从零开始选产品

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  改革开放以来,大约有三次从零开始选产品的机会。
  最近被问到如何选产品的问题比较多。我的答案很简单,就一句话:从零开始选产品。
  为什么要从零开始选产品呢?因为原来的产品体系全面过时了,对原有产品体系的弥补已经不能解决问题。行业“翻盘”“重塑”“重做一遍”的机会来了,这是不可多得的机遇。从零开始选产品,就是抛弃原来的产品体系,哪怕视原来的产品为零,一切从头再来。这样做也意味着不管你原来的地位如何,都获得了一次未来当“老大”的机会。
  选产品要达到什么目的
  经常被人问:“什么是好产品?”
  我的答复经常是反问:“你想达到什么目的?”这样的答案明显是得到德鲁克思维的训练。对于类似问题,德鲁克是不会直接回答的。凡是达到目的的产品,都是好产品。
  对于我的反问,我还没有见到一个提问者能够明确回答的。可见,多数人不知道自己为什么要选产品。有的是销量下滑了,必须用新产品弥补。有的本来不缺产品,就是习惯性地要打新产品。有的老产品不成功,就会去找新产品。
  更多人的回答是增加销量,增加利润。这等于没有回答,因为这不是目的,是结果。
  从另一个角度说,厂家业务员推销产品也存在很大问题。只有从代理商角度讲清楚了为什么要做这个新产品,能够达到什么目的,才能说服代理商。所以,选产品的问题不仅是代理商的问题,也是厂家开发新品时面临的问题。
  为什么要从零开始选产品
  改革开放以来,大约有三次从零开始选产品的机会。
  第一次是改革开放初期,几乎所有行业的产品体系都没有建立,这个时候无论选什么产品都可行。“背回一麻袋牛仔裤,不小心成为万元户。”短缺经济时代,只要有产品就行,是不需要选产品的。
  第二次是1997年亚洲金融危机后,市场迅速从短缺经济过渡到过剩经济,这个时候就需要选产品了。现在的主流产品体系,其实是从那个时候成形的。
  曾经有段时间,营销人热衷于策划新品类,其实是因为行业战略性大单品成形后,只有创造新品类才能创造更大的销售机会。
  现在,一个十年一遇的机会呈现在厂家和代理商面前。因为原有的主流产品体系基本过时,需要建立新的主流产品体系。谁掌握了新主流产品,谁就会在相当长一段时间内是新的“老大”。
  这并不是说老的产品体系会立即消失,但会逐步萎缩。这个时候,在老产品体系里增加几个新品于事无补,无法从根本上解决厂家和经销商的出路问题。
  如何从零开始选产品
  当一个营销时代终结的时候,营销往往会回归到产品主义,就是产品在4P框架中居于比较重要的地位。
  目前就是这样一个时代。从传统的产品体系里找再多的产品,都不能挽救这个时代的产品体系。所以,我们要从零开始选产品。
  从零开始选产品,大致有三个阶段:
  第一阶段:选准行业战略性大单品。有这个大单品的企业,一般能够成为行业龙头。选对这个大单品的代理商,一般能够迅速做大。说白了,就是选能够做“老大”的大单品。现在的行业龙头和各地代理商,都是曾经选对这个产品的受益者。
  选战略性大单品时是没有定位概念的,要选的就是社会最大公约数。如果硬要说定位的话,就是定位做“老大”。前几年,有人说互联网时代定位理论无效了,我部分认同。其实不是定位理论无效了,而是定位理论成立的前提条件暂时不成立了。
  第二阶段:选品类大单品。行业“老大”被选完了,就会有人去做细分产品,最大的细分就是品类细分。所以,选对品类大单品,就能够做“山寨王”。这个时候,定位理论是有效的。
  第三阶段:选补充性产品。这个时候选产品的目标可能很多,但如果没有前面两类大单品,无论多么努力,都很难做大。
  很长时间以来,因为行业战略性大单品和品类大单品已经定型了,代理商们只有在第三阶段内选产品。这样的单品只能丰富原有的产品体系,却无法改变厂家和代理商的产品架构。
  选能当“老大”的产品
  如果现在有人问我怎么选产品,我的回答会很简单:选能让你当“老大”的产品。这个答案只在某个时间段有效。现在就是有效的。
  什么产品能让你当“老大”呢?我认为是替代原来战略性大单品的产品,有人说是“新贵上位”。
  这样的产品,是满足全社会最大公约数的产品,或者说是消费者的“大众情人”,是这个时代主流消费者喜欢的。这个时候,如果还从细分、定位的角度选产品,方向就全错了。
  人的行为是由习惯决定的。如果是群体习惯,则非常难改变。在产品研发方面,因为行业战略性大单品很长时间才出现一次,现在的研发队伍甚至没有经历过。而长期以来的习惯是研发补充性产品和严重细分的产品,所以不要指望企业的研发团队能够意识到这些问题。
  一直以来,代理商是被动地接受厂家业务员推销的产品,所以即使选中了战略性大单品,也有被动、偶然的成分存在。鉴于以前大家都在创新阶段,即使没有选中,损失也不大。现在的大代理商如果没有选中未来的主流产品,老主流又被淘汰,那后果是相当严重的。
  我的观点是,代理商要主动出击。原来可能只与厂家营销系统的人接触,现在要千方百计地与厂家研发团队接触,预先获知研发信息,一旦掌握,就立即抓住。
  编辑:
  王 玉 spellingqiu@163.com

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