分散产权的住宅物业管理相对应,商业物业通常包括了购物中心、商场、办公楼、酒店等直接用于商业经营的建筑。从管理的角度讲,购物中心的管理包含的内容最多,也最复杂。即有最基础的通常意义上的物业管理内容,具备物业管理行业的基本特征,同时又具有非常明显的商业规划、商业管理企业的行为特点。
  首先,购物中心管理具有基本的物业管理行业特征,但在管理的对象,操作的复杂程度等方面与分散产权的住宅物业、甚至其他商业物业相比都有很大的差别。同时,购物中心管理在基本物业管理的基础上,结合了综合商业零售管理的内容。以天河城购物中心为例:天河城由广东天贸(集团)股份有限公司持有100%产权,由天河城物业管理有限公司全程管理。总投资12亿元人民币,总占地面积4.4万平米、建筑面积16万平米,其中8层为商业经营场地、约10万平米,地下2层为停车场,年营业额约50亿元人民币。场内包括9000冷吨的空调机组、62部手扶电梯和28部垂直电梯、2000门容量的程控电话系统和全自动消防保安系统。场内经营租户320家,员工约8000人。04年全年,客流量1亿2千万人次,车流150万辆次,商品、物资进出量50万吨。全年设备、设施保养项目超过21000项,维修项目超过25000项。平均每天客流量32万人次。设备维护、清洁、园林绿化、租户管理、顾客服务与管理、安全保卫等等这些工作,都是最基本的物业管理行业的内容,但其管理的复杂程度远远高于同等规模的其他商业物业,更是住宅小区所无法比拟的。因此说,购物中心管理具有基本的物业管理行业特征,购物中心管理公司首先是物业管理企业。
  但仅就纯粹的物业管理而言,购物中心管理也因服务对象的需求差异,行为特征的泾渭分明等因素,具有其鲜明的特点:服务对象包括业主、租赁商户和顾客。业主聘请物业管理公司,是希望创造良好的能持续改善的购物和营商环境,合理的商业业态组合及持续及时的调整,以不断提高购物中心的商业价值,合理控制日常营运成本。相对于住宅物业管理费的消费属性,购物中心物业管理费的支出是典型的投资行为。物业管理费虽然由租赁商户支付,但由于业主将租赁费和管理费捆绑核定,实际上管理费标准由业主核定并转移支付给管理公司。由于实际的需要以及业主的投资行为,购物中心管理费的标准远高于其他商业物业;租户对物业管理公司的要求首先是能够创造吸引顾客的综合环境,以增加经营收益,租户本身对环境的要求和体验反倒退居次要地位,由于租金和管理费对租户而言同属费用项目,租户更加关心的是两者之和的高低,对管理费的高低不是很敏感;顾客是典型的通常意义的消费者,要求的是良好的购物、休闲环境,完善、合理的商品和服务价格,良好的商业信誉等,由于其非业主的身份,和流动性大,短期消费(与多次消费不对立)的特点,对物业管理公司的评价是用脚投票,间接通过商户和业主来决定物业管理公司的命运。
  二、购物中心管理行业的发展趋势
  购物中心管理既有最基础的通常意义上的物业管理内容,具备物业管理行业的基本特征,同时又具有非常明显的商业规划、商业管理企业的行为特点,是融合了传统意义上的物业管理和商业管理的具有鲜明专业化特征的新兴产业。
  从正常运营角度讲,由于购物中心的基本功能是为消费者提供多元化、多样性的消费、生活条件,满足人们购物、休闲、娱乐、康体等等物质与精神生活的需求。因此,购物中心管理的中心任务就是随着市场需求的变化,构造和持续地调整、优化行业结构、业态结构和品牌结构,调整商业组合,以形成合理、完善、协调、能最大程度满足消费者需求的商业环境,从而为租赁商户,为业主创造最大的经营收益和商业价值。因此,购物中心管理,既要完成传统意义上的高度复杂的物业管理内容,合理控制庞大的日常营运和维护开支,同时又要对餐饮、娱乐、影院、百货、超市、各类专业和专门店、对各类商品和服务有全面的理解,并对其组合的类型、方式和组合的基本规律,日常运营的基本要求等有透彻的了解。

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