茶叶营销广告的文体特色及其英译探索

摘 要:茶叶营销广告语具有鲜明的文体特色,在语音、词汇、句法、语篇等层面均有体现。茶叶广告英译在中国茶叶的国际营销中具有举足轻重的作用。本文在功能文体学理论的指导下对茶叶广告语篇进行文体赏析,并在现有的翻译研究基础上对茶叶广告翻译进行探索,以期对中国
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摘 要:茶叶营销广告语具有鲜明的文体特色,在语音、词汇、句法、语篇等层面均有体现。茶叶广告英译在中国茶叶的国际营销中具有举足轻重的作用。本文在功能文体学理论的指导下对茶叶广告语篇进行文体赏析,并在现有的翻译研究基础上对茶叶广告翻译进行探索,以期对中国茶叶的国际营销广告语翻译提供有益的启示与策略。

关键词:茶叶 国际营销 广告语 文体特色 英译

茶叶作为一种享誉世界的饮品,其贸易和营销在整个贸易市场中占据着重要地位。茶叶国际营销是中国茶叶进入国际市场的重要途径,营销的好坏关系到中国茶叶是否能在国际上建立品牌与声誉。文体特色鲜明的茶叶广告语,不仅具有促销茶叶的商业功能,也具有传播茶文化的文化功能。广告文体的研究已经取得了一些成果(冯涛,2010,罗选民,2014;刘婷,2016;赵军,2016等),然而茶叶营销广告语的文体研究及其翻译并不充分。因此,对营销广告语的文体特色研究及其英译探讨是一个亟待解决的问题,应引起营销界和语言学界的高度重视。本文基于功能文体学理论,探讨中国茶叶营销广告语及其英译策略,以期促进中国茶叶的国际化营销,巩固茶叶在世界饮品中的地位。

一、茶叶营销广告语的文体特色

中国是茶的故乡,中国茶及其文化历史悠久,底蕴深厚。茶叶广告语在茶叶营销中有举足轻重的地位,广告语的好坏直接决定了茶叶营销的成败。茶叶作为一种兼具实用性和文化性的商品,广告宣传是其走向国内外市场最重要的营销手段,也是商品和消费者之间的沟通桥梁。“商务广告是一种融合了认知、了解和劝说的活动,其特征具体表现为以下三个方面:一是将有关产品和服务的信息通告给广大消费者,激发其购买欲望,使其实施购买行为;二是在需求衰退的市场上刺激需求;三是现代广告在塑造良好企业形象及消费者沟通方面具有重要作用。”(罗选民、于洋欢,2014:3)茶叶广告有其他商业广告的普遍特性,也有其自身的特点,这取决于茶叶本身的商品特征及文化品格。

茶叶作为一种兼具实用性和文化性的商品,在饮品市场上得到消费者的青睐;消费者在琳琅满目的饮品中寻觅让自己心动的饮品。“广告作为产品的宣传方式,要求其所有的词汇必须优美华丽,内容简洁易懂,灵活运用修辞手法,从而产生耐人寻味的广告寓意,引起消费者的购买欲望”(赵军,2016),所以茶叶营销广告语就成了左右消费者选择的重要因素。那么优秀的茶叶广告到底有哪些文体特征呢?

(一)音韵和谐,节奏鲜明。营销广告语本质上是一种口头语言,鲜明的语音文体特色有利于广告的传播。谐音的文体特色让语言具有音乐性,鲜明的文体特色可以让广告迅速传播,达到营销的效果。“竹叶青”的营销广告,就是巧妙利用了谐音的修辞。广告语“竹叶青,平常心”,简洁明了,营造出宁静淡雅的氛围,将茶文化的内涵迅速传达到品茶人的内心深处。“心”和“青”押韵(不完全韵),这样读起来琅琅上口,便于记忆。另外,节奏方面,采用的是三音节的节拍,节奏紧凑,简洁明快,意趣盎然。另外,竹叶青茶是高端绿茶品牌,主要目标消费群体是白领或高端商务人士,他们更需要稳重、平和的“平常心”,而这则广告语传达出的理念和内涵恰好迎合了生活节奏快、工作压力大的都市人群的心理诉求,旨在告诉他们面对工作的压力和内心的欲望,要有一颗平常心,顺其自然,最终水到渠成,显现出中国茶文化中蕴含的“出世”的哲学精神和仙风道骨。

