定价权,不见硝烟的战略截杀

在1998年前后,我与刘春雄老师相继分别就产品价格问题提出了系列看法。“价格定乾坤”是其中最具震撼力的提法。这些看法可以归结为两个基本结论: 下载论文网 1.本土企业间的竞争,高价战略才是真正能够制胜的战略。当时我们用的是一句通俗到家的
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  在1998年前后,我与刘春雄老师相继分别就产品价格问题提出了系列看法。“价格定乾坤”是其中最具震撼力的提法。这些看法可以归结为两个基本结论:
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  1.本土企业间的竞争,高价战略才是真正能够制胜的战略。当时我们用的是一句通俗到家的提问:“有哪家知名企业是基于低价成功的?”
  2.中国企业与跨国公司间的竞争,平价战略是最终能够制胜的战略。平价对应的是大众产品,即中国企业应通过提高品质让产品最大限度地接近跨国公司,把跨国公司的高价位产品拉回到平价。一方面中国消费者能最大限度地享受这些平价产品,另一方面可以破解跨国公司高额垄断利润的局面。如果跨国公司丧失了高额垄断利润,那么它们也就丧失了品牌最大能见度(大量广告和最优陈列)的资源。如果中国企业做得再好些,也会逼着它们推出平价产品,客观上达到“劣币驱逐良币”的效果。与跨国公司的产品相比,中国企业产品整体上就是“劣币”。我们的任务是自己逐步趋优,让跨国公司走向它们的“次优”,这样二者也就相对接近了。
  事实上也是如此。
  家电,跨国品牌已经基本上消失了。三星也是与中国企业一起起来的,只不过走得快了些、好了些。这没有办法,自己不够争气。其他行业虽然没有家电业典型,但趋势也大抵如此。中国的整体小康,从某种意义上说,就是中国企业用平价战略达成的。作为崛起性和追赶性属性,中国企业的价格战略是正确的。这种战略,怕就怕出现一个战略性环境或者压力,阻挡中国企业“趋优”的进程。我一直抨击“马云们”的低价,就是因为他们携“互联网+”、新经济,通过新一轮更大规模的杀伤力,在一个关键的战略时点创造了这么一个环境和压力。
  “马云们”可以拉着过剩产能继续低价,但同时也应该形成让它们追求品质的压力;“马云们”可以以低价为战略手段,但同时也应该拒绝低品质;“马云们”可以建立一个低价的大众市场,但不应该进而对行业领先者的高价战略形成战略钳制。只有如此,“马云们”才是中国经济中的正能量。我不敢指望商业鬼才能够放弃战略劫杀的机会,出于大局考虑去释放正能量,只能指望“董明珠们”能够守住自己的战略底线和定力。
  中国的企业主并非都天生或者真正衷情于低价,他们在每次定价时也想尽力摸高,问题是因为多数企业的体系或者综合实力不支持,使得这种努力更接近一厢情愿。这也是一个站得住脚的结论:即便是中国本土的行业龙头,如果不把跨国公司撵走,不把价格竞争者干掉,也做不到真正的高价。把跨国公司撵走的不是低价,而是相对的高品质;把中小规模的价格竞争者干掉的,也不是高价,而是绝对高品质。
  价格是策略,高价是战略。
  价格不是凭空制定的,它只能存在于“产品、渠道和促销”的平衡中。在四个要素中,真正具有决定地位的是产品,其他三个都是从属的。价格定高了一定得下来,定低了一定会毁掉产品。渠道选错了,要么会毁掉产品,要么就得被驱赶出来。至于促销,只要严格区分推广和销售,怎么做都没有太大影响。
  在营销组合的框架内,价格就是一个策略因素。高和低是视市场竞争而定的,是由其价值最终决定的,最多也只是个战略性战术――在定价时考虑战略作用。
  如果从战略上谈价格,最低限度只能发生在产品产生之前,最好产生在企业生产、研发和营销的一体化过程中。

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