(二)巧用修辞,意蕴丰富。修辞是产生文体效果的重要语言手段,被广泛应用在广告语篇中。修辞的合理运用可以增强语言表现力,丰富语言内涵,呈现语言魅力,让语篇具有表意和审美的双重作用。茶叶营销广告语中广泛运用对偶、渐进、双关、通感等修辞手法,极大增强了茶叶的广告语篇的艺术感染力和魅力。比如,清雅源金御叶茶广告语“品我一次,醉你一生”,运用了对偶的修辞手法,结构对称,对仗工整。另外,这则广告语还具有对话的特征,极富说服力和诱惑力。“品我一次”是前提或者条件,对消费者来说是一种诱导;“醉你一生”则是喝了这种茶的结果,“醉”是一种境界,说明该茶叶的醇香与特色,能让消费者沉醉于悠远浓郁的茶香中,让消费者在品茶之前就能想象到品茶之后的美好状态。这则广告看似简单,实则深刻而巧妙。又比如“诚品,沉品,成上品”也是一则精品广告,运用了渐进的修辞手法。“诚品”是广告的起点,强调“诚信”,这是为人处世之本,更是经商经营之道,凸显了茶叶生产商诚信为本的经商伦理。“沉品”是一个双关语,一方面,在泡茶的过程中茶叶下沉说明茶叶质量上乘,也让冲泡茶叶的动态之美跃然于纸上;另一方面,“沉”有“向下”的意思,既告诉消费者生产厂家低调的态度,也向消费者传达一种“沉下来、静下来”的心态与品质,这在现代社会中尤为重要。“成上品”是最终的目的和结果:站在巅峰位置,成就高尚品质。这既是茶叶生厂商对自己茶叶的品质要求与期待,也是对消费者的赞扬与褒扬,意味着选择该茶的顾客会成为“上品”,提高了顾客的档次,迎合了顾客的心理。从整体上来看,“诚品,沉品,成上品”又运用了渐进的修辞手法,语义和思想层层递进,让广告的意蕴逐步深入人心。茶叶作为一种饮品,广告语中无疑会隐含着味觉的诱惑。“立顿”是全球最大的茶叶品牌,广告语为“给你一杯子的温暖”,这则广告语巧妙地运用了谐音,把一辈子改成了一“杯”子,茶是装在杯子里的,广告语内涵和茶本身紧密联系,另外,也表明立顿茶能给消费者带来一辈子的温暖,表明了立顿的追求,带给消费者好感和信心。“温暖”二字也和茶的温度相契合,一语双关地突出了立顿茶温情的一面。

(三)结构平衡,形式优美。平衡的结构和优美的形式也是茶叶广告的语言文体特色。为了吸引更多的顾客,广告语十分注重语言的美感与艺术。越乡龙井的广告语“茶·品千年,越·香天下”形式整齐,并且独到地使用了间隔号,使句式更显特别。间隔号的加入使四音节的节拍变成了“1//3”式,突出了“茶”和“越”,“越”即指“越乡龙井”,这样就把“茶”和“越乡龙井”紧密联系在一起,而“品千年”和“香天下”相对,并且都意境开阔,富有气势,极大地提升了越乡龙井茶的品牌内涵。

(四)文化交融,涤荡心灵。祁门红茶产自安徽祁门,是著名的红茶精品。“19世纪的伦敦/一个接一个的下午茶会/来自中国的祁门红茶/总是扮演着优雅自在的主角/在英国人眼里,这种下午茶文化足以与莎翁比肩”。这则广告语独出心裁,别具一格,用诗化的语言把祁门红茶的优秀品质与独特韵味娓娓道来。祁门红茶产自中国安徽,远销海外,特别在英国受到欢迎。这则诗化的广告一开始就把时空设定在19世纪的英国,英国是茶的第二故乡,其茶文化享誉全世界。下午茶在英国人民生活中扮演着重要的角色,莎士比亚是英国文化的泰斗,是不可逾越的高峰。“这种下午茶文化足以与莎翁比肩”明确说明了祁门红茶在英国的地位,敢于莎翁比肩,这是对祁门红茶至高无上的褒奖与认可。广告把来自中国的红茶与英国文化巅峰莎翁并置,这种把东西文化共融相通的手法无疑让广告语篇富有诗意,更有底蕴,而且增强了语言的艺术表现力。

二、茶叶营销广告语英译探讨

中国是茶的故乡,也是茶叶出口大国,茶叶在中外贸易中占有非常重要的地位。中国茶叶的国际营销是中国茶叶走向世界的唯一途径,而广告语的英译好坏直接影响着中国茶叶对外营销的效果。对于中国茶叶而言,国际营销不仅要宣传茶叶产品,也要传播中国独树一帜的茶文化与茶内涵。因此,茶叶营销广告语的英译不仅有一般广告语的特征,也有茶叶广告语翻译中特有的文化内涵与哲学意蕴,从而传达中国茶文化的博大精深。

(一)茶叶广告语翻译力求还原或创造音韵节奏美。广告翻译是一种再创造的活动,作为极具艺术魅力的广告语篇,在翻译中一定要考虑音韵节奏的美感,有音韵美感的语篇在传播过程中更容易被消费者识别与记忆。广告源语篇如果有音韵节奏的文体特色,那么译文理应有相应的音韵美感;即使源语篇没有音韵节奏,在翻译中也应该努力创造出具有美感的音韵文体特色以彰显译者的创造性和主体地位。

(二)茶叶广告语翻译应注重措辞以传递出中国茶叶的精神内涵。为了表现出茶叶的文化与内涵,茶叶广告措辞考究、涵义丰富,这也是中国茶叶广告的文体特色之一。茶叶广告语言寓意丰富,博大精深,翻译过程中一定要努力传达出中国特色、中国情怀与中国元素,这与中国文化“走出去”的战略也是殊途同归。

(三)茶叶广告语翻译应注重中外文化的融通与共鸣。“茶叶广告语包含中国古老传统文化,在跨文化传播过程中,茶叶广告具有丰富的文化内涵,使消费者产生强大的购买欲,从而在国际上建立茶叶品牌”(郝全喜,2016),因此,茶叶营销广告翻译一定要注重文化内涵的传递。茶叶广告不但要营销产品,也要传播文化,翻译家奈达(Nida,2001)认为翻译即文化,翻译的目的之一就是创造出有效的、成功的跨文化交际,将源文化移植到目标语文化之中,以消除文化障碍。茶叶广告的翻译一方面要注重传播中国茶文化的精髓,以期让更多的国外消费者了解并认同中国茶文化;另一方面也要考虑受众的文化,尽量做到文化的融通与共鸣。

三、结语

中国茶叶广告语在广告语篇中独树一帜,其广告语的翻译也必须在还原源语篇文体特色的基础上融入译者的创造,使其不但能够宣传中国茶叶的优秀品质,而且也向世界传播中国博大精深的茶文化。从这个角度讲,中国茶叶广告语的翻译任重而道远,探讨中国茶叶的国际营销广告语是每一个语言工作者的责任与使命。

参考文献

[1]Nida,E.A.Language and Culture[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[2]冯涛.商业广告翻译的应用价值研究[J].东北农业大学学报(社会科学版),2010,(6).

[3]郝全喜.翻译目的论对改进应英译茶叶广告的分析[J].福建茶叶,2016,(2).

[4]罗选民,于洋欢.互文性与商务广告翻译[J].外语教学,2014,(3).

[5]赵军.目的论视阈下的英译茶叶广告翻译研究[J].福建茶叶,2016,(3).

(袁微 四川广汉 中国民航飞行学院国际合作部 618307)

